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Story

Graef: „Ein strategischer Glücksgriff!“

Ein halbes Jahr ist Christian Strebl jetzt als Chief Commercial Officer (CCO) bei Graef, dem Familienunternehmen aus dem sauerländischen Arnsberg, tätig. Anlass genug für ein Strategie-Update mit infoboard.de. „Wir brauchen in den sich aktuell rasant verändernden Märkten Lösungen nach vorne“, so Strebl. Unser erster Eindruck: Das Sortiment wird behutsam verschlankt, um die Marke Graef, Stichwort „Manufaktur“, noch wertiger mit Premium-Charakter zu inszenieren. Die Treue zum Fachhandel bleibt unverzichtbarer Teil der DNA, die Familie (auch die „Familie“ der Mitarbeiter) das Fundament der Unternehmensidee schlechthin.


„Wir sehen in und mit unserer Marke einen hohen Premium-Charakter, den wir als Spezialist in unsere Markenstrategie einfließen lassen“, Christian Strebl, CCO Graef.
„Wir sehen in und mit unserer Marke einen hohen Premium-Charakter, den wir als Spezialist in unsere Markenstrategie einfließen lassen“, Christian Strebl, CCO Graef.

Ein Sommertag im Sauerland. Was gibt es an diesem Dienstagmittag Mitte Juli schöneres, als das Interview mit Christian Strebl mit ein paar kulinarischen Köstlichkeiten als Ouvertüre zu beginnen: Ein Cappuccino aus Möhre, Chili und Ingwer, eine gebeizte Lachsforelle aus dem Sauerland mit gebrannter Parmesancreme sowie ein Cold Brew Tonic beleben und erfrischen. Das Schöne ist: Alles kommt taufrisch aus dem Restaurant „bei Graefs“ im Markenzentrum des Unternehmens „Graefs Mundwerk“. Showrooms haben ja viele Marken der Branche, in manchen kann man auch kochen. Aber ein eigenes Restaurant, in dem mit den Geräten der Marke gearbeitet wird? Gibt es unseres Wissens so nur bei Graef. Passender, genussvoller lässt sich eine Marke kaum inszenieren. Chapeau!

Das Markenzentrum „Graefs Mundwerk“ und Restaurant „bei Graefs“ von Graef in Arnsberg.
Das Markenzentrum „Graefs Mundwerk“ und Restaurant „bei Graefs“ von Graef in Arnsberg.

Mit noch mehr Premium-Charakter

„Mit Christian Strebl haben wir seit seinem Einstieg bei Graef bereits viele neue interne wie externe Projekte angestoßen und arbeiten nun sehr lösungsorientiert und konsequent daran. Neu gebildete Teams mit Kollegen aus verschiedensten Abteilungen optimieren interne Abläufe gemeinsam und eng verzahnt, um der Marke langfristig noch mehr Premium-Charakter zu verleihen. In der Kommunikation nach außen besinnen wir uns neben schlüssigem Storytelling vor allem auf die Vermittlung unserer Markenwerte als Spezialist für Schneidetechnik und Produktlösungen im Küchenalltag“, freut sich Marketingleiterin Franziska Graef.

Und weiter: „Die ganzheitliche, internationale Sichtweise von Christian Strebl und sein unbeirrter Fokus auf Märkte und Konsumenten haben das Unternehmen und die Marke schon in dieser kurzen Zeit einen weiteren, wichtigen Schritt nach vorne gebracht.“ Franziska Graef beschreibt die Verpflichtung von Christian Strebl als „strategischen Glücksgriff“: „Seine langjährige Branchenerfahrung ist eine große Hilfe bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen im Markt. Sein Geschick beim Schöpfen neuer Marktpotentiale und seine bodenständige Art ist das perfekte Match zu unserem stets besonnenen Umgang mit herausfordernden Marktsituationen als Familienunternehmen.“

Aktuell dreht sich im High-End-Bereich von Graef alles um die Limited-Edition-Variante ICONIC²³ (v.l.n.r.): Lukas Hense (Marketing), Franziska Graef und CCO Christian Strebl.
Aktuell dreht sich im High-End-Bereich von Graef alles um die Limited-Edition-Variante ICONIC²³ (v.l.n.r.): Lukas Hense (Marketing), Franziska Graef und CCO Christian Strebl.

