Marktforschung

Top-aktuelle GfK-Insides zum Marktgeschehen Elektrohausgeräte

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Haushaltsgroßgeräte: 3 Trends treiben den Markt ^

Der Markt für Haushaltsgroßgeräte verzeichnete weltweit trotz stagnierendem globalen Handel ein gutes erstes Halbjahr. Insgesamt konnte ein Wachstum von 2,7 Prozent erzielt werden. Für das Gesamtjahr 2019 erwartet GfK einen globalen Umsatz von insgesamt 182 Milliarden Euro, was einem Plus von 2 Prozent entspricht. Folgende Trends treiben aktuell den Markt: Leistung/Kapazität, das Thema „Borderless Shopping“ und der Anspruch, dass technische Geräte den Alltag erleichtern. Das sind Ergebnisse von GfK für den globalen Markt für Haushaltsgroßgeräte anlässlich der IFA 2019 in Berlin.

Ein Blick auf die einzelnen Regionen zeigt, dass sich der Markt für Haushaltsgroßgeräte im ersten Halbjahr 2019 vor allem in Brasilien (+13 Prozent) erholte und ein besonders starkes Plus in Indien (+10 Prozent) verzeichnete. Europa blieb weiterhin auf Wachstumskurs und trug größtenteils zum Plus im Gesamtmarkt bei. In China hingegen ging der Markt um 6,2 Prozent zurück und schwächte dadurch das globale Ergebnis wesentlich.

GfK Infographic TCG Market

Zum Marktgeschehen in Deutschland ^

Nachdem der deutsche Markt im letzten Jahr stagnierte, wächst er aktuell wieder um 1,7 Prozent. Damit bleibt er der weltweit drittgrößte Markt für Haushaltsgroßgeräte mit einem Umsatzvolumen von 3,9 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2019. Für dieses Umsatzvolumen sind vor allem das steigende Absatzvolumen (+0,9 Prozent) und leicht steigende Preise (+0,7 Prozent) verantwortlich.

Besonders stark zeigt sich in Deutschland der Trend zu höherwertigen Geräten im Bereich der Kühlgeräte. Hier wuchsen energieeffiziente Kühl-Gefrierkombinationen mit Abtauautomatik als auch designorientierte Side-by-Side Geräte zweistellig im Umsatz. Auch bei Waschtrocknern wird die Multifunktionalität von Verbrauchern in Deutschland geschätzt. Von Januar bis Juni 2019 legten Modelle, die sowohl waschen als auch trocknen um 20 Prozent im Absatz zu. In deutschen Küchen gewannen Herde und Backöfen mit pyrolytischer Selbstreinigung weiter an Bedeutung (+8,6 Prozent im Absatz).

Norbert Herzog, GfK-Experte im Bereich Haushaltsgroßgeräte, erklärt: „Beim Kauf eines Elektrogroßgeräts ist die Größe ein wichtiger Faktor und trägt entscheidend zur Auswahl bei. Auch das Thema Kapazität wird in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen. Hier werden beispielsweise größeres Fassungsvermögen bei Waschmaschinen, höhere und breitere Kühlschränke oder geräumigere Backöfen gefragt sein. Im ersten Halbjahr 2019 verzeichneten Waschmaschinen mit einem Fassungsvermögen von 9 Kilogramm oder mehr bereits ein Plus von 24 Prozent.“

Simplify my life ^

In der GfK-Studie „Consumer Life“ stimmte weltweit rund die Hälfte der Befragten (49 Prozent) der Aussage zu „Ich bin immer auf der Suche nach Wegen, wie ich mein Leben einfacher gestalten kann.“ Da es Verbrauchern sehr wichtig ist, bei der Hausarbeit Zeit zu sparen, erfreuen sich multifunktionsfähige und smarte Geräte immer größerer Beliebtheit. Dieser Trend lässt sich am besten mit dem im Jahr 2019 erreichten Umsatzwachstum für Waschtrockner (+13 Prozent) belegen.

