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Thermomix stark, Kobold im Aufwind, Temial floppt

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Eitel Sonnenschein über dem Tal der Wupper: Das Geschäft beim Hausgerätehersteller Vorwerk aus Wuppertal brummt, dank des Wunderkessels Thermomix, dank des Kobold-Comebacks, der nach fünf Jahren mit sinkenden Umsätzen den Umkehrschub eingeschaltet hat – und dank des Direktvertriebs (D2C). Da fällt das Aus für den Teebereiter Temial wohl nicht weiter ins Gewicht.


Mit einem Rekordumsatz von 3,4 Milliarden Euro hat die Vorwerk Gruppe 2021 ihren Wachstumskurs fortgesetzt. Nachdem sich bereits 2020 die positiven Effekte aus der Umsetzung der Strategie 2025 und die Leistungsfähigkeit des Direktvertriebssystems in einem außerordentlich erfolgreichen Jahresergebnis niedergeschlagen haben, hat das Wuppertaler Familienunternehmen seinen Umsatz 2021 nochmals um 6,4% steigern können.

Erfolgreich: Der Kobold VB 100 ist ein innovativer, kabelloser Staubsauger.
Erfolgreich: Der Kobold VB 100 ist ein innovativer, kabelloser Staubsauger.

Kobold wächst stärker als Thermomix

Getragen wird dieser Erfolg insbesondere durch das weltweite Wachstum des Thermomix und Kobold Vertriebs auf aktuell über 100.000 Beraterinnen und Berater. Dabei sind die Umsätze 2021 im Bereich Thermomix in seinem 50.sten Jubiläumsjahr um 7,1% auf 1,7 Milliarden Euro gestiegen, was über den Daumen in etwa die Hälfte des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmacht. Einen nicht unwesentlichen Anteil leistet dabei das Abo-Geschäft: Mehr als 3 Millionen Kunden kaufen für 49,- EUR im Jahr eine Rezeptplattform hinzu.

Der Bereich Kobold hat sich ebenfalls positiv entwickelt und ist mit einem Umsatzwachstum von 16,5% auf 819 Millionen Euro sogar stärker gewachsen als der Bereich Thermomix. Bereits 2023 soll bei der Staubsaugersparte die Milliardenschwelle erreicht werden. Allerdings muss die Vorwerk Gruppe dazu wohl künftig auch das Thema Staubsaugerroboter besser und breiter bedienen.

„Die positive Geschäftsentwicklung im Jahr 2021 ist einmal mehr eindrucksvoller Beleg für die Attraktivität und Stärke des personengestützten Direktvertriebs bei Vorwerk und nachhaltige Basis unseres Erfolgs. Es haben sich viele neue Beraterinnen und Berater für Vorwerk entschieden – und dieses Wachstum in der Salesforce korrespondiert unmittelbar mit dem Umsatzwachstum. Entsprechend war und ist der Aufbau und Support unserer Vertriebsmannschaft ein zentrales Element unserer Aktivitäten“, ordnete Dr. Thomas Stoffmehl, Sprecher des Vorstands der Vorwerk Gruppe, das Ergebnis 2021 am 24. Mai ein.

„Die positive Geschäftsentwicklung im Jahr 2021 ist eindrucksvoller Beleg für die Attraktivität und Stärke des personengestützten Direktvertriebs bei Vorwerk und nachhaltige Basis unseres Erfolgs“, Dr. Thomas Stoffmehl, Sprecher des Vorstands der Vorwerk Gruppe. Fotos: Vorwerk
„Die positive Geschäftsentwicklung im Jahr 2021 ist eindrucksvoller Beleg für die Attraktivität und Stärke des personengestützten Direktvertriebs bei Vorwerk und nachhaltige Basis unseres Erfolgs“, Dr. Thomas Stoffmehl, Sprecher des Vorstands der Vorwerk Gruppe. Fotos: Vorwerk

Wesentlicher Erfolgsfaktor war auch 2021 die konsequente Umsetzung der Strategie 2025 mit den Kernelementen innovative Produkte und Dienstleistungen, Direktvertrieb über drei verbundene Vertriebskanäle sowie der Vorwerk Community aus Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Beraterinnen und Beratern sowie Kundinnen und Kunden.

Ein weiteres Element der konsequenten Umsetzung der Strategie 2025 waren auch im Berichtsjahr 2021 die Stärkung und der gezielte Ausbau von Schlüsselmärkten sowie Investitionen in das Wachstum der Vorwerk Gruppe. In diesem Zuge sind 2021 einzelne Marktpräsenzen konsolidiert worden, die bislang hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind.

Temial floppt! Das war’s!

So wurde das Unternehmen Jafra Cosmetics an das mexikanische Unternehmen Betterware de Mexiko verkauft und dadurch die weitere positive Entwicklung von Jafra auf dem auf den Nord- und Lateinamerikanischen Kernmarkt forciert. Im Bereich der Produktmarken wurde entschieden, die aktive Vermarktung des im Jahr 2018 eingeführten Teegeräts Temial einzustellen. Hier war es trotz umfangreicher Investitionen in Entwicklung und Marketing nicht gelungen, eine stabile und entwicklungsfähige Marktposition in Deutschland (und China) aufzubauen.

Gefloppt! Optisch sah der Temial wie ein Mini-Thermomix für Tee-Trinker aus.
Gefloppt! Optisch sah der Temial wie ein Mini-Thermomix für Tee-Trinker aus.

Die schwierigen Rahmenbedingungen im Hinblick auf steigende Rohstoffpreise sowie die Verknappung von Einzelkomponenten, für den Thermomix ganz konkret ein Mikro-Controller, für die Produktion führen aktuell zu längeren Lieferzeiten, vor allem im Bereich Thermomix von zehn bis elf Wochen. Die Vorwerk Gruppe rechnet allerdings mit einer Normalisierung im zweiten Halbjahr.

Und auch wenn Unsicherheiten bleiben, die eine Prognose schwierig machen, plant die Vorwerk Gruppe auch für das Geschäftsjahr 2022 weiteres Wachstum (und eine „sehr moderate“ Preiserhöhung für den Edel-Küchenhelfer). Erstes Highlight in diesem Jahr: Die Thermomix Limited Black Edition war ein echter Erfolg und innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Damit avanciert das 1. Quartal 2022 zu einem der besten in der Firmen-Historie.

Im Sinne der Nachhaltigkeit hat sich die Vorwerk Gruppe zudem für das Jahr 2022 unter anderem das Ziel gesetzt, klimaneutral bezüglich der eigenen CO2-Emissionen zu werden – und zwar durch konsequente Reduktion, Vermeidung und auch Kompensation. Bis 2025 will die Vorwerk Gruppe zwei Drittel ihrer eigenen Emissionen reduzieren.

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