Markt & Branche

BSH-Hausgeräte: Deutscher Markt belastet Umsatzentwicklung

Wechselkursschwankungen und volatile Märkte beeinflussten das Konzernergebnis, das der Vorstand der BSH Hausgeräte Mitte April in München vorstellte. (v.l.n.r.) Dr. Karsten Ottenberg (CEO), Silke Maurer (COO), Matthias Ginthum (CMO) und Johannes Närger (CFO).
Wechselkursschwankungen und volatile Märkte beeinflussten das Konzernergebnis, das der Vorstand der BSH Hausgeräte Mitte April in München vorstellte. (v.l.n.r.) Dr. Karsten Ottenberg (CEO), Silke Maurer (COO), Matthias Ginthum (CMO) und Johannes Närger (CFO).
Die Party ist auch bei der BSH Hausgeräte vorbei: In einem herausfordernden Umfeld, geprägt von Wechselkursschwankungen und volatilen Märkten weltweit, konnte die BSH Hausgeräte GmbH im Geschäftsjahr 2018 mit 13,4 Milliarden Euro zwar den zweithöchsten Umsatz in seiner Unternehmensgeschichte verzeichnen, es musste aber dennoch nach 13,8 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2017 einen Umsatzrückgang vermelden.

Wechselkursbereinigt entspricht die Konzernbilanz zwar einem Plus von knapp einem Prozent, auf Euro-Basis ist es aber ein Rückgang von immerhin 3,2 Prozent. Damit rückt auch das von Dr. Karsten Ottenberg, Vorsitzender der BSH-Geschäftsführung, bei seinem Amtsantritt in München anvisierte Umsatzziel von 20 Milliarden Euro vorerst außer Sichtweite.
BSH 2018 in Zahlen

Auch China-Geschäft schwächelt ^

In der Region Europa konnte die BSH zwar ihre Position als Marktführer behaupten und dabei in vielen Ländern Osteuropas sowie in Frankreich, Italien und den Niederlanden die Marktanteile im Vergleich zum Vorjahr weiter steigern. Bauschmerzen bereiten aber die beiden wichtigsten Absatzmärkte China und Deutschland. Nach einem formidablen Start ins 1. Quartal 2018 in China, ist dort der Markt im 4. Quartal um satte 8 Prozent regelrecht eingebrochen – macht dort auf das ganze Jahr gesehen ein Absatzminus von 3,5 Prozent.

Viel ausgleichen konnte da die Europa-Bilanz nicht: insbesondere im Heimatmarkt Deutschland – kolportiert wird ein Minus von 2 Prozent – aber auch in Großbritannien blieb die Umsatzentwicklung unter den Erwartungen, so dass für Europa ein Ergebnis knapp unter dem Vorjahresniveau bleibt (- 1,2 Prozent). Insgesamt verzeichnet die BSH Hausgeräte GmbH zum Jahresende 2018 einen stabilen Beschäftigungsstand mit weltweit rund 61.000 Mitarbeitern.

Herausforderungen im Handel ^

„Nach acht Jahren mit starkem Wachstum haben sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen im vergangenen Jahr spürbar verändert: Die Entwicklung unserer Märkte ist volatiler geworden, gleichzeitig sehen wir einen stark zunehmenden Wettbewerb aus Asien sowie Herausforderungen und Veränderungen im Handel“, sagte Ottenberg anlässlich der Bilanz-Pressekonferenz Mitte April in München.

Und weiter: „Unser nachhaltiger Erfolg erfordert, dass wir unsere Konsumenten weltweit weiterhin mit exzellenten, innovativen Geräten begeistern. Zunehmend wollen wir sie aber auch mit digitalen und individuell zugeschnittenen Zusatzdienstleistungen überzeugen. Wir fokussieren dabei auf Produkte, die die teilweise sehr unterschiedlichen Bedürfnisse unserer Konsumenten in den fünf BSH-Regionen weltweit bedienen. Dazu gehört neben Innovationen für unsere Kernmärkte auch der Eintritt in Schwellenländer.“

In diesem Zusammenhang wird die BSH noch in diesem Jahr einen Kocher in Indien anbieten, der es Menschen ohne Zugang zu Gas oder Strom ermöglicht, Speisen schneller und gesünder zuzubereiten. Bereits im vergangenen Jahr hat das Unternehmen die so genannte „FreshBox“ in Kenia und Nigeria auf den Markt gebracht. Mit dieser Kühlbox können Lebensmittel ohne Strom kühl und länger gelagert werden.

Berg- und Talfahrt ^

Der weltweite Hausgerätemarkt stand 2018 unter dem Einfluss vielfältiger politischer und wirtschaftlicher Entwicklungen. Bei der BSH Hausgeräte ist dies an den Umsatzentwicklungen der einzelnen Regionen ablesbar. Während sich der Umsatz in den BSH-Regionen Nordamerika (+ 2,5 Prozent) und Asien-Pazifik (+ 11,3 Prozent) positiv entwickelte, machten sich insbesondere in der Region T-MEA-CIS (Türkei, Naher Osten, Afrika, Russland und GUS- Staaten) deutliche Wechselkurseffekte bemerkbar, die zu einem Umsatzrückgang von satten 16 Prozent führten. In der Region Greater China (China, Hongkong, Taiwan) ist die BSH weiterhin der größte nicht-chinesische Hausgerätehersteller. Eine verminderte Nachfrage nach Konsumgütern sowie die Unsicherheit durch den Handelsstreit mit den USA belasteten jedoch auch hier die BSH-Umsatzentwicklung (- 5,7 Prozent).

