Markt & Branche

De’Longhi baut auf den Fachhandel: Auf Wachstums­kurs in 2022

„Ein tolles Jahr 2021 mit Rekordergebnissen“, ein Umsatzplus von 19% bei Kaffee-Vollautomaten sowie 23,8% bei Siebträgern von De’Longhi hierzulande, ein Plus von 48% bei Küchenmaschinen im Premium-Segment von Kenwood sowie ein „sagenhaftes Wachstum“ bei Stabmixern von Braun und das beste Ergebnis aller Zeiten für Bügeleisen mit jetzt 14% Marktanteil: Wer in diesen Tagen auf der Suche nach guten Nachrichten ist, liegt bei der Bilanz von De’Longhi Deutschland sowie einem Ausblick für 2022 goldrichtig.


Bereit zum Abheben? Geschäftsführerin Susanne Harring, Commercial Director Janosch Brengel und Head of Digital Marketing & PR Sascha Riedel präsentierten am Montag vergangener Woche anlässlich eines digitalen Fachhandelspresse-Roundtable die De’Longhi Deutschland Jahresstrategie für 2022. Nach den bärenstarken Ergebnissen aus dem Vorjahr, in dem De’Longhi Deutschland um ein sattes Viertel (26%) sogar noch stärker zulegen konnte als die gesamte De’Longhi Group (+24%) (und damit deutlich über dem Marktdurchschnitt wächst), will das Unternehmen den Erfolgskurs weiter fortsetzen.

Der Fokus der strategischen Ausrichtung liegt zuvorderst auf starken, innovativen Produkten und Top-Neuheiten, mit dem Zukauf von Nutribullet der Erschließung weiterer Zielgruppen im, aber auch abseits des Premiumsegments, umfassendem 360°-Marketing mit Schwerpunkt im Digitalen und zugleich auf der Partnerschaft mit dem Fachhandel, als feste Säule der Vertriebsstruktur.

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Janosch Brengel: „Der Fachhandel ist für uns ein hochstrategischer Bereich und wird eine Renaissance erleben.“ Und weiter: „Wir wollen den POS weiter ausbauen.“ Dazu zählen u.a. ein neues, innovatives Lagerkonzept, das ab 1. April mit Euronics umgesetzt wird. „Mit einem Mehrgeschäft durch zusätzliche Kernsortimente wollen wir gemeinsam rentabel wachsen“, so Brengel. Um ein Mehr an Umsatz geht es auch rund um das 60-jährige Jubiläum bei expert sowie bei neuen Ansätzen in Sachen digitaler Fachberatung bei ElectronicPartner.

„Exzellenz ist unser Ziel und Motivator“

Von der Spirituosen- an die Kaffeebar, vom Bartender zum Barista: Timon Kaufmann kennt beide Welten und verbindet diese in seinen preisgekrönten, gerne fruchtigen Kaffee-Cocktails. Für De’Longhi kreierte er einen „Hugo-esk“ mit Holunderblütensirup und Zitronensaft.
Von der Spirituosen- an die Kaffeebar, vom Bartender zum Barista: Timon Kaufmann kennt beide Welten und verbindet diese in seinen preisgekrönten, gerne fruchtigen Kaffee-Cocktails. Für De’Longhi kreierte er einen „Hugo-esk“ mit Holunderblütensirup und Zitronensaft.

Derweil schwärmte Geschäftsführerin Susanne Harring von einer „perfekten Markenführung der Produkte über die gesamte Lieferkette hinweg: „Unseren Erfolg haben wir uns in den letzten Jahren hart erarbeitet. 2021 sticht dabei nicht nur durch das Umsatzplus und unsere Outperformance gegenüber dem Gesamtmarkt besonders hervor. Maßgebliche Treiber waren hierbei auch große crossmediale Kampagnen, eine neue Ausrichtung nach Viermarkenstrategie sowie viele Testsiege und Design-Awards, die wir mit unseren Produkten abgeräumt haben.“

Harrings Dank galt vor allem den Mitarbeitenden, die mit ihrer Agilität und ihrem Team-Spirit, ihrer Expertise und Leistungsbereitschaft auch im zweiten Pandemiejahr mehr als geglänzt hätten. „Exzellenz ist unser Ziel und Motivator. Das herausragende Ergebnis des letzten Geschäftsjahres dient uns jetzt als Startrampe, über die wir 2022 mit voller Power angehen: Wir haben uns hohe Ziele gesteckt und wollen das Wachstum nochmal deutlich übertreffen!“

Sternstunden verzeichnet De’Longhi nicht nur bei der Umsatzsteigerung, auch die Einzelmarken De’Longhi, Kenwood und Braun konnten 2021 mit zum Teil satten Wachstum überzeugen. Dabei schaute Harring auf ein „tolles Jahr“ mit Rekordergebnissen in der Group (+24%) wie bei De’Longhi Deutschland (+26%) zurück. Beim Thema Kaffee ist De’Longhi mit einem Plus von 19% (Siebträger gar 23,8%) hierzulande (Markt liegt bei +7%) „klar die Nummer 1 und der Treiber des Marktes mit Produktlösungen für jeden Geldbeutel“. Und: „Bei einer Haushaltsabdeckung zwischen 35 und 38% haben wir noch viele Optionen“.

Bei Küchenmaschinen verbuchte De’Longhi in einem stabilen Markt im vergangenen Jahr ein Plus von 10%, im Premium-Segment oberhalb von 750 EUR gar ein Zuwachs von 48%. Braun glänzte derweil in seinem Jubiläumsjahr (100 Jahre) mit einem „sagenhaften Wachstum“ bei Stabmixern (+38%) sowie dem besten Bügel-Ergebnis (14% Marktanteil) aller Zeiten.

