Den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen, das machen andere auch. Aber selten so konsequent wie in den Märkten von expert Herfag. Im Interview verrät Anja Maucher, Geschäftsführerin von expert Herfag mit Standorten in Göttingen, Leinefelde, Mühlhausen, Nordhausen und Sonderhausen, wie das geht, wie das Weihnachtsgeschäft lief, und was die Top-Themen für 2023 sein werden. Ihr Fazit: „Das Ganze ist kein Sprint, sondern ein Marathon!“
Mit etwas Abstand: Wie lief für Sie das Weihnachtsgeschäft? Gibt es das klassische Weihnachtsgeschäft überhaupt noch oder ist mit dem Black Friday die Saison fast gelaufen?
Das Weihnachtsgeschäft hat ja bereits seit Jahren durch die Black Friday Aktionen an Bedeutung verloren, ist aber dennoch sehr wichtig und eine sehr umsatzstarke Zeit. Erfreulich ist, dass es uns im Black Friday Zeitraum immer besser gelingt, den erhöhten Kundenstrom zu nutzen und hochwertig und abseits der Knaller-Angebote zu verkaufen, sodass wir im Aktionszeitraum nicht nur die Umsätze, sondern vor allem auch die Erträge deutlich steigern konnten. Das ist eine gute Kompensation zum etwas ruhigeren Weihnachtsgeschäft.
In diesem Jahr war erfreulicherweise die Woche nach Weihnachten bei uns wieder sehr stark, wesentlich stärker als in den Vorjahren. Der Umsatz war stark getrieben von den Themen Mobilfunk und Smartwatches. Aber auch die Weiße Ware, hier vor allem der Kleingeräte-Bereich wartete mit erfreulichen Erträgen auf.
Was waren in diesem Jahr die Renner?
Bei den Kleingeräten die Akkusauger und Kaffee-Vollautomaten, beide inklusive Zubehör sowie das Trendthema Heißluftfritteusen. Bei den Großgeräten zieht sich das Bedürfnis des Verbrauchers nach Energieeffizienz durchs ganze Sortiment. Der Trend zu sehr hochwertiger Ware hält an – langlebig soll´s sein, sparsam und nachhaltig.
Was sind für Sie derzeit die größten Herausforderungen? Sind es aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Explosion der (Energie-)Kosten, die Frequenzverluste im Handel oder das Thema Personal- und Fachkräftemangel?
Alle genannten Themen spielen eine große Rolle. Dauerthema ist mittlerweile Personal- und Fachkräftemangel. Dazu kommt ein Stück weit „Seelsorge“. Die Mitarbeiter sind durch die aktuellen Herausforderungen verunsichert, die sich bei jedem persönlich und privat teilweise gravierend bemerkbar machen. Auch da müssen wir in 2023 noch genauer hinschauen. Die Kollegen brauchen Halt, dürfen nicht allein gelassen werden mit ihren Ängsten und Sorgen.
Den Kunden begeistern, Bedürfnisse wecken
Was sind Ihre Erwartungen für das Jahr 2023?
Obwohl die ersten Tage des Jahres deutlich über unserer Prognose lagen, sind die Erwartungen aufgrund der bekannten Themen wie Energiekosten und Inflation gedämpft. Im Vordergrund stehen Themen wie Ertragssteigerung, Dienste-Vermarktung und Kostenmanagement.
Entscheidend sind hierbei die 100%ige Chancenausnutzung und Kundenbindung, vor allem durch Schaffung von Kundenerlebnissen. Hier steht der Mitarbeiter im Mittelpunkt. Als wichtigste Aufgabe sehe ich die Mitarbeiter-Entwicklung und -Motivation sowie die Fähigkeit, den Kunden zu begeistern, Bedürfnisse zu wecken, Gesamtpakete zu schnüren.
Im vergangenen Jahr haben Sie den Platin-Award in der Kategorie Personalführung von „Telecom Handel“ gewonnen. Was gab den Ausschlag für den Erfolg?
Wir wurden aufgrund bestimmter guter Entwicklungen, beispielsweise in der Dienste-Vermarktung angesprochen und von expert nominiert. Über den Platin-Award entscheidet eine mehrköpfige Jury. Ich denke – und das wurde uns auch so gespiegelt – dass es ausschlaggebend war, dass wir unser Konzept der Mitarbeiter-Entwicklung und -förderung mit Begeisterung und Engagement leben und damit erfolgreich sind.
Aufgrund veränderter Marktsituation und des Kundenverhaltens haben Sie sich ja die Frage gestellt, wie man sich für die Zukunft aufstellen kann und, dies vor allem, die Kunden an sich binden kann. Gibt es darauf schon Antworten?
Grundvoraussetzung ist, den Kunden während seiner Customer Journey abzuholen, also an allen Touchpoints präsent zu sein. Da sind wir durch das Multichannel-Konzept von expert und eigene Aktivitäten im Bereich Online-Marketing, Social Media, Kundenmanagement etc. gut aufgestellt.