Deutlich stärker im Trend liegen derzeit (Haushalts-)Geräte mit Dampfunktion, die in verschiedenen Bereichen zum Einsatz kommen und beispielsweise für ein besseres Trocknen von Geschirr oder weniger Falten in der Wäsche sorgen sowie beim gesünderen Kochen unterstützen. Im ersten Halbjahr 2019 verzeichneten diese Geräte ein starkes Wachstum von 41 Prozent verzeichnen. Vor allem in China und Indien erfreuten sie sich großer Beliebtheit – was auf künftiges Wachstum hoffen lässt.

Smarte Geräte wie z.B. smarte Waschmaschinen, Trockner oder Kühlschränke stehen für viele Verbraucher für „Erleichterung im Alltag“. Bis auf China stiegen die Verkaufszahlen in diesem Segment in allen Regionen stark und erzielten einen globalen Umsatz (ohne China) von +18 Prozent. Um diesen Markt weiterhin auf Wachstumskurs zu halten, muss sich künftig nicht nur die Kompatibilität von Geräten unterschiedlicher Hersteller verbessern, es müssen auch die Unsicherheiten der Verbraucher hinsichtlich des Datenschutzes abgebaut werden und Geräte auf dem Markt existieren, die einen klaren Nutzen für den Konsumenten bringen. Potential dafür bieten smarte Lautsprecher.

Ein umfassendes Shopping-Erlebnis ist der Schlüssel zum Erfolg ^

In der GfK-Umfrage „Future Buy“ gaben 65 Prozent der Befragten an, bei der Wahl der gewünschten Produkte mehr Kontrolle zu haben, als je zuvor. Die Möglichkeit, zu jeder Tageszeit einzukaufen, ist mit dem Online-Shopping normal geworden und hat die Erwartungen der Verbraucher an das Einkaufserlebnis erhöht. Einzelne Einkaufskanäle verlieren daher immer mehr an Bedeutung, während ein umfassendes Shopping-Erlebnis der Schlüssel zum Erfolg ist.

Mit 20 Prozent Anteil am Gesamtumsatz im Markt für Haushaltsgroßgeräte, gilt der Online-Handel bereits jetzt als gesättigt. Zwar wuchs online um 11 Prozent (ohne China), die Dynamik lässt aber langsam nach. Bezieht man China mit ein, wird dieses Wachstum nahezu aufgehoben, da der einstige Vorreitermarkt im ersten Halbjahr 2019 einen Rückgang von 5 Prozent verzeichnete.

Ein optimales Kundenerlebnis wird künftig darin liegen, die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping aufzuheben. In Europa sind die Online-Verkäufe traditioneller Geschäfte in den letzten vier Jahren um 9 Prozent gestiegen und übertrafen damit sogar das Wachstum der reinen Online-Händler (+12 Prozent).

Haushaltskleingeräte in Deutschland mit höchstem Wachstum seit 2015 ^

Die weltweite Nachfrage nach Haushaltskleingeräten ist im ersten Halbjahr 2019 weiter gestiegen. Der globale Markt (ohne Nordamerika) wuchs um 9,3 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 24,3 Milliarden Euro. GfK rechnet für das Gesamtjahr 2019 mit einem globalen Umsatzwachstum von 9,4 Prozent. Das sind Ergebnisse von GfK zum globalen Haushaltskleingerätemarkt anlässlich der IFA 2019 in Berlin.

Haupttreiber und für einen wesentlichen Teil der Wachstumsdynamik verantwortlich sind im Markt für Haushaltskleingeräte nur wenige Segmente. Die fünf wichtigsten (Staubsauger, Geräte zur Zubereitung von Lebensmitteln und Heißgetränken, Geräte zur Luftreinigung und Rasierer) machen gemeinsam fast 50 Prozent des Markts aus. Fast ein Viertel des globalen Wachstums beläuft sich auf das Segment Staubsauger. Die stärkste Wachstumsregion war APAC (Asia Pacific) und hier insbesondere die Region Emerging Asia (China, Indien, Malaysia, Thailand, Vietnam, Indonesien) . Im ersten Halbjahr 2019 stieg der Umsatz in APAC im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 21 Prozent auf 5,8 Milliarden Euro. Für dieses Wachstum sorgten vor allem die Produktkategorien Akku-Handstaubsauger (+27 Prozent), Staubsaugerroboter (+18 Prozent), Luftreiniger (+19 Prozent) und Wasserfilter (+14 Prozent).