Mit Viermarkenstrategie zum Erfolg

Mit Nutribullet wurde die Gruppe zu Jahresbeginn um eine neue, frische Marke erweitert, die sich insbesondere an eine junge, gesundheitsbewusste Zielgruppe richtet. Eingeführt wurde sie im Januar mit einer aufmerksamkeitsstarken Social First-Kampagne mit Rapper Eko Fresh. Nach dem Direktstart kommen die Personal Blender von Nutribullet nun auch in den Fachhandel.

„Die Erfolge des letzten Jahres zeigen, dass unsere auf den Markenaufbau und das Premiumsegment fokussierte Wachstumsstrategie voll aufgeht. Sowohl Kampagnen rund um unsere Neuheiten und die jeweiligen Markengesichter wie Brad Pitt oder Eko Fresh als auch unser ausgeprägtes Gespür für Trend-Themen verleihen uns ordentlich Schubkraft. So pushen wir unsere Produkte am Markt und sorgen für Nachfrage im Fachhandel. Deshalb stehen für uns auch in diesem Jahr umfassende 360°-Marketingkampagnen auf dem Plan“, erläuterte Sascha Riedel.

Ganz im Zeichen des 100-jährigen Jubiläums war Braun im Jahr 2021 mit gutem, langlebigem Design präsent und setzte sich verstärkt für das Thema Nachhaltigkeit ein. Besonders gut performte die Premium-Produktrange bei Stabmixern, Standmixern und Bügeleisen mit zweistelligen Wachstumsraten. Auch in diesem Jahr wird sich Braun für gesellschaftlich relevante Themen stark machen, Impulse für den nachhaltigen Umgang mit Lebensmitteln geben und plant u.a. eine LEH-Kampagne, flankiert von Produktneuheiten im Einstiegssegment. Im Bereich Bügeln stehen Neuheiten im stark gefragten Premiumsegment an, das erneut zweistellig ausgebaut werden soll.

Auch die Küchenmaschinen von Kenwood haben im letzten Jahr ein zweistelliges Wachstum hingelegt und das Premiumsegment belebt. Kenwood setzt weiterhin auf die boomenden Trends Backen & Kochen, denn durch Homeoffice und Co. nehmen sich die Menschen auch weiterhin mehr Zeit in der Küche. Für Präsenz im Food-Umfeld sorgt 2022 die umfassende „Kenwood CAN 2.0“-Kampagne, die mit Influencer-Kooperationen, Kochevents zum Mitmachen und Social-Media-Aktivitäten sowie dem Kenwood Club stark auf Interaktion setzt.

Um die begeisterte Back- und Koch-Community zu erweitern, kommen im Jahresverlauf neue Produkte im Einstiegs- und Mittelpreissegment auf den Markt. Für noch mehr Vielseitigkeit sorgen neue Zubehörteile der erfolgreichen Produkte wie der Titanium Chef Baker.

Und die Kernmarke? Mit Innovationskraft und kompetentem Know-how treibt die Marke De’Longhi den Kaffeemarkt an. 2022 stehen zwei große Produktneuheiten in den Startlöchern: Die neue La Specialista Arte ergänzt das Siebträger-Portfolio um ein stilvolles Einstiegsmodell.

Einstigesmodell: Die La Specialista Arte ist eine kompakte Siebträgermaschine für Nutzer, die sich eine komfortable Bedienung gepaart mit echtem Barista-Feeling wünschen.
Einstigesmodell: Die La Specialista Arte ist eine kompakte Siebträgermaschine für Nutzer, die sich eine komfortable Bedienung gepaart mit echtem Barista-Feeling wünschen.

Authentisches Coffeeshop-Feeling

Mit einem Novum wartet die Eletta Explore auf: Als nach Unternehmensangaben erster Kaffeevollautomat stellt die Maschine eine Auswahl von über 40 vorinstallierten Rezepten bereit – die größte Kaffeegetränkevielfalt aller Zeiten, die authentisches Coffeeshop-Feeling nach Hause bringt. Zudem bereitet die Eletta Explore warmen wie auch kalten Milchschaum zu, dank neuem LatteCrema Cool-System. Mit einem klaren Fokus auf das Konsumentenbedürfnis nach mehr Kaffeevielfalt spricht der Vollautomat eine neue, weiblichere Zielgruppe an und schließt mit einem UVP von 999 bis 1.149 EUR eine Lücke im Übergang von der Mid Price- zur Premium-Range.

Eingeführt wird das Produkt-Highlight unter dem Claim „Hot, Cold, Perfetto: Kaffeevielfalt für zuhause“ und mit der Verlängerung der erfolgreichen ‚Perfetto‘-Kampagne. ‚Perfetto 2.0‘ zeigt abermals Brand Ambassador Brad Pitt und startet ab April mit großem Media-Invest. Als Product Hero glänzt die Eletta Explore neben dem Hollywoodstar mit ihren Milchschaum-Funktionen.

Ausgespielt wird die abverkaufsfördernde 360°-Kampagne via TV, Online, Social Media und am POS in über 130 Premiumshops. Zusätzlichen Anreiz soll eine Mehrwertaktion in Kooperation mit „Alpro“ schaffen, bei der pflanzliche Alternativen zu Kuhmilch in den Fokus rücken. Damit berücksichtigt De’Longhi den stetig wachsenden Bedarf nach nachhaltigen Milchalternativen.

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