Bodenständig & werteorientiert

Lieber Christian Strebl, Sie sind seit einem halben Jahr bei Graef als Chief Commercial Officer tätig. Was hat Sie hier vor Ort in Arnsberg überrascht, oder ist die Arbeit genau so, wie Sie sich diese vorgestellt haben?

Es passt einfach! – Graef ist ein tolles Familienunternehmen, das auf über 100 erfolgreiche Jahre zurückblickt und in die vierte Generation geführt wird. Das Unternehmen gilt als Spezialist und A-Brand in der Branche. Dabei wurden die Weichen für notwendige Antworten auf die aktuellen globalen Gegebenheiten sowie die stringente Positionierung der Marke frühzeitig gestellt.

Genau das reizt mich an der neuen Aufgabe: Hier wird langfristig, bodenständig und wertorientiert gedacht sowie mit den Teams in einem kulturell sehr guten Umfeld gearbeitet. Prinzipien und Werte zu „leben“ ist extrem motivierend und fördert die Kreativität und Schaffenskraft in jeder Situation.

Gemeinsam wollen wir ausloten, welche Chancen noch in der weiteren Internationalisierung und dem Ausbau des Produktportfolios stecken. Ich bin davon überzeugt, dass es gerade jetzt große Chancen für Marken mit einem guten Image und einer klaren Positionierung gibt.

So schmeckt der Sommer, zubereitet u.a. mit den Hausgeräten von Graef: Gebeizte Lachsforelle aus dem Sauerland mit gebrannter Parmesancreme.
So schmeckt der Sommer, zubereitet u.a. mit den Hausgeräten von Graef: Gebeizte Lachsforelle aus dem Sauerland mit gebrannter Parmesancreme.

1.Halbjahr 2023: fast zweistellig im Plus

Wie ist das Unternehmen durch das 1. Halbjahr 2023 gekommen?

Trotz der weiterhin schwachen konjunkturellen Lage sowie vieler globaler und sozioökonomischer Herausforderungen konnten wir uns auch im 1. Halbjahr 2023 gut behaupten und viele Hausaufgaben lösen. So haben wir sehr besonnen die letzten Jahre reflektiert und klare Entscheidungen zu Gunsten unserer Marken-DNA sowie unserer Verantwortung als Marktführer in der Kategorie „Allesschneider“ getroffen.

Daraus resultierend konnte die gesamte Company ein fast zweistelliges Plus gegenüber dem Vorjahr erzielen. Somit setzt sich unser Wachstumskurs über die Pandemiezeit hinweg weiter fort. Treiber dieser Entwicklung ist ein gut wachsendes Exportgeschäft sowohl im Consumer- als auch im Professional-Bereich. Wir haben eine gute Ausgangsbasis für das 2. Halbjahr, unsere Wachstumsziele weiter im Visier zu halten. Dafür benötigen wir aber auch klare Signale und Commitments aus unseren Partnerschaften in unserem Heimatmarkt Deutschland.

Seine Ausnahmestellung im Markt für hochwertige Schneidetechnik konnte Graef zuletzt weiter ausbauen.
Seine Ausnahmestellung im Markt für hochwertige Schneidetechnik konnte Graef zuletzt weiter ausbauen.

„First choice“ im Mindset der Kunden

Was sind aktuell die größten Herausforderungen?

Ich bin davon überzeugt, dass wir trotz der schwachen konjunkturellen Lage im Land im Rahmen der Gesamtcompany, also Heimatmarkt Deutschland, Export und Professional-Bereich, unsere Möglichkeiten noch stärker ausschöpfen können. Schnelle Pferde gilt es aktuell laufen zu lassen, gegebenenfalls schneller zu machen. Dazu gehört aber auch die Fokussierung auf neue Potentiale – und diese für mittelfristige Effekte jetzt vorzubereiten.

Vor allem: Die gefühlte Inflation ist derzeit dreimal so hoch wie die tatsächlichen Teuerungsraten. Umso wichtiger ist es für bewusste Kaufentscheidungen, „First Choice“ im Mindset der Kunden zu sein. Wir sehen uns in unserer Marktführerschaft im Bereich der Allesschneider in einer klaren Verantwortung für unsere Company, unsere Mitarbeiter, sowie unsere Partner, die Produktkategorie und den Endkonsumenten.

