MediaMarktSaturn und Decathlon testen Store-in-Store: Neue Erlebnisflächen als Blaupause für den Handel

Mit einer bundesweiten Premiere starten MediaMarktSaturn und Decathlon ihre strategische Zusammenarbeit: Im modernisierten MediaMarkt im Münchner pep eröffnete gestern erstmals eine rund 1.000 qm große Decathlon-Fläche als Store-in-Store. Damit bündeln zwei Schwergewichte des Handels ihre Kräfte und verbinden Sportartikel und Consumer Electronics direkt am Point of Sale. Parallel treibt Decathlon seine Expansion in der Region mit einem weiteren Standort in Brunnthal voran und baut seine Präsenz in München auf insgesamt sechs Filialen aus.

Erlebnisorientierung als Treiber im stationären Handel

Der neu gestaltete MediaMarkt im pep steht exemplarisch für die strategische Neuausrichtung hin zu mehr Erlebnis und Service. Nach dreimonatigem Umbau präsentiert sich der Markt mit modernem Store-Design, klarer Struktur und neuen Erlebnisflächen. Im Fokus stehen sogenannte Experience-Zonen, darunter Gaming-Bereiche mit voll ausgestatteten Stationen, eine Barista Bar zum Testen von Kaffeemaschinen sowie eine Smartbar für Sofortreparaturen von Smartphones.

„Unser Anspruch ist klar: Wir wollen unseren Kundinnen und Kunden das beste Einkaufserlebnis bieten. Mit dem neuen Look, den Experience Zonen und einer neu gestalteten Smartbar sind wir diesem Ziel einen großen Schritt nähergekommen“, sagt Tamim Atazai, Geschäftsführer des MediaMarkts im pep.

Die Integration von Decathlon ergänzt dieses Konzept um eine weitere Erlebnisdimension und erweitert das Angebot gezielt um sportnahe Sortimente.

„Space-as-a-Service“: Handelsfläche wird zur Plattform

Die Kooperation basiert auf dem „Space-as-a-Service“-Ansatz von MediaMarktSaturn, bei dem Verkaufsflächen gezielt für Partner geöffnet und in kuratierte Erlebniswelten verwandelt werden. Im Decathlon-Bereich finden Kunden ein ausgewähltes Sortiment mit Fokus auf Fitness, Running und Fußball.

„Herzlich willkommen, Team Decathlon! Wir freuen uns sehr, dass unser Markt im pep der Startpunkt dieser Partnerschaft ist. Für unsere Kundinnen und Kunden ist das eine echte Bereicherung – genau das wollen wir sie täglich erleben lassen“, so Atazai weiter.

Auch Decathlon sieht in der Verbindung beider Welten großes Potenzial: „Sport und Technologie verschmelzen immer stärker zu einer gemeinsamen Lebenswelt. Wer sich bei MediaMarkt für eine neue Smartwatch entscheidet, findet bei uns direkt das passende Lauf-Equipment dazu“, erklärt Henrik Wijn, Expansionsleiter Region Süd von Decathlon Deutschland. „Die Partnerschaft im pep ist für uns der ideale Auftakt, um zu zeigen, wie gemeinsame Lebenswelten im stationären Handel echten Mehrwert für Kundinnen und Kunden schaffen.“

Gleichzeitig lässt sich das Konzept auch im größeren strategischen Kontext lesen: MediaMarktSaturn entwickelt sich zunehmend vom klassischen Händler hin zu einer Plattform, die gezielt Partner integriert und zusätzliche Lebenswelten erschließt. Die Öffnung der Fläche für Drittanbieter ist damit mehr als ein Pilotprojekt – sie ist Ausdruck eines strukturellen Wandels hin zu „Retail-as-a-Platform“.

Expansionsoffensive in München

Parallel zur Store-in-Store-Premiere setzt Decathlon seine Wachstumsstrategie fort und eröffnet im Frühsommer einen neuen Standort in Brunnthal. Die rund 800 qm große Filiale ist als spezialisierter Outdoor-Store konzipiert und richtet sich gezielt an Berg-, Wasser- und Radsportler.

„Während wir im pep die urbane Nahversorgung durch die starke Partnerschaft sichern, ist Brunnthal unser spezialisierter Anlaufpunkt für Berg-, Wasser- und Radsportler auf dem Weg in die Alpen“, so Wijn.

Mit diesem Ausbau zahlt Decathlon auf sein Ziel ein, bis Ende 2027 mindestens 150 Standorte in Deutschland zu betreiben.

Einordnung für die Elektrohausgerätebranche

Das Münchner Pilotprojekt verdeutlicht die zunehmende Transformation stationärer Handelsflächen hin zu vernetzten Erlebnisplattformen. Für die Elektrohausgerätebranche ergeben sich daraus klare Signale: Die Verknüpfung unterschiedlicher Lebenswelten eröffnet neue Cross-Selling-Potenziale – etwa im Zusammenspiel von Smart Devices, Fitness, Gesundheit oder vernetzten Haushaltslösungen.

Zugleich gewinnt das Konzept „Space-as-a-Service“ an Relevanz, da es Herstellern und Händlern neue Möglichkeiten bietet, Markenwelten in frequenzstarken Umfeldern zu inszenieren. Erlebnisorientierte Flächen, Serviceangebote und Testmöglichkeiten werden dabei zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Onlinehandel.

Vor dem Hintergrund der geplanten Übernahme von Ceconomy durch JD.com erhält diese Entwicklung zusätzliche Dynamik: Der chinesische Handelskonzern steht für ein Plattform- und Ökosystemmodell, bei dem stationärer Handel, E-Commerce, Services und Partner eng verzahnt werden. Die Integration von Decathlon kann daher als konkreter Vorgriff auf diese Logik verstanden werden.

MediaMarktSaturn positioniert sich damit zunehmend als Plattformbetreiber, der seine Flächen für Partner öffnet, neue Sortimente integriert und zusätzliche Frequenz generiert. Für die Branche bedeutet das: Wettbewerb verschiebt sich weg vom reinen Sortiment hin zu Ökosystemen, Partnerschaften und erlebnisorientierten Handelsformaten.