Gelingt es uns so, den Kunden zu uns zu bringen, ist es unsere Aufgabe, ihm Kundenerlebnisse zu verschaffen, die er rein online nicht erreichen kann. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, den Kunden absolut in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen, ein echtes Interesse an ihm zu haben. Entscheidend hierbei ist, dass alle Mitarbeiter danach handeln und wirklich in jedem Kunden eine Chance sehen.
Family Entertainment eine sinnvolle Ergänzung
Euronics verkauft Autos und Photovoltaik, Medimax neuerdings Küchen und expert setzt auf ein Family Entertainment-Konzept, um die Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten. Hat es bei Ihnen schon den Roll-Out gegeben?
Die Bausteine E-Scooter, Bücher und Kids World sind fester Bestandteil unseres Sortiments. Neu ist die Erweiterung um den Bereich Spielwaren, mit dem wir uns im Rahmen der KOOP beschäftigen werden.
Interessant für uns ist die Neugestaltung der Entertainment-Abteilung, die zur Messe präsentiert werden wird. Das wird eine sinnvolle Erweiterung unseres Angebots für die ganze Familie, insbesondere für die Kids, die wir u.a. mit Tonies & Co schon sehr erfolgreich ansprechen.
Ihre Vision ist es, Kunden zu Fans zu machen. Das ist schnell gesagt, aber wie geht das ganz praktisch, sicher nicht nur durch den besten Preis und den tollsten Service?
Passender Preis und Service sind die Basis, selbstverständlich. Für uns indes entscheidend ist die Komponente „Mensch“. Es geht darum, einen extra Meter für den Kunden zu gehen, individuelle und spezielle Lösungen zu finden, Komplettpakete zu schaffen, d.h. sich Zeit für den Kunden zu nehmen, zuzuhören und Vertrauen zu schaffen. Die Nachbarschaftskampagne von expert trifft das sehr gut. Danach versuchen wir, jeden Tag zu handeln!
Welche Rolle spielen ihre insgesamt 110 Mitarbeiter, um besondere Einkaufserlebnisse zu schaffen?
Die entscheidende, ohne sie geht nichts. Sie haben es in der Hand, Vertrauen beim Kunden zu schaffen und jedem einzelnen das Gefühl zu geben, dass er uns wichtig ist.
Trainingsmaßnahmen der Mitarbeiter brachten früher nur kurzfristige Erfolge, dem Ganzen fehlte die Nachhaltigkeit. Wie kann man es besser machen?
Unsere Trainings und Coachings sind aufs Unternehmen, die Unternehmensziele und unsere Vision abgestimmt. Das können Externe gar nicht so leisten.
Alle sitzen in einem Boot beziehungsweise ziehen an einem Strang, von der Geschäftsführung über den Einkauf, die Marktleitung bis hin zum Azubi. Nur so geht Nachhaltigkeit.
Entscheidend für nachhaltigen Erfolg sind die Marktleiter, die neben dem Trainer täglich auf der Fläche mit den Mitarbeitern umsetzen, fordern und fördern, was in den Trainings vermittelt wurde. Regelmäßige „Mystery Shoppings“ zeigen uns unseren Entwicklungsstand und unsere Potentiale. Da gibt es noch reichlich…
Sie haben ein eigenes, auf das Unternehmen zugeschnittenes Mitarbeiter-Entwicklungsprogramm initiiert, um vom Azubi bis zum Marktleiter und Einkäufer die in Trainings vermittelte Theorie in der Praxis auf der Fläche durch Coachings zu festigen …
Die Trainings sind sehr umfassend. Neben klassischen Verkaufsschulungen geht es u.a. um Fragen wie diese: Was muss ich heute tun, um morgen noch erfolgreich am Markt zu sein? Was muss ich tun, damit der Kunden den unbequemen Weg geht und zu uns kommt, anstatt vom Sofa aus zu klicken? Wie werde/bleibe ich Verkäufer und nicht nur Berater? Und wie kann ich alle Chancen wie das Cross-Selling nutzen, Bedürfnisse schaffen, erkennen, befriedigen?
Dabei werden gemeinsam Lösungswege erarbeitet. Der Mitarbeiter ist von der ersten Minute an gefordert und gestaltet mit. Eine enge Kommunikation mit Aufklärung über die Marktsituation, die Chancen und Risiken ist wichtig, um die Notwendigkeit der Trainings und vor allem die Sinnhaftigkeit der Vision zu verstehen. Dazu zählen auch teambildende und vertrauensfördernde Maßnahmen, die in Form von kleinen Challenges eingebaut werden.
Wie nehmen die Mitarbeiter das Programm auf?
Fast durchweg positiv. Es gibt natürlich immer Skeptiker… Grundsätzlich sind die Kollegen aber neugierig auf die Inhalte, kommen motiviert und mit Elan aus den Trainings. Und sie fühlen sich gewertschätzt! Mitarbeiter, die sich wirklich weiterentwickeln wollen, sehen die Vorteile darin, immer einen Ansprechpartner und kompetente Unterstützung in den eigenen Reihen zu haben.
Die Entwicklung der Mitarbeiter zu begleiten und fördern: Ist das auch ein eigenes Asset, das dabei hilft, Personal zu gewinnen?
