Miele digital: Durch das gewisse Extra begeistern

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Unternahm eine spannende Customer Journey von der analogen in die digitale Zeit: Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Miele.
Unternahm eine spannende Customer Journey von der analogen in die digitale Zeit: Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Miele.
Industrie 4.0, selbstfahrende Autos, Smart Home oder das Internet of Things: Die Digitalisierung krempelt Industrie, Wirtschaft und den Handel, der ohne ein Multichannel-Konzept kaum mehr überlebensfähig ist, in einem atemberaubenden Tempo um. Dem Smart Home wie dem Smart Building werden bis zum Jahr 2020 das Potenzial zu einem Massenmarkt zugetraut. Eben raus aus der Nische, rein ins Volumen. Indes: Die Weichen dafür müssen schnell gestellt werden, damit die Prognosen von heute zur Realität in der Zukunft werden. „Viele träumen jetzt vom ganz großen Geld, manche fürchten aber auch ungeahnte Konkurrenz“, erklärte vergangene Woche Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Miele, anlässlich eines Vortrags zum Zukunftsthema „Miele in der digitalen Transformation“.

Bis 2020 alles vernetzungsfähig ^

Schnell wurde deutlich, die Transformation bei Miele hat viele Gesichter: bei den Produkten, bei den Services und in der Vermarktung. Eines jedoch bleibt, das unumstößliche Miele-Gen: „Nicht das technisch Machbare steht im Fokus, sondern der Kundennutzen“. Wir lernen: Smarte Technologien für daheim sind wunderbar, wenn sie einen konkreten Nutzen stiften. Ob Backofen, Dampfgarer oder die Dunstabzugshaube, die bereits seit einiger Zeit erfolgreich mit der Herdplatte kommuniziert: „Bis spätestens 2020 sind alle Geräte von Miele vernetzungsfähig“, verspricht Dr. Kniehl.

Kaffee+ im Text

Mieles Premium-Anspruch gilt für die Geräte genauso wie für den Service, den Auftritt im stationären Handel und das Internet. Vor allem: Auch im Zeitalter der digitalen Transformation ist für die Gütersloher die persönliche Begegnung des Kunden mit der Marke außerordentlich wichtig. Dr. Kniehl: „Die analogen Touchpoints verliert Miele nicht aus dem Sinn. Wir wollen durch das gewisse Extra begeistern – online und offline, digital und analog.“

Ist heute alles anders? ^

Kniehl nahm die Zuhörer mit auf eine Customer Journey von damals bis heute. Dabei gehe es um eine lebenslange Beziehung mit Miele für den Kunden, nicht nur um eine kurze, digitale. Die Zeiten, in denen sich die Kinder den Waschzyklus vor der Maschine mit staunenden Augen ansahen, sei ebenso vorbei, wie das Gros der gedruckten Testzeitschriften. Kniehl: „Die Kunden recherchieren heute im Internet, nutzen chefkoch.de statt Kochbücher.“ Ist heute also alles anders? Dem setzt Dr. Kniehl ein vehementes „nein“ entgegen, denn: „Der Kern der Qualität – also vor allem Zuverlässigkeit und Langlebigkeit – wird stärker denn je als eine Geiz ist geil-Mentalität gefragt sein.“ Wer sich für Miele entscheide, habe eine wirtschaftlich kluge Entscheidung getroffen.

18 Jahre verweilt eine Waschmaschine aus Gütersloh durchschnittlich beim Erstnutzer. Aber reicht die „überragende Produktqualität“ aus, um den Kunden auch auf seiner digitalen Reise zu erwischen? Miele geht den Weg, den Kunden am POS ein „besonderes Markenerlebnis“ zu vermitteln. Dr. Kniehl: „Hier schaffen wir eine Erlebniswelt, um die Kunden dann auch online zu erreichen.“ Wie man Kunden zu Fans macht, zeigen die Miele Experience Center, die es weltweit 90 mal zwischen Miami, Bukarest und Peking gibt und am ehesten mit der Miele Gallery in Berlin zu vergleichen sind. In entspannter Umgebung gibt es frisch und mit Miele-Geräten zubereitete Gerichte, Wein-Tastings in Zusammenarbeit mit der Glas-Manufaktur Riedel oder praxisnahes Basiswissen zum Thema Brot backen. Miele mit allen Sinnen erfahren also.

Kundenkontakt immer wertvoller ^

Das besondere Miele-Markenerlebnis soll sich auch im Internet fortsetzen. Bereits seit 2013 authorisiert Miele reine Onlineshops, bis Mai 2016 sollen die Anforderungen durch strengere Kriterien für Onlineshops mit dem selektiven Distributionssystem 3.0 (SDS 3.0) noch einmal deutlich erhöht werden. Denn auch beim Service im Netz geht Miele den Weg des „immer besser“. Auf diesem Weg soll der Fachhandel mit einbezogen werden. „Wir wollen den stationären Handel weiter stärken“, sagte Dr. Kniehl und verwies u.a. auf einen zweistelligen Millionenbetrag, den man für weitere Shop-in-Shop-Systeme investiert habe. Schließlich sei der direkte Kundenkontakt immer wertvoller.

Gesagt, getan. Auch wenn der nordamerikanische Markt in Sachen Händlerstruktur nicht mit dem deutschen zu vergleichen ist, ist der „Concierge Installation Service“, den Miele dort betreibt, einen Gedanken wert. Miele differenziert sich auf der anderen Seite des Teiches mit mit einem hochwertigen Lieferservice. Mit eigener, gebrandeter Fahrzeugflotte kommen Range Cooker & Co. ins Haus, werden beim Kunden angeschlossen und ausführlich erklärt. Ein Service, für den die Miele-Kunden zusätzlich wie bereitwillig bezahlen. Auf der Haben-Seite steht zudem mehr Kundenbindung und weniger Reklamationen. Dr. Kniehls Fazit: Die reale, persönliche Begegnung mit der Marke Miele ist durch nichts zu ersetzen.“