„Der Trend zu exklusivem, individuellem Design für zu Hause ist bei Kunden einfach stärker gefragt als hochkomplexe Vernetzungs-Features“, Olaf Nedorn, Geschäftsführer Smeg Deutschland.
„Der Trend zu exklusivem, individuellem Design für zu Hause ist bei Kunden einfach stärker gefragt als hochkomplexe Vernetzungs-Features“, Olaf Nedorn, Geschäftsführer Smeg Deutschland.
Markt & Branche

„Mit Seele und Premium-Anspruch!“

Smeg stellt seine Vertriebsteams für Deutschland und Österreich neu auf. Statt regionaler Zuständigkeiten gibt sich der italienische Hausgeräte-Hersteller eine nach Vertriebskanälen gegliederte Struktur. Auch sonst hat Deutschland-Geschäftsführer Olaf Nedorn in seinen ersten zwei Jahren eine Menge bewegt. Im Gespräch mit infoboard.de-Chefredakteur Matthias M. Machan zieht er eine Zwischenbilanz.

Herr Nedorn, wie ist Smeg, insbesondere in Deutschland, durch das vergangene Jahr gekommen? Nach unseren Informationen war es vermutlich nicht trotz, sondern gerade wegen Corona das beste Jahr der Unternehmensgeschichte…

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Ja, richtig: Smeg ist auf Wachstumskurs. Für Deutschland und Österreich blicken wir sogar auf das bisher erfolgreichste Jahr unserer Firmengeschichte zurück. Zum Teil lag das am allgemeinen „Corona-Nachfrage-Effekt“ für Hausgeräte. Aber nicht ausschließlich: Als Marke des Fachhandels haben wir schon im ersten Lockdown auf Kurzarbeit verzichtet, die Lieferfähigkeit sichergestellt und sind permanent mit den Händlern in Kontakt geblieben. Außerdem haben wir als eine der ersten Marken Online-Schulungen für den Handel angeboten, die sich inzwischen als feste Größe etabliert haben.

Entscheidend war aber der Trend zu exklusivem, individuellem Design für zu Hause. Das ist bei Kunden einfach stärker gefragt als hochkomplexe Vernetzungs-Features.

Apropos Rückblick: Sie sind jetzt zwei Jahre bei Smeg. Wenn Sie eine Zwischenbilanz ziehen, welche Dinge haben Sie verstärkt angestoßen, was ist untrennbar mit Ihrer Handschrift verbunden?

Mir war stets wichtig, den Vertrieb für eine optimale Betreuung des Fachhandels zu stärken. Deshalb haben wir ein Key Account Management aufgebaut, ausgerichtet auf den jeweiligen Vertriebskanal. Daneben lag mein Fokus auf der grundlegenden Neuausrichtung des Kundendienstes. Das hat sich bewährt: Sichtbarkeit und Nachfrage im Markt haben signifikant zugenommen. Aktuell konzentrieren wir uns auf die weitere Optimierung unserer internen Prozesse und den Aufbau von Ressourcen für kontinuierliches Wachstum.

Was macht für Sie ganz persönlich die DNA von Smeg aus?

Auf den ersten Blick ist es natürlich das Design „made in Italy“. Unsere Hausgeräte sind Design-Ikonen, die Technologie und Stil perfekt verbinden. Wer mit Smeg enger in Kontakt kommt, entdeckt und erlebt sehr schnell das traditionsreiche Familienunternehmen mit Seele und Premium-Anspruch.

Ein echter Hingucker: Die Smeg-Kollektionen von Dolce & Gabbana auf Gut Böckel im vergangenen Jahr.
Ein echter Hingucker: Die Smeg-Kollektionen von Dolce & Gabbana auf Gut Böckel im vergangenen Jahr.

Wie sind Sie mit der Distribution im Handel vorangekommen?

Wir entwickeln uns in allen Vertriebskanälen sehr positiv. Bei den Kooperationen, den „4 E’s“, sind wir gut vertreten. Unsere Kundenbasis wächst kontinuierlich. Immer mehr Händler fragen uns aktiv an – in der Corona-Zeit mit Kurzarbeit und Lieferengpässen beim Wettbewerb konnten wir unter Beweis stellen: auf Smeg ist Verlass.

Stichwort „After Sales Service“. Hier hat sich Smeg neu aufgestellt …

Als Anbieter von Hausgeräten im Premium-Segment ist es uns besonders wichtig, dass sich die Partner und Kunden von Smeg rundherum gut betreut fühlen – weit über den Kauf eines Geräts hinaus. Und dazu gehört insbesondere ein Premium-Kundendienst. Mit Blick auf genau diesen Premiumanspruch hat Smeg den Kreis der Service-Partner überprüft und angepasst. Wir haben neue interne Strukturen geschaffen, so dass jeder Kunde laufend Bescheid weiß, wo seine Anfrage an uns gerade steht. Das Tempo in der Kommunikation hat sich dadurch deutlich erhöht.

