Marktforschung

Markenwechsel häufiger als Markentreue

Titel Studie Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019
Einmal Miele, immer Miele? Das scheint vorbei. Einer aktuellen Studie zufolge ist der Markenwechsel inzwischen häufiger als die Markentreue. Dafür gibt es, auch ohne Studie, zwei signifikante Gründe: Neue Anbieter, beispielsweise aus Asien, machen bei Hausgeräten mit Top-Features den Platzhirschen das Leben nicht leichter – und König Kunde entdeckt im digitalen Zeitalter seine Entscheidungsfreiheit, unterfüttert mit Preisvergleichen und Testportalen. Fakt ist: Etwa jeder fünfte Kunde erwirbt ein Haushaltsgerät aufgrund von Empfehlungen, Preisportalen oder Werbung. Ein Ersatzkauf ist häufiger mit einem Herstellerwechsel verbunden als dass der Kunde seiner bisherigen Marke treu bleibt.

Die „Studie Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019“ von Research Tools aus Esslingen hat die Produktnutzung und das Wechselverhalten von insgesamt 1.780 Haushaltsgerätekunden untersucht. Bei den 5.798 analysierten Haushaltsgerätekäufen erwarben die Kunden am häufigsten Kaffeemaschinen und Staubsauger. Elektronische Geräte fürs Bad, Küchenmaschinen und Wäschetrockner sind Produktgruppen mit einer Nutzungsrate von weniger als 50 %.

Junge Marken Studie Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019
Werden als junge Marken wahrgenommen: Conrad und Ikea.

Bosch liegt vorne ^

Im Gerätehandel präsentieren sich Conrad und Ikea als „junge Marke“, bei Otto und MediaMarkt liegt der Altersschnitt deutlich höher. Unter den Gerätemarken weisen Bosch und Siemens mit Abstand die höchsten Marktanteile auf. Bei der Kaufabsicht liegt Bosch vorn. Rund ein Viertel der Befragten denkt für den nächsten Kauf eines Haushaltsgeräts an diese Marke.

Das bedeutendste Argument für den Neuerwerb ist ein defektes Gerät. Daneben erfüllen sich 16 % der Kunden mit dem Kauf einen lang gehegten Wunsch. Immerhin 13 % reagieren auf ein spezielles Angebot. Etwa jeder fünfte Kunde erwirbt ein Haushaltsgerät aufgrund von Empfehlungen, Preisportalen oder Werbung.

Motivation Studie Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019
Hauptmotivation für den Kauf eines Neugerätes bleibt nach wie vor das defekte alte.

Je älter, desto weniger Bedenken ^

Bedenken, die beim Produktkauf eine entscheidende Rolle spielen, betreffen vorrangig Geräteeigenschaften, die nicht unmittelbar erkennbar sind. Entsprechend ist hier die Qualität der Produkte beziehungsweise ihre Lebensdauer von besonderer Bedeutung. Aber auch hinsichtlich des Preis-Leistungsverhältnisses bestehen Unsicherheiten. Umweltfreundlichkeit und Energieeffizienz sowie Passform, Größe und Design sind eher untergeordnet, weil diese Eigenschaften aus den technischen Beschreibungen ersichtlich sind. Insgesamt gesehen haben Männer beim Haushaltsgerätekauf seltener Bedenken als Frauen und der Prozentsatz der Bedenkenträger nimmt mit dem Alter und zunehmender Produkterfahrung ab.

Im Durchschnitt liegt ein Zeitraum von 1,9 Jahren zwischen zwei Produktkäufen. Etwa jeder vierte Kunde kauft bereits innerhalb eines Jahres ein weiteres Gerät. Die Markentreue fällt überraschend niedrig aus. Ein Ersatzkauf ist über alle Haushaltsgerätearten häufiger mit einem Herstellerwechsel verbunden als dass der Kunde seiner bisherigen Marke treu bleibt.


Die „Studie Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019“ von Research Tools gibt auf 171 Seiten Einblick in die Produktnutzung und das Wechselverhalten von 1.780 Haushaltsgerätekunden auf Basis von 2.000 online-repräsentativen Interviews. Grundlage der Längsschnittanalyse entlang des Kundenpfads sind 5.798 analysierte Haushaltsgerätekäufe. Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter https://research-tools.net/studie-kundenpfade-haushaltsgeraete-2019.

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