Rekordausgaben für Forschung und Entwicklung ^

Auch im Jahr 2018 steigerte die BSH ihre Ausgaben für Forschung und Entwicklung deutlich. Dabei standen weiterhin digitale Technologien und Innovationen im Fokus. Im vergangenen Jahr hat der Hausgerätehersteller neben 5 Prozent des Gesamtumsatzes für Forschung und Entwicklung auch 619 Millionen Euro (4,6 Prozent des Gesamtumsatzes) für Investitionen aufgewendet.

Die BSH investierte dabei stark in bestehende und neue Standorte, insgesamt in zehn Technologiezentren und Fabriken weltweit: Im chinesischen Chuzhou entstand eine neue Geschirrspülerfabrik, eine neue Trockner- und Ofenfabrik befinden sich im Bau. In Nordamerika, Europa und der Region Asien-Pazifik finanzierte die BSH sowohl die Erweiterung als auch den Neubau von Technologiezentren und Produktionsflächen: drei in den USA, eine in Indien, zwei in Polen sowie das Technologiezentrum für Elektronikentwicklung am deutschen Standort Traunreut.

Einheitliche Plattform für vernetzte Hausgeräte ^

Mit dem „SystemMaster“ hat die BSH eine einheitliche digitale Steuerungseinheit für ihre vernetzten Hausgeräte entwickelt. Der neue Mikroprozessor und seine einheitliche Softwarearchitektur ermöglichen es Konsumenten, auf ihren vernetzten Hausgeräten digitale Services zu nutzen, Apps und Programme herunterzuladen sowie Software zu aktualisieren. Damit können Konsumenten in Zukunft auch während der Nutzungszeit an BSH-Innovationen für ihr Gerät teilnehmen. Im September 2018 wurden am Standort Dillingen die ersten Testgeräte (Geschirrspüler) mit SystemMaster gefertigt. Erste Geräte mit dieser neuen Plattform kommen ab 2020 in den Handel.

Weiterer Ausbau von Home Connect ^

Mit Home Connect verfügt die BSH bereits seit 2014 über das weltweit größte digitale Ökosystem für die vernetzte Küche. Aktuell ist Home Connect in 34 Ländern vertreten. 37 Partner sind Teil der Home Connect Plattform und bieten ihre Dienstleistungen für vernetzte Hausgeräte an. Weitere Länder und Partner werden im Laufe des Jahres folgen. Konsumenten können künftig wählen, über welchen Kanal sie mit Home Connect interagieren wollen, sei es per App, Sprachsteuerung, Facebook-Messenger oder über sogenannte Wearables, etwa die Fitbit Smart Watch. So ermöglicht Home Connect dem Konsumenten einen persönlich effizienten Einstieg in die Welt der individuellen Zusatzdienstleistungen für seine vernetzten Hausgeräte.

Die Entwicklung zum Hardware+ Unternehmen soll weiter forciert werden.
Die Entwicklung zum Hardware+ Unternehmen soll weiter forciert werden.

Um seine Entwicklung zum Hardware+ Unternehmen weiter zu beschleunigen, hat die BSH im vergangenen Jahr die Digital Business Unit gegründet. Aktuell läuft in dieser Einheit sowohl das Future Home Accelerator Programm, das die BSH gemeinsam mit dem Start-up-Spezialisten Techstars ins Leben gerufen hat, als auch die BSH Venture Client Initiative BSH Startup Kitchen.

Besserung kaum in Sicht ^

Das Accelerator-Programm dient in erster Linie dazu, innovative digitale Services für Konsumenten in Zusammenarbeit mit ausgewählten Start-ups zu identifizieren und zu entwickeln. Am 9. Mai 2019 werden die zehn Finalisten-Teams ihre Produkte und Lösungen der BSH und potentiellen Investoren präsentieren. „Wir sind davon überzeugt, dass wir von Transparenz, Neugier und Wissensaustausch mit jungen Unternehmen profitieren können. Unsere BSH Startup Kitchen und unser Accelerator-Programm fördern Innovationen, mit denen wir zügig Produkte und Services in der vernetzten Welt anbieten, die die Bedürfnisse unserer Konsumenten weltweit wirklich befriedigen“, so Karsten Ottenberg.

Besserung ist zumindest für das laufende Geschäftsjahr – bei einer globalen Verunsicherung über die wirtschaftlichen Aussichten – nicht in Sicht. Um die Innovationsgeschwindigkeit zu erhöhen und die Entwicklung zum führenden Hardware+ Unternehmen der Branche zu beschleunigen, verstärkt die BSH daher u.a. ihre Kooperationen mit Start-ups.

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