Der Kostendruck für den Produktionsstandort Deutschland ist enorm. Somit steht für uns als Marke mit Premium-Anspruch die Darstellung, Vermittlung und Umsetzung unserer mittel- und langfristigen Ziele an oberster Stelle. Wir müssen als familiär geführtes mittelständisches Unternehmen unsere Ressourcen im Sinne von wertschöpfenden zukunftsfähigen Themen einteilen und haben deshalb neben unseren Prinzipien klare Leistungsversprechen formuliert und handeln als Organisation im Alltag danach. Ganz im Sinne eines unserer Prinzipien: Die Familie als Unternehmensidee. Diese gilt es nun intern und mit bestehenden sowie potentiellen Partnern in Einklang zu bringen und gemeinsam erfolgreich umzusetzen.

Storytelling in Bestform auf der Ambiente im Februar (v.l.n.r.): Johanna Graef-Krengel, Hermann Graef, Christian Strebl und Franziska Graef.
Storytelling in Bestform auf der Ambiente im Februar (v.l.n.r.): Johanna Graef-Krengel, Hermann Graef, Christian Strebl und Franziska Graef.

Bodenständig und wertorientiert

Es ist ein abgegriffener Satz: Krisenzeiten sind auch Unternehmer-Zeiten …

Kommt sicherlich auf den Unternehmer und die Umstände an – wie sich in vielen Bereichen sowohl im positiven als auch negativem Sinne auch aktuell zeigt. Wie erwähnt wird bei Graef langfristig, bodenständig und wertorientiert gedacht und gehandelt. Wir verstehen uns durchaus als „Schnellboot“ welches das Ziel klar im Visier hat, aber dennoch in der Lage ist, bei Bedarf mal schnell zu manövrieren ohne dabei den Kurs zu verlieren. Diese Beweglichkeit, Flexibilität und Schnelligkeit ist in der heutigen Zeit wichtiger denn je, denn wie heißt es so schön: Nicht der Große frisst den Kleinen, sondern der Schnelle den Langsamen!

Wir haben unser mittelfristiges „Zielbild 2025“ hinsichtlich der Architektur und dem Markenbild definiert, die Weichen für notwendige Antworten auf die aktuellen globalen Gegebenheiten gestellt und werden diese kontinuierlich neu bewerten hinsichtlich neuer Potentiale.

In Ihrer Rolle als Chief Commercial Officer bei Graef sind sie Mitglied im neu gegründeten Lenkungszirkel des Familienunternehmens. Wie genau darf man sich die Arbeit dort vorstellen?

Aus dem Prinzip ‚Die Familie als Unternehmensidee‘ haben wir unseren Lenkungszirkel – bestehend aus Gesellschafterkreis, Stephan Küster (CFO), Ralf Brauckhoff (Betriebsleiter) und meiner Person – gegründet, um über die gesamte unternehmerische Prozesskette gemeinsam neben den operativen Themen strategische Eckpfeiler zu setzen und zu entscheiden.

Wie erwähnt, bringen wir all unsere Entscheidungen in engen Einklang mit unserem Vision/Mission-Statement, unseren Prinzipien, unseren Leistungsversprechen, unseren mittelfristigen Zieldefinitionen 2025 sowie unserem Markenzielbild. Der große Vorteil in unserer Organisation besteht darin, dass wir die Familienmitglieder mit am Tisch haben, die eine unglaubliche Expertise und Tiefgang sowie ein sehr feinfühliges Gespür für alle Bereiche im Unternehmen mitbringen.

Stichwort Nachhaltigkeit: Mit den Produkten von Graef ist es beispielsweise ganz einfach, Lebensmittel wieder wertzuschätzen und am Stück zu kaufen.
Stichwort Nachhaltigkeit: Mit den Produkten von Graef ist es beispielsweise ganz einfach, Lebensmittel wieder wertzuschätzen und am Stück zu kaufen.

Apropos Familienunternehmen: Bei Graef arbeiten mehrere Generationen zusammen. Das führt sicher auch mal zu konträren Ansichten. Wie wichtig ist der Dialog der Generationen? Zugespitzt: Ist der Lenkungszirkel ein Vermittlungsausschuss?

