Online-Monitor 2026: Elektrohandel bleibt Wachstumsmotor – aber die Marktverhältnisse verschieben sich

Der deutsche Onlinehandel hat 2025 seinen Wachstumskurs fortgesetzt. Laut des aktuellen HDE Online-Monitors 2026, der in Kooperation mit IFH Köln erstellt wurde, stieg das Onlinevolumen um 3,9 Prozent auf 92,3 Mrd. Euro. Für die Elektrohausgerätebranche besonders relevant: CE/Elektro bleibt mit einem Onlineumsatz von 19,7 Mrd. Euro die zweitgrößte Warengruppe im deutschen E-Commerce und erreicht inzwischen einen Onlineanteil von 45,1 Prozent am Gesamtmarkt.

Elektro bleibt Online-Schwergewicht

Trotz der schwierigen Marktentwicklung der vergangenen Jahre gehört CE/Elektro weiterhin zu den tragenden Säulen des deutschen Onlinehandels. Gemeinsam mit Fashion & Accessoires vereint die Branche mehr als 44 Prozent des gesamten Onlineumsatzes auf sich. Der Onlineumsatz im Segment CE/Elektro wuchs 2025 um 2,9 Prozent und erreichte 19,7 Mrd. Euro. Damit liegt das Wachstum zwar leicht unter dem Marktdurchschnitt von 3,9 Prozent, die Branche behauptet jedoch ihre herausragende Stellung im E-Commerce.

Besonders bemerkenswert ist der hohe Digitalisierungsgrad: Bereits 45,1 Prozent des gesamten CE/Elektro-Marktes werden online abgewickelt. Damit weist die Branche den höchsten Onlineanteil aller betrachteten Handelssegmente auf und liegt sogar noch vor Fashion & Accessoires (44,2 Prozent).

Stationärer Markt verliert weiter an Boden

Während der Onlinehandel wächst, bleibt die Lage im stationären Geschäft angespannt. Der Online-Monitor zeigt, dass CE/Elektro im Fünfjahresvergleich zu den wenigen Branchen gehört, deren Gesamtmarktvolumen unter dem Niveau von 2020 liegt. Besonders deutlich wird dies im stationären Handel: Dort verzeichnete die Branche gegenüber 2020 ein Minus von 12,8 Prozent.

Auch 2025 setzte sich dieser Trend fort. Offline verlor der CE/Elektro-Markt nochmals 4,5 Prozent Umsatz beziehungsweise rund 1,1 Mrd. Euro. Online konnten dagegen zusätzliche 600 Mio. Euro umgesetzt werden. Das Wachstum im Netz kompensiert die Verluste im stationären Geschäft jedoch nicht vollständig.

Amazon dominiert – Fachhandel bleibt unter Druck

Ein Blick auf die Anbieterstrukturen zeigt die Herausforderungen für den Fachhandel. Im CE/Elektro-Segment entfallen 56 Prozent der Onlineumsätze auf Anbieter mit Online-DNA, weitere 11,5 Prozent auf Hersteller-Direktvertrieb. Stationäre Händler kommen online lediglich auf einen Anteil von 32,5 Prozent.

Zu den größten Onlineanbietern im CE-Geschäft zählen laut Studie Amazon, notebooksbilliger.de, MediaMarkt, Saturn und Apple. Besonders Amazon bleibt der dominierende Akteur im Markt. Insgesamt vereinen Amazon Marketplace und Amazon-Eigenhandel inzwischen 63,3 Prozent des gesamten deutschen Onlinehandels auf sich.

Elektro-Kleingeräte wachsen dynamischer als klassische CE-Sortimente

Bei den einzelnen Warengruppen innerhalb des Elektrobereichs zeigen sich Unterschiede. Während Consumer Electronics bereits hohe Onlineanteile von deutlich über 50 Prozent erreichen, wachsen Elektro-Kleingeräte überdurchschnittlich stark. Im Branchenvergleich zählen sie zu den dynamischsten Warengruppen des Jahres 2025.

Dies bestätigt einen Trend, der sich bereits seit mehreren Jahren beobachten lässt: Haushaltsnahe Produkte profitieren von einer hohen Vergleichbarkeit, einfacher Logistik und einer zunehmend digitalen Customer Journey.

Temu verändert den Wettbewerb

Eine der wichtigsten Entwicklungen für den Elektrohandel bleibt die zunehmende Bedeutung chinesischer Plattformen. Temu und Shein kommen zusammen inzwischen auf rund fünf Prozent Marktanteil am gesamten deutschen Onlinehandel. Das entspricht einem geschätzten Umsatzvolumen von etwa 4,7 Mrd. Euro.

Für die Elektrobranche ist dies besonders relevant, da viele günstige Elektronikprodukte, Zubehörartikel und Kleingeräte über diese Plattformen vertrieben werden. Gleichzeitig wächst die Kritik an Produktqualität und Produktsicherheit. Laut Befragung geben 59 Prozent der Nicht-Käufer an, wegen der vermuteten schlechten Qualität nicht bei Temu zu bestellen. Dennoch würden 68 Prozent der bisherigen Käufer erneut dort einkaufen.

Parallel reagiert Amazon mit „Amazon Haul“ auf den Boom der Billigplattformen. Das Niedrigpreisformat erreichte wenige Monate nach dem Start bereits eine Bekanntheit von 47 Prozent.

KI verändert die Produktsuche

Für Hersteller und Händler von Hausgeräten dürfte ein weiterer Befund besonders interessant sein: Künstliche Intelligenz etabliert sich zunehmend als Werkzeug der Kaufvorbereitung. Bereits 35 Prozent der Verbraucher nutzen KI-Chatbots zur Produktrecherche. Im Fokus stehen dabei vor allem der Vergleich von Produkteigenschaften (64 Prozent), Qualitätsbewertungen (58 Prozent) sowie Preisvergleiche (51 Prozent).

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Haushaltsgroßgeräten könnte dies die Customer Journey nachhaltig verändern. Der Online-Monitor skizziert bereits Szenarien, in denen KI-Assistenten künftig nicht nur beraten, sondern komplette Kaufprozesse steuern.

Mobile Shopping wird Standard

Auch die Nutzung mobiler Endgeräte gewinnt weiter an Bedeutung. 69 Prozent aller Onlineumsätze werden mittlerweile über Smartphones oder Tablets generiert. Die Hälfte der Smartphone-Käufe erfolgt bereits direkt über Apps. Für Händler und Hersteller bedeutet dies, dass mobile Nutzererlebnisse zunehmend über Conversion und Kaufabschluss entscheiden.

Fazit

Der Online-Monitor 2026 zeigt ein zweigeteiltes Bild für die Elektrohausgerätebranche: Einerseits bleibt CE/Elektro mit knapp 20 Milliarden Euro Onlineumsatz und einem Onlineanteil von über 45 Prozent die wichtigste Non-Food-Kategorie im deutschen E-Commerce. Andererseits schrumpft der stationäre Markt weiter, während Plattformen wie Amazon und zunehmend auch Temu den Wettbewerb verschärfen. Gleichzeitig verändern KI-gestützte Produktsuche, Mobile Commerce und neue Plattformmodelle die Spielregeln der Customer Journey. Für Hersteller und Händler wird es damit wichtiger denn je, Sichtbarkeit, Beratungskompetenz und Serviceleistungen über alle Kanäle hinweg konsequent auszubauen.

Den vollständigen Online Monitor gibt es hier