Die Wochen vor Weihnachten zählen traditionell zu den umsatzstärksten der Branchen Elektro-Hausgeräte und Consumer Electronics. Durch die Zahlungen von Weihnachtsgeld ist das Budget vieler Arbeitnehmer in diesem Zeitraum höher, als sonst im Jahresverlauf. Außerdem werden Technikprodukte gern als Geschenk für die Familie oder die Kaufenden selbst gewählt.
Wie es mit der Kauflaune in diesem durch steigende Energiekosten und Inflation herausfordernden Jahr bestellt ist und was auf den Wunschzetteln der Konsumenten steht, war die Fragestellung einer repräsentativen Umfrage, die YouGov für die gfu Consumer & Home Electronics jüngst durchgeführt hat.
Fast die Hälfte (49%) der Befragten gibt sich immun gegen die verkaufsfördernden Saisonaktionen und sagt, solche technischen Produkte grundsätzlich nach Bedarf zu kaufen und nicht wegen bestimmter Angebote in der Vorweihnachtszeit. Doch es gibt auch die klassischen Schnäppchenjäger: 18% geben an, gezielt auf passende Angebote zu warten und Einkäufe entsprechend abzustimmen.
Preissteigerungen: Kein Budget für Technik-Käufe
Mit 5% relativ klein ist die Gruppe der Gelegenheitskäufer. Sie schlagen zu, wenn es für sie passende Angebote gibt, um diese dann für sich selbst oder als Geschenk zu erwerben. Und: Jedem Fünften fehlt in diesem Jahr das Budget für Technikkäufe zu Weihnachten
Die Preissteigerungen der vergangenen Monate sorgen dafür, dass 19% der Befragten bei Technikanschaffungen kürzertreten müssen. Sie sagen, dass sie in diesem Jahr keine oder deutlich weniger Technikanschaffungen machen können – weil einfach kein Budget dafür vorhanden ist.
Und was steht auf den Wunschzetteln der Befragten, die Anschaffungen bei Technikprodukten planen? Die Wünsche sind in diesem Jahr wieder recht klassisch: Am häufigsten genannt wird das Smartphone, gefolgt von TV-Geräten, Laptop-PCs und Tablets. Aber auch Smartwatches, Staubsauger- und Roboter und Spielekonsolen stehen weit oben auf der Liste.
Die gestiegenen Energiepreise scheinen sich dann ebenfalls bei den Wünschen niederzuschlagen. So sind Kühlschränke und -Kombinationen die häufigsten Nennungen bei den großen Hausgeräten. Das ist auch sinnvoll, denn aktuelle Kühlgeräte arbeiten deutlich effizienter, als die Modelle älterer Jahrgänge. Wie sehr das Energiethema die Konsumenten beschäftigt, macht ein besonderer Eintrag auf der Wunschliste deutlich: ein Notstrom-Aggregat. Das hätte in den vergangenen Jahren wohl kaum den Weg auf die Weihnachtswunschliste gefunden.
Ein Drittel der Deutschen spart bei Geschenken
Auch GfK hat sich im Land umgehört: Demnach trüben Inflation und Energiekrise die Weihnachtsstimmung bei den Konsumenten weniger als befürchtet. Allerdings muss sich der Handel auf einen deutlichen Umsatzrückgang im Vergleich zu 2021 einstellen. Nur 48% der Deutschen planen, gleich viel in Weihnachtsgeschenke zu investieren wie im Vorjahr. Durchschnittlich wollen Konsumenten pro Person 299 EUR für Geschenke ausgeben. Das sind 8% weniger als vergangenes Jahr (325 EUR pro Person).
Obwohl sich das GfK Konsumklima zuletzt stabilisiert hatte, beeinflussen die steigenden Kosten für Energie und sonstige Lebenshaltungskosten auch das diesjährige Weihnachtsgeschäft. Insgesamt rechnet GfK im Weihnachtsgeschäft 2022 mit einem Umsatzvolumen von 17,9 Mrd. EUR im deutschen Einzelhandel. Das bedeutet einen Rückgang von 8% gegenüber den 19,4 Mrd. EUR im vergangenen Jahr.
Ein Drittel der Deutschen plant aufgrund knapperer Budgets weniger Geld für Geschenke auszugeben als letztes Jahr. Nur knapp die Hälfte der Befragten (48%) geht davon aus, dieses Jahr gleich viel in Weihnachtsgeschenke zu investieren wie 2021. Die Mehrheit der Deutschen (74%) gab an, in dieser Saison stärker auf den Preis der Weihnachtsgeschenke zu achten, indem sie zum Beispiel im Angebot kauft.
Vor allem Menschen mit geringen Einkommen achten auf das Weihnachtsbudget: Insgesamt müssen zwei Drittel der Menschen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von bis zu 1.500 EUR an Weihnachten sparen. Aber auch 42% der Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 EUR wollen auf ihre Weihnachtsausgaben achten – trotz des größeren verfügbaren Budgets.
Männer planen höhere Ausgaben als Frauen
Ganz auf Geschenke zu verzichten ist nur für wenige Menschen eine Option: Der Anteil der Verbraucher, die sich dieses Jahr nichts schenken wollen, ist im Vergleich zu letztem Jahr mit rund 12% stabil geblieben. Mit durchschnittlich geplanten Ausgaben in Höhe von 332 EUR zeigen sich Männer auch in diesem Jahr spendabler als Frauen (260 EUR). Wie auch im vergangenen Jahr planen Personen mit Kindern mit 404 EUR deutlich höhere Ausgaben als Personen ohne Kinder (250 EUR).
„Die Ausgaben bei Familien sind weitestgehend konstant im Vergleich zum letzten Jahr“, stellt Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei GfK, fest. „Auch in Krisenzeiten möchte niemand auf leuchtende Kinderaugen verzichten und an ihren Weihnachtsgeschenken sparen. Den Kindern soll ein normales Weihnachtsfest ermöglicht werden.“
Weihnachtseinkäufe wieder häufiger vor Ort
Weihnachtseinkäufe werden übrigens wieder etwas häufiger vor Ort getätigt: Über ein Drittel (39%) der Konsumenten will dafür ins stationäre Geschäft gehen; während der Corona-Beschränkungen waren es noch 36%. Der Anteil der Konsumenten, die Geschenke bevorzugt online kaufen, ist von 62% im Jahr 2021 auf 58% gesunken. Trotzdem bleibt Online-Shopping zu Weihnachten weit verbreitet, vor allem bei Konsumenten bis 49 Jahren.
Und: Nachhaltigkeit wird zu einem immer wichtigeren Entscheidungskriterium bei der Wahl der Weihnachtsgeschenke. Dieses Jahr berücksichtigen 56% der Schenkenden Nachhaltigkeitskriterien (2021: 52%). „Dass über die Hälfte der Deutschen auf umweltfreundliche Geschenke achtet, passt zu unseren Erkenntnissen aus dem GfK Nachhaltigkeitsindex, der das ganze Jahr über stabil geblieben ist. Trotz der Inflation legen Konsumenten weiterhin Wert auf Nachhaltigkeit beim Einkaufen“, stellt Petra Süptitz fest.