Erstmal steht für uns ein großer Spaßfaktor an erster Stelle. Aber natürlich wird – wie es in jeder Familie der Fall sein wird – auch bei uns manchmal kontrovers diskutiert. Eine positive, wertschätzende Streitkultur ist enorm wichtig, denn: Wir wollen weder Besitzstand lediglich verwalten noch gelebtes Mittelmaß akzeptieren. Somit können wir sehr gezielt über den Lenkungszirkel hinaus, in der Organisation Verantwortlichkeit lernen und leben.

Zu ihren Aufgaben gehört es, die internationale Expansion des Unternehmens weiter voranzutreiben sowie die Markenarchitektur und das Produktsortiment zukunftssicher auszubauen. Erschließung neuer Märkte also und Ausbau des Portfolios. Wo gibt es schon erste sichtbare Veränderungen?

Wir haben zunächst sehr besonnen die letzten Jahre analysiert, um zu verstehen, welche Themenfelder sich neben der Schneidetechnik mit unserer DNA decken und zukunftsfähig sind. Selbiges gilt für diverse Länder im europäischen Umfeld. Wir wollen verstehen und tiefgründiger Marktintelligenz erlernen, um mit unseren bisherigen oder neuen Partnerstrukturen Graef in seiner Markenstrategie gemeinsam zu entwickeln.

Wir haben diverse abteilungsübergreifende Teams definiert, die sich mit Themen u.a. mit Trends und Zielgruppenanalysen beschäftigen, um vorrangig aus den Foodtrends kommend unsere eigene „Graef Map“ zu entwickeln.

Die ICONIC²³ ist ein High-End-Allesschneider in limitierter Sonderedition in Eisenglimmergrau mit Kombi-Aufsatz, Brotzeit-Schneidbrett aus edlem Wallnussholz mit Dipschälchen sowie Messerschublade.

Kreative Sellout-Kampagne

Erste Veränderungen gibt es in der strukturellen Anpassung des Produktentstehungsprozesses. Wir strukturieren gerade alle Sortimente neu, im Sinne von Kostenoptimierungen und Komplexitätsreduzierung einerseits, einer klareren und angepassten Linienführung anderseits. Und wir wollen unserer Verantwortung als Marktführer im Segment Allesschneider gerecht werden, um Handel als auch Konsumenten eine klare Guidance für unseren Produkt/Line-Up-Aufbau, verbunden mit unseren Servicekonzepten, zu bieten.

Daraus ergeben sich noch in diesem Jahr sichtbare Fachhandels-Produkte in der Kategorie Allesschneider, die wir im Herbst vorstellen werden. Aktuell promoten wir eine Limited-Edition-Version – Die ICONIC²³ – ein High-End-Allesschneider in eisenglimmergrau mit Kombi-Aufsatz, Brotzeit-Schneidbrett aus edlem Wallnussholz mit Dipschälchen sowie Messerschublade. Passend dazu stellen wir dem Premium-Fachhandel für die Vermarktung eine kreative Sellout-Kampagne vor.

Im Hintergrund arbeiten die Teams mit Hochdruck daran, die Highlights für unsere Kompetenzwelten zur Ambiente 2024 zu finalisieren – und damit meine ich echte Highlights bis hin zu „Unique World Novelties“ – seien Sie gespannt.

Richtig guter Kaffee kommt heute auch aus dem Sauerland. Die Siebträger von Graef punkten mit individuellen Einstellmöglichkeiten für jeden Anspruch.
Richtig guter Kaffee kommt heute auch aus dem Sauerland. Die Siebträger von Graef punkten mit individuellen Einstellmöglichkeiten für jeden Anspruch.

Überall ist Genuss

Apropos Ambiente: Zur Ambiente kam eine Messer-Serie von Graef auf den Markt. Zufall oder wollen Sie auch in arrondierenden Sortimenten ein Zeichen setzen soweit es zur ‚graeflichen‘ Philosophie und Kernkompetenz passt, also beispielsweise nicht nur Siebträger, sondern auch verstärkt Kaffeemühlen und Kaffee anbieten, zu Allesschneidern eben auch Messer oder zum neuen „Lieblingsthema“ Brot auch einen Brotkasten?