Bevor wir den Blick nach vorne werfen: Bis auf ganz vereinzelte Ausnahmen scheint Smeg keine oder kaum Probleme mit den Lieferketten und dem Geräte-Nachschub im Handel gehabt zu haben …

Ganz verschont geblieben ist Smeg nicht. Durch die unterbrochenen Lieferketten stand unsere Materialversorgung durchaus unter Druck – zumal der Auftragseingang ja weltweit hoch war. Allerdings haben wir schon früh reagiert und Vorsorge getroffen. Unmittelbar nach Ausbruch der Pandemie in Italien stockten wir unsere Lagerbestände in Deutschland deutlich auf. So blieben wir beispielsweise bei Geschirrspülern das ganze Jahr voll lieferfähig. Was unser Vorteil war und ist: Als Familienunternehmen mit Stammsitz und Werken in Italien sind die Wege in der Kommunikation kurz, die Flexibilität hoch.

Spektakulärer Smeg-Auftritt auf der IFA 2019 am Stand der EK/servicegroup. Für dieses Jahr ist erneut ein Auftritt als Partner auf dem Messestand des Bielefelder Mehrbranchenverbundes geplant.
Spektakulärer Smeg-Auftritt auf der IFA 2019 am Stand der EK/servicegroup. Für dieses Jahr ist erneut ein Auftritt als Partner auf dem Messestand des Bielefelder Mehrbranchenverbundes geplant.

Welche Rolle spielen die Smeg Stores innerhalb des Vertriebskonzeptes? Sind weitere Markenstores geplant?

In den Smeg Stores kann man das Sortiment in seiner ganzen Breite erleben. Bis auf München werden alle Stores von Händlern betrieben. Weitere eigene Stores sind nicht in Planung, da sich die Distribution im Handel sehr gut entwickelt und Smeg in der Breite sichtbar ist.

Man munkelt, dass es bei Smeg eine neue Kanalstruktur geben wird? Verraten Sie uns hier schon mehr?

Das ist richtig und der letzte Baustein auf dem Weg einer optimalen Betreuung des Fachhandels, den ich nun zum März 2021 umgesetzt habe. Statt regionaler Zuständigkeiten fokussiert sich der Vertrieb jetzt exklusiv auf einen Vertriebskanal. Das bedeutet: Es gibt jetzt ein Vertriebsteam für den Küchen-/Möbelfachhandel und eines für den Elektrofachhandel. So können wir die besonderen Anforderungen und Vermarktungsschwerpunkte jedes Vertriebskanals noch besser bedienen und gezielter beraten.

Gesichert ist, dass Smeg 2021 auf das Thema Kaffee setzt. So haben Sie eine neue Gerätelinie mit Kaffeevollautomaten vorgestellt. Was ist an diesen Genuss-Verstärkern typisch für Smeg?

Kaffee ist ein zentrales Thema für Smeg. Er verkörpert einfach italienisches Lebensgefühl pur. Smeg wäre aber nicht Smeg, wenn der neue Kaffeevollautomat nicht ein besonderer Design-Hingucker wäre. Ich finde ihn mit seiner schlanken Form und der edlen, matten Optik wieder besonders gelungen. Aber auch technisch überzeugt die Maschine durch die extra entwickelte Brüheinheit und den hohen Bedienkomfort.

„Weitere eigene Stores sind nicht in Planung, da sich die Distribution im Handel sehr gut entwickelt und Smeg in der Breite sichtbar ist“, Olaf Nedorn.
„Weitere eigene Stores sind nicht in Planung, da sich die Distribution im Handel sehr gut entwickelt und Smeg in der Breite sichtbar ist“, Olaf Nedorn.

Während die neuen Vollautomaten eher die „Mittelklasse“ besetzen, wird Smeg im Laufe des Jahres auch die italienische Kult- und Premium-Marke „La Pavoni“ in den Handel bringen. Wann geht es los und was kann der Handel hier erwarten?

Die Kaffeevollautomaten zielen auf ein mittleres Preissegment. Mit „La Pavoni“ werden wir im Sommer starten. Das sind Geräte für ausgewiesene Kaffee-Liebhaber. Vor über 100 Jahren, 1905, hat „La Pavoni“ die erste Siebträgermaschine für Espresso-Bars erfunden und damit de facto einen neuen Lebensstil. Mehr ist da wohl nicht zu sagen. Das ist die Königsklasse in Sachen Kaffee.