Deutschland zeigt sich als Wachstumsmotor bei Haushaltskleingeräten ^

In Deutschland verzeichnete der Markt für Haushaltskleingeräte im ersten Halbjahr 2019 ein Umsatzplus von 8,2 Prozent (höchstes gemessenes Wachstum seit 2015, Quelle: GfK Handelspanel) und kletterte damit auf ein abermals Langzeithoch. Deutschland zeigt sich damit neben Polen, Tschechien, Spanien und Italien als der Wachstumsmotor in Europa.

Allen voran geht das Wachstum im Bereich Bodenpflege mit einem erneut starken Umsatzplus bei Akkuhandstaubsaugern (+52 Prozent) sowie Roboterstaubsaugern (+45 Prozent). In Zeiten von Klimawandel und erhöhter Luftbelastung in Städten stieg vor allem in den heißen Monaten die Nachfrage nach Luftreinigungs- und Kühlungsgeräte (+55 Prozent bzw. +648 Prozent mit Kühlungsfunktion).

Beschleunigtes Wachstum geht in 2019 auch wieder von den Kaffeevollautomaten (13 Prozent in Wert) und nach einigen Marktveränderungen in 2018 von den Siebträgermaschinen (+54 Prozent in Wert) aus. Im Bereich Körperpflege wird der Umsatz von den elektrischen Zahnbürsten (+8 Prozent), Laser/IPL-Haarentfernung (+26 Prozent) und in vielen Bereichen der Haarpflege getrieben. Letztere zeigt dabei ein breites Wachstumsspektrum von Heißluftstyling, über Glättung bis hin zu Haartrocknern.

Simplicity und Komfort weltweit immer wichtiger ^

Über die Hälfte (52 Prozent) der Verbraucher weltweit stimmen in der GfK-Studie „GfK Consumer Life“ der Aussage zu „Ich bin immer auf der Suche nach Wegen, wie ich mein Leben einfacher gestalten kann“. Die Trends „Simplicity“ und „Komfort“ werden für den weltweiten Erfolg von Haushaltskleingeräten immer wichtiger.

Im Segment Bodenreinigung sind Akku-Handstaubsauger gerade der Renner. Diese Geräte heben sich vor allem durch ihre hohe Leistung von der Konkurrenz ab. Nach einem starken Wachstum in 2018 stagniert das Umsatzvolumen von Akku-Staubsaugern langsam auf hohem Niveau und verzeichnet einen Umsatz in Höhe von über 2,3 Milliarden Euro (+27 Prozent).

Staubsaugerroboter tragen vor allem in der Kategorie Staubsauger zum Wachstum bei. Im ersten Halbjahr 2019 wurden 18 Prozent mehr Geräte verkauft, fast 70 Prozent davon waren smarte Geräte. Auch Komfort-Segmente wie Nass- und Trockenstaubsauger, die ein zusätzliches Nasswischen überflüssig machen, verzeichneten ein weltweites Wachstum von 13 Prozent. Die wichtigsten Märkte für diese Geräte sind China (39,6 Millionen Euro), gefolgt von Deutschland (22,1 Millionen Euro), Frankreich (21,8 Millionen Euro) und Brasilien (19,4 Millionen Euro).

Geräte zur Zubereitung von Heißgetränken sind mit einem Umsatzplus von 11 Prozent eine weitere wichtige Kategorie der Haushaltskleingeräte. Ein Großteil dieses Wachstums ist auf den Verkauf von Espresso-Vollautomaten zurückzuführen, die von Januar bis Juni 2019 ein Umsatzplus von 18 Prozent erzielten.