Es ist heute wichtiger denn je in Konzepten und Welten zu denken, die sich mit dem Zuhause und den Lebensgewohnheiten und Stilen der Konsumenten verbindet. Dies deckt sich wieder sehr gut mit einem weiteren unserer Prinzipien: „Produkte für jede Lebensphase“. Und es gibt uns mehr Raum für Inspiration in der Definition neuer Produkte – so sprechen wir nicht zwingend mehr vom „Allesschneider oder der Aufschnitt-Schneidemaschine“, sondern von Schneidetechnik im Allgemeinen. Selbiges gilt auch für unsere anderen Themenwelten „Kaffeewelt“, „Backwelt“ und „Helferwelt“.

Und wenn ich das Portfolio schon mit Blick auf arrondierende Sortimente ergänze, dann schaue ich dann auch über den Fachhandel hinaus – denn überall ist Genuss. Konkret: Wir kennen Kaffeehändler, die bieten natürlich auch Mühlen & Maschinen an, oder GPK-Ikonen, wo selbstverständlich hochwertige Küchenmaschinen zu Hause sind …

Mit den Produkten aus der neuen Kategorie „Helferwelt“ (vormals Deli Kitchen) soll die Küchenarbeit entscheidend erleichtert werden.
Mit den Produkten aus der neuen Kategorie „Helferwelt“ (vormals Deli Kitchen) soll die Küchenarbeit entscheidend erleichtert werden.

Der Spezialist in der Markennische

Die Kernmärkte in der DACH-Region zu stärken sowie die Internationalisierung konsequent voranzutreiben sind weitere Schwerpunkte Ihrer Aufgabe …

Graef ist über die Jahre bekannt als Fachhandelsmarke und wird dies auch weiterhin sein. Wir sehen in und mit unserer Marke einen hohen Premium-Charakter, den wir als Spezialist in unsere Markenstrategie einfließen lassen. Das heißt: Die Spezialisten-Marke in der Nische.

  • Wir streben eine klare Markenpositionierung auf mittlerem bis gehobenen Preisniveau innerhalb der Fokuskategorien an.
  • Wir entwickeln einen hohen Prestige-Charakter innerhalb unseres Markenimages durch Qualität, Exklusivität, Authentizität, Kundenerlebnis und Innovationskraft bei einer margenorientierten Wertschöpfungskette und erweitern unsere Produktfelder mit hohem Spezialisierungsgrad.
  • Wir werden in allen relevanten Märkten Europas sichtbar aktiv und bieten dabei wertschöpfende Distribution sowie Vermarktungskonzepte.
  • Wir fördern eine nachhaltige Vertriebswegestruktur mit Mehrwert für unsere Handelskunden.

Nochmals zurück zur Ambiente: Graef hat mit seiner Inszenierung und dem Storytelling rund um die Produktwelten zu Jahresbeginn ein Ausrufezeichen gesetzt. An der IFA wird Graef indes nicht teilnehmen. Was sind die Gründe für Frankfurt, welche Gründe sprechen aktuell nicht für Berlin?

Die Ambiente in Frankfurt hat uns im Rahmen unserer Ausrichtung viele Möglichkeiten, gerade auch im internationalen Kontext durch zuletzt auch ein durchdachtes, neues Messekonzept, geboten. Weiter haben wir als mittelständisches Unternehmen in 2023 hohe Invests für diverse Messen auch im Professional Bereich getätigt.

Die IFA hat aus meiner persönlichen Sicht, nicht zuletzt auch durch viele politische und personelle Unruhen, versäumt, sich mit dem deutschen Mittelstand zu beschäftigen. Wir werden die Neuausrichtung, dank auch zuletzt einiger sehr positiver Personalmeldungen, beobachten.

Wer gern selbst knetet, rührt und backt und es liebt, wenn der Duft von frisch gebackenem Brot durch die Küche zieht, für den sind die Graef-Geräte aus der Backwelt die idealen Begleiter.
Wer gern selbst knetet, rührt und backt und es liebt, wenn der Duft von frisch gebackenem Brot durch die Küche zieht, für den sind die Graef-Geräte aus der Backwelt die idealen Begleiter.

