NIQ-Studie: KI wird zum neuen Gatekeeper im Kaufprozess für Elektrogeräte

Generative KI entwickelt sich zunehmend zu einem relevanten Einflussfaktor im digitalen Kaufprozess für technische Konsumgüter und Haushaltsgeräte. Das geht aus aktuellen Daten von NIQ hervor. Demnach nutzen in Deutschland bereits 8 Prozent der Online-Recherchierenden KI-Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini, um sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren.

Besonders ausgeprägt ist die Nutzung bei erklärungsbedürftigen und höherpreisigen Produktgruppen – also genau dort, wo Verbraucher einen erhöhten Beratungsbedarf haben. Bei mobilen Computern, Spielekonsolen sowie Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern liegt der Anteil KI-gestützter Recherche bereits bei 13 Prozent. Tablets erreichen 12 Prozent, Haarstyling-Geräte und Fernseher jeweils 9 Prozent.

„Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen“, erklärt Julia Kalkowski, Expertin für technische Konsumgüter bei NIQ. „Viele lassen sich Produkte vergleichen, Unterschiede erklären oder passende Angebote zusammenstellen.“

ChatGPT dominiert die KI-gestützte Produktsuche

Innerhalb der KI-basierten Produktsuche ist ChatGPT laut NIQ mit großem Abstand Marktführer. 84 Prozent der Nutzer von AI Search im Bereich Tech & Durables greifen auf die Plattform zurück. Dahinter folgt die Gemini App mit 22 Prozent. Andere Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen derzeit noch eine untergeordnete Rolle.

Gleichzeitig bleibt die klassische Produktsuche weiterhin dominant. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites sind nach wie vor die wichtigsten Informationsquellen beim Kauf technischer Konsumgüter, zu denen auch Haushaltsgeräte zählen. Lediglich 2 Prozent der Käufer geben aktuell an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Quelle bei der Produktsuche seien.

„Aktuell ist KI eher ein zusätzlicher Recherchekanal als ein Ersatz für klassische Produktsuche“, so Julia Kalkowski. „Aber die Dynamik ist enorm. Vor allem jüngere Konsumenten integrieren KI bereits sichtbar in ihre Einkaufsroutine.“

KI unterstützt vor allem beim Vergleichen und Verstehen

Besonders häufig setzen Verbraucher KI für Produkt- und Preisvergleiche ein. 55 Prozent der KI-Nutzer verwenden generative KI für Modellvergleiche, 53 Prozent suchen damit nach dem besten Preis oder Angebot. Weitere wichtige Einsatzbereiche sind Markenvergleiche (38 Prozent), personalisierte Empfehlungen (35 Prozent) sowie die Erklärung technischer Funktionen (35 Prozent).

Interessant für die Elektrohausgerätebranche: KI-Funktionen allein sind bislang noch kein zentrales Kaufargument. Bei Smartphones nennen lediglich 9 Prozent KI-Features als wichtiges Kaufkriterium, bei Laptops und Tablets 6 Prozent, bei Wearables 5 Prozent und bei Fernsehgeräten 4 Prozent. Entscheidend bleiben konkrete Verbrauchervorteile wie Akkulaufzeit, Kameraqualität oder Energieeffizienz.

Gerade im Hausgerätebereich bestätigt die Studie damit einen bekannten Trend: Konsumenten interessieren sich primär für praktischen Mehrwert, niedrigeren Energieverbrauch und Komfortfunktionen. KI wird erst dann relevant, wenn sie diese Nutzenversprechen sichtbar unterstützt.

Branche muss Produktdaten für KI-Systeme optimieren

Für Handel und Industrie zeichnet sich laut NIQ bereits die nächste Entwicklungsstufe ab: KI entwickelt sich vom Recherchetool zum aktiven Kaufberater. Unter dem Schlagwort „Agentic Commerce“ beschreibt NIQ Einkaufsprozesse, bei denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und künftig sogar Entscheidungen vorbereiten könnten.

Internationale Märkte zeigen bereits eine hohe Dynamik. Besonders in Asien nutzen Konsumenten digitale Einkaufsmodelle wie Social Commerce und Quick Commerce deutlich intensiver als in Europa. In Indien würden laut Studie bereits 49 Prozent der Verbraucher Produktempfehlungen eines eigenen KI-Assistenten akzeptieren.

Auch im US-Handel zeigen sich erste Auswirkungen: Der KI-vermittelte Traffic auf Retail-Websites stieg laut NIQ im Jahresvergleich um 1.200 Prozent. Gleichzeitig konvertieren KI-vermittelte Shopper 31 Prozent besser als andere Website-Besucher.

Für die Elektrohausgerätebranche ergeben sich daraus weitreichende Konsequenzen. Sichtbarkeit im digitalen Kaufprozess entsteht künftig nicht mehr ausschließlich über Suchmaschinen oder Preisvergleichsportale. Entscheidend wird zunehmend, ob Produkte von KI-Systemen gefunden, verstanden und empfohlen werden können. Strukturierte Produktdaten, aktuelle Verfügbarkeiten, präzise Produktattribute und qualitativ hochwertige Inhalte gewinnen damit erheblich an Bedeutung.