Nevin Francis, GfK-Experte im Bereich Haushaltskleingeräte, erklärt: „Verbraucher von heute möchten mehr und mehr, dass ihre Anschaffungen ihrem Anspruch gerecht werden und ihre Identität widerspiegeln. In unserer Studie GfK Consumer Life stimmte die Mehrheit der Befragten der Aussage `Es ist wichtig, sich regelmäßig zu verwöhnen oder sich etwas zu gönnen` zu. Während Akku-Handstaubsauger und Staubsaugerroboter dabei in die Kategorie `Premiumprodukte´ zählen, lassen sich Körperpflegeprodukte eher in den Bereich `sich selbst verwöhnen` einordnen. Für immer mehr Verbraucher ist der Besitz einer Premium- oder Markenversion von Standardprodukten von besonderem Wert. Die Umsätze von Premium-Haartrocknern und -Hairstylern konnten beispielsweise im letzten Halbjahr ein rasantes Wachstum von teilweise über 100 Prozent verzeichnen.“

Bewusstsein für Umweltverschmutzung und Klimawandel sorgen für Umsatz ^

Körperliches Wohlbefinden ist zunehmend wichtiger im Leben der Verbraucher, Fitnesstracker und -Apps sind hierfür Beispiele. In der Küche sind beispielsweise Standmixer für Obst und Gemüse sehr gefragt. Während die Regionen Europa und LATAM das Wachstum zunächst trieben, wird diese Produktgruppe auch in APAC und MEA zunehmend beliebter. Weltweit verzeichneten Standmixer ein Umsatzplus von 18 Prozent und erzielten im ersten Halbjahr 2019 einen Gesamtumsatz von 1,02 Milliarden Euro.

Das Thema Luft- und Wasserverschmutzung beschäftigt heute viele Städte. Ein wachsendes Bewusstsein für Allergien, Umweltverschmutzung und Klimawandel lässt Verbraucher mehr über die Qualität der Luft, die sie atmen, und das Wasser, das sie trinken, nachdenken. Infolgedessen sorgten Geräte zur Luftreinigung im ersten Halbjahr 2019 für einen Umsatz von 1,3 Milliarden Euro, was sie zu einem wichtigen Motor für den Markt für Haushaltskleingeräte machte. Der Verkauf von Wasserfiltern erreichte im gleichen Zeitraum einen Umsatz von fast einer Milliarde Euro. Diese Entwicklung wird vor allem durch die Region APAC und insbesondere von China getragen. Fast die Hälfte des Umsatzes im Bereich Luftreiniger und Wasserfilter wird in dieser Region generiert.

Smarte Haushaltskleingeräte sind immer mehr im Kommen ^

Das Thema Konnektivität ist für einige Produktkategorien im Markt für Haushaltskleingeräte nach wie vor von großer Bedeutung. Smarte Geräte stehen für viele Verbraucher häufig für „Erleichterung im Alltag“ und hohe Leistung. Um diesen Markt weiterhin auf Wachstumskurs zu halten, muss sich künftig nicht nur die Kompatibilität von Geräten unterschiedlicher Hersteller verbessern, es müssen auch die Unsicherheiten der Verbraucher hinsichtlich des Datenschutzes abgebaut werden und Geräte auf den Markt kommen, die einen klaren Nutzen für den Konsumenten bringen. Der Umsatzanteil der relevanten smarten Produktsegmente (innerhalb der Haushaltskleingeräte) stieg im ersten Halbjahr 2019 im Vergleich zum Vorjahr deutlich auf 1,7 Milliarden Euro (+42 Prozent). Dieser Sprung ist vor allem durch den hohen Umsatz mit smarten Staubsaugerrobotern (+44 Prozent) und smarten Luftaufbereitungsgeräten (+38 Prozent) zurückzuführen. Der Markt für smarte Staubsaugerroboter (+71 Prozent) ist in der Zwischenzeit größer als der Markt für „normale“ Staubsaugerroboter (+29 Prozent).

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