In welchen Produktkategorien können wir dieses Jahr noch mit Neuheiten rechnen?

Wie erwähnt werden sich durch die aktuellen Sortimentsüberarbeitungen noch in diesem Jahr sichtbare Fachhandels-Produkte in der Kategorie Allesschneider, die wir im Herbst dem Fachhandel, Stichwort ICONIC²³, vorstellen, ergeben. Weitere Themen werden wir mit Schwerpunkt zur Ambiente 2024 platzieren.

Wir immer wieder über die ‚graeflichen‘ Genuss-Themen Kaffee & Brot gesprochen. Dabei kann leicht in Vergessenheit geraten, dass Graef vor allem die A-Marke für langlebige Premium-Schneidetechnik mit Spezialisten-Kompetenz und Innovationskraft ist …

Der Professional-Bereich ist unser Benchmark – hieraus schöpfen wir durch unsere hohe Spezialisten-Kompetenz und Expertise im Schaffen von „Lösungswelten“ immer wieder neue Impulse. Wie bereits erwähnt, tragen wir unserer Marktführerschaft im Consumer-Bereich in diesem Segment Rechenschaft und strukturieren gerade unsere Sortimente für einen klaren Leitfaden zu Handel und Konsument neu.

Dadurch werden im Sinne von qualitativen Empfehlungssortimenten neue Premiumprodukte entstehen, die wir noch in diesem Jahr auf den Markt bringen werden. Aktuell dreht sich im High-End-Bereich alles um unsere Limited-Edition-Variante ICONIC²³. Seien sie gespannt auf die Ambiente 2024: Hier wird es eine Schneid-Neuheit geben, die unsere Kompetenz nochmal deutlich unter Beweis stellen wird.

Die Vision von Graef ist es, der beliebteste und nachhaltigste Anbieter für Schneidetechnik und Küchengeräte zu werden, der zu einem nachhaltigen Lebensstil inspiriert. Klingt toll! Wie wird dieser Anspruch mit Leben gefüllt?

Natürlich haben wir sehr viele Projekte zum Thema Nachhaltigkeit in Bearbeitung und ein tolles Team, das diese Gedanken von der Materialbeschaffung bis hin zu Verpackungskonzepten denkt. Der aus meiner Sicht jedoch für Verbraucher sichtbarste Faktor ist, dass wir Produkte für einen nachhaltigen Lebensstil bieten. Dies zeigte nicht zuletzt unser „#graefgreenfamily“-Feldversuch mit eindrucksvollen Ergebnissen im achtsamen Umgang mit Lebensmitteln.

Graef war und ist immer Spezialist, nie Vollsortimenter gewesen. Wohin führt die Markenstrategie in den kommenden zwei Jahren?

Graef ist über die Jahre bekannt als Fachhandelsmarke und wird dies auch weiterhin sein. Wir sehen in und mit unserer Marke einen hohen Premium-Charakter, den wir als Spezialist in unsere Markenstrategie einfließen lassen. Wie bereits gesagt: Die Spezialistenmarke in der Nische.

Auf der Ambiente haben wir den Prototypen des Allesschneiders ICONIC²³ gesehen. Ist das ein Schlüsselprodukt für den Manufaktur-Gedanken wie auch ein Upgrade der Marke hin zu mehr Premium, Manufaktur und Nachhaltigkeit? Also steckt in diesem Produkt nicht weniger als der Markenkern von Graef?

Lieber Herr Machan, Sie bringen es wieder mal auf den Punkt. ICONIC²³ als Limited–Edition-Version ist schlichtweg das Sinnbild für Manufaktur – „handmade in Germany“, Premium/Prestige und einen nachhaltigen Lebensstil. Ein Produkt der Extraklasse welches einfach zu Graef als Marktführer und Leader mit 77% Marktanteil in der Preisklasse über 200 Euro (Anmerkung: laut GfK Panelmarkt Germany, Slicers, 2022) passt und dem Handel gerade in Zeiten wie diesen, wertschöpfende Vermarktungsmöglichkeiten bietet.

In diesem Produkt vereinen sich zudem all unsere Prinzipien und Leistungsversprechen an jene exklusiven Premiumpartner, die an einer wertschöpfenden, langfristigen Partnerschaft interessiert sind.

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