Natürlich spricht sich so etwas rum. Die Mitarbeiter verändern sich, werden erfolgreicher und reden darüber. Sie identifizieren sich mehr mit dem Unternehmen und auch darüber wird kommuniziert. Besonders auffällig ist es, dass unsere Azubis sehr hervorstechen und bereits nach kurzer Zeit ihren Mitschülern um einige Schritte voraus sind.
Wie bekommen Sie Ihre Vision in die Köpfe aller Mitarbeiter?
Die Vision ist ständig präsent und wird von allen gelebt. Die Zauberformel ist PPP – die permanente Penetration des Personals (lacht).
Sie haben in einen Coach aus den eigenen Reihen investiert, der sich weitergebildet hat und das Thema mit Engagement verfolgt. Ein Invest, das sich rechnet, vermute ich …
Ja, es ist ein echtes Invest. Wie es sich rechnet, ist monetär schwer zu greifen. Kostenintensiver als temporärer Einsatz externer Coaches ist es allemal.
Entscheidend für mich ist aber die entstehende Dynamik im Team, zielgerichteterer Verkauf, ein bewussterer Umgang mit den Kunden sowie die Chancenausnutzung, und Motivation durch Erfolg.
In der expert-Zentrale gibt es kein vergleichbares Programm, auf das Sie zurückgreifen konnten? Oder haben Sie sich ganz bewusst für den individuellen Weg entschieden?
Ich habe mich bewusst für diesen Weg entschieden. Es gibt gute Programme bei expert, ohne Zweifel. Externe Coaches haben auch gute Erfolge bei uns verzeichnet. Aber wie schon erwähnt fehlte die Nachhaltigkeit. Sicher ein hausgemachtes Problem und bei fünf Filialen und mehr als 100 Mitarbeitern schwer einheitlich händelbar. Jetzt klappt es viel besser.
„Das Ganze ist kein Sprint, sondern ein Marathon!“
Zusammengefasst, und da kommen wir noch mal an den Anfang unseres Interviews, sehen Sie nicht nur auf Krisen, Kundenfrequenzen und Inflation, sondern denken in Chancen?
Das ist das Ziel! Aber auch hier gilt es immer dran zu bleiben. Gerade in diesen herausfordernden Zeiten werden Chancen oft nicht erkannt, weil sich viel in Diskussionen über die schlechte Stimmung wegen der Krisen und Probleme verloren wird oder sich bei schlechter Frequenz schnell die Überzeugung bildet, dass sowieso nichts geht. Gerade dann muss jedem Mitarbeiter bewusstgemacht werden, dass jeder Kunde eine Chance ist.
Das ist uns zum Beispiel im Sommerloch besonders gut gelungen, als wir bei kleineren Umsätzen mehr Dienste und Zubehör als je zuvor verkauft haben. Da haben alle Mitarbeiter in Chancen gedacht und waren super motiviert durch ihre Erfolge.
Dieses Gefühl und Bewusstsein versuchen wir dauerhaft zu bewahren, eine Herausforderung. Aber wie sagt mein Marktleiter aus Göttingen, Michael Käse, immer so schön: „Das Ganze ist kein Sprint, sondern ein Marathon!“
Wie viele Mitarbeiter wurden bereits gecoacht? Ist die Teilnahme Pflicht, wie überzeugen Sie Skeptiker?
Seit zwei Jahren arbeiten wir mit unserem Coach Andreas Mey. Rund 70% aller Mitarbeiter wurden bislang gecoacht. Wir zwingen niemanden, allerdings kommuniziere ich ganz klar, dass das unser eingeschlagener Weg ist. Skeptiker werden in der Regel durch die Veränderungen ihrer Kollegen und deren Erfolge nach einer Teilnahme überzeugt. Sie wollen dann auch dabei sein.
Wie ist Ihre persönliche Bilanz der Coachings? Ist es auch eine Chance für die Mitarbeiter, sich mehr mit dem Unternehmen und den Unternehmenszielen zu identifizieren?
Ganz klar: Ja! Durch die ständige Präsenz unserer Vision, den Weg dorthin, die Transparenz in Zielen, Chancen und Risiken, kommunizieren unsere Mitarbeiter viel mehr über unternehmerische und verkäuferische Möglichkeiten, gehen in den Austausch untereinander, pushen sich gegenseitig. Das verbindet mit dem Unternehmen.
Aus der Komfortzone heraustreten
Wie ist das Feedback der Mitarbeiter?
Sie sind stolz auf ihre Erfolge und Entwicklung. Sie sehen, was möglich ist, wenn sie aus ihrer Komfortzone heraustreten, wenn auch manchmal mit einem kleinen Schubs.
Nicht alle gehen mit, einige wenige bleiben auch auf der Strecke, aber das scheint in Veränderungsprozessen leider nicht vermeidbar…
Merken die Kunden bereits einen Unterschied?
Wir bekommen viel gutes Feedback, persönliche Anrufe und Schreiben aus der „Nachbarschaft“. Messbar ist es am besten durch Google-Bewertungen, die wir gesteigert haben, aber auch hier ist noch ordentlich Luft. Es ist hat ein Prozess…