Wie wird der Handel über die reinen Geräte hinaus von Smeg in Sachen Kaffee-Kompetenz unterstützt?

Wir planen eine 360-Grad Kampagne mit Bausteinen für den POS, Training und digitale Maßnahmen, inklusive der Kooperation mit einer – natürlich – italienischen Kaffeemarke. Mehr wird erstmal nicht verraten.

Im vergangenen Jahr auf der Ambiente für Smeg im Einsatz: ein professioneller Siebträger von „La Pavoni“.
Im vergangenen Jahr auf der Ambiente für Smeg im Einsatz: ein professioneller Siebträger von „La Pavoni“.

Die aktuellen Herausforderungen des stationären Fachhandels könnten größer kaum sein: die Corona-Pandemie beschleunigt die Transformation Richtung Multichannel-Handel & Digitalisierung in atemberaubender Geschwindigkeit. Zudem sinken die Frequenzen in den Innenstädten. Wie können Industrie-Partner wie Smeg den Fachhandel unterstützen?

Wir habe schon sehr früh auf Online-Schulungen gesetzt, um den Fachhandel auf unsere Produktneuheiten und besondere Ausstattungsmerkmale zu schulen. Daneben stellen wir digitale Assets über eine komfortable Datenbank zur Verfügung. Auf unserer neuen Website stehen alle Smeg Händler inklusive Link auf ihre Internet-Seite oder ihren Online-Shop, so dass der Endkunde auch auf kurzem Weg zu seinem lokalen Händler findet.

Allenthalben wird die Beratungskompetenz, der Service sowie das „look and feel“ des Fachhandels immer wieder gelobt. Reichen diese Stärken künftig aus?

In der Pandemie ist der Anspruch des Endkunden an ein schönes Zuhause gestiegen. Wer nicht oder nur eingeschränkt verreisen kann, legt umso mehr Wert auf ein stilvolles Heim mit Ambiente. Dieser Trend wird bleiben, selbst, wenn wir im Sommer mit den Impfungen hoffentlich deutlich weiter sind. Genau diesen Anspruch kann der Fachhandel optimal erfüllen – wenn er mit qualifizierten Mitarbeitern, aber auch digitalen Angeboten, überzeugt.

Die Innenstädte werden sich verändern. Ist das auch eine Chance für den Fachhandel sich neu zu erfinden und auch neue Schwerpunkte zu setzen?

Der Konsument mit gestiegenem Anspruch an sein Zuhause möchte Produkte auch live erleben – vor allem, wenn wir über das Premium-Segment sprechen. Und dazu gehören auch Geräte, die er nicht überall findet und die durch ein exklusives Design überzeugen. Und Kaffee lässt sich natürlich am allerbesten mit allen Sinnen vor Ort erleben und in Szene setzen.

Auch im vergangenen Jahr hatte der Showroom von Smeg auf Gut Böckel geöffnet.
Auch im vergangenen Jahr hatte der Showroom von Smeg auf Gut Böckel geöffnet.

Handel und Industrie müssen den Trend zum Cocooning aufgreifen und vor allem in der Ladengestaltung die Produkte erlebbar machen. Welche Konzepte bietet Smeg für den PoS?

Um den Fachhandel bei der Platzierung zu unterstützen und einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten, bietet Smeg standardmäßig PoS-Regale für die Kleingeräte an. Aber auch individuelle Lösungen sind möglich. Wir verstehen uns auch bei diesem Thema als Premium-Partner für den Fachhandel und entwickeln gemeinsam Lösungen.

Manch einer hat vielleicht noch unseren Auftritt auf der IFA 2019 in Erinnerung. Die Präsentation mit den Farbeimern über unseren Retro-Kühlschränken kam so gut an, dass wir kurzerhand beschlossen, diese Dekoration auch ausgewählten Fachhandelspartnern anzubieten. Ein emotionsstarker Hingucker, der alles transportiert, wofür Smeg steht: individuelles Design, das sich durch seine Vielfalt an Farben und Formen in jede Küche einfügt.

Sehen wir Smeg in diesem Jahr auf den Messen?

Auf der Küchenmeile in Ostwestfalen auf Gut Böckel werden wir auch 2021 wieder unsere Neuheiten präsentieren. Was die IFA angeht, planen wir wieder als Partner auf dem Messestand der EK Servicegroup auszustellen. Mit EK/servicegroup arbeiten wir schon lange sehr eng und partnerschaftlich zusammen. Wir wollen weiterhin so präsent wie nur möglich für unsere Fachhandelspartner sein. Aber wie alle, müssen wir da auf Sicht fahren.

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