Konsolidierung trifft auf Online-Rekorde: Eine differenzierte Analyse des Black Friday 2025

Der deutsche Einzelhandel blickt beim Black Friday 2025 auf ein Szenario der Marktsättigung, das jedoch deutliche Gewinner hervorhebt. Nach Jahren des explosiven Wachstums scheint die Umsatzkurve für den Gesamtmarkt ein Plateau erreicht zu haben. Die Prognosen zeigen für das Jahr 2025 einen leichten Umsatzrückgang auf 5,8 Milliarden Euro, verglichen mit den Spitzenwerten der Vorjahre. Dies geschieht vor dem Hintergrund einer fast vollständigen Marktdurchdringung: 95 Prozent der Online-Shopper kennen den Black Friday. Für Händler bedeutet dies im Durchschnitt, dass Marketingbudgets nicht mehr in Aufklärung, sondern vollständig in den Verdrängungswettbewerb fließen müssen.

Die Schere öffnet sich: Online-Riesen trotzen dem Trend

Dass „Stagnation“ jedoch nicht für alle gilt, zeigen brandaktuelle Zahlen großer E-Commerce-Player, die sich deutlich vom Marktdurchschnitt abkoppeln. Während der Gesamtmarkt schwächelt, meldete die Otto Group überraschend neue Rekordwerte: Entgegen der negativen Verbandsprognosen stiegen die Bestellwerte dort im Aktionszeitraum um 2,5 Prozent, am Black Friday selbst sogar um 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Ein ähnliches Bild zeichnet die E-Commerce-Plattform Shopify, die Deutschland als eine der weltweit umsatzstärksten Regionen identifizierte und global ein Wachstum von 27 Prozent verzeichnete. Dies verdeutlicht eine massive Verschiebung: Das Budget der Verbraucher sinkt zwar insgesamt auf durchschnittlich 296 Euro, doch dieses Geld konzentriert sich zunehmend auf den digitalen Raum. Mit einer überwältigenden Mehrheit von 91 Prozent planen die Verbraucher ihre Schnäppchenjagd im Internet, während der stationäre Handel mit lediglich 9 Prozent Anteil kaum noch eine Rolle bei diesem Event spielt. Dies begünstigt reine Online-Player und agile Plattformen überproportional.

Praxis-Einblick: Wie Verbundgruppen die Stellung halten

Wie sich diese polarisierte Marktlage für Omnichannel-Händler und Verbundgruppen darstellt, zeigt exemplarisch die EURONICS Deutschland eG. Die Verbundgruppe bestätigt in ihrem ersten Fazit zur „Black Season“ das Bild der Marktberuhigung – hier gibt es keine neuen Rekordsprünge wie bei den reinen Online-Riesen, sondern ein solides Ergebnis auf Vorjahresniveau. Die Strategie zielt dabei auf die präzise Adressierung der Kundenbedürfnisse in einem schwierigen Umfeld ab. Benedict Kober, Sprecher des Vorstands der EURONICS Deutschland eG, kommentiert die Lage differenziert: „Die allgemeine Konsumzurückhaltung ist zwar auch in diesen Zeiten präsent, dennoch bestätigen die bereits vorliegenden Zahlen, dass wir wie gewohnt die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kundschaft getroffen haben“.

EURONICS nutzt die Aufmerksamkeit strategisch als Brücke zum Weihnachtsgeschäft und startet pünktlich zum Cyber Monday eine Kampagne mit Entertainer Elton. „Die Black Season ist für uns ein strategisch wichtiger Zeitraum, um unseren Kundinnen und Kunden die besten Deals des Jahres anzubieten“, betont Kober. Durch die Verknüpfung von digitalen Kanälen mit physischen Touchpoints wie einem Adventsmagazin versucht die Verbundgruppe, trotz der massiven Online-Dominanz Frequenz für ihre stationären Mitglieder zu sichern.

Polarisierte Kaufgründe zwischen Inflation und Nachhaltigkeit

Das Kaufverhalten ist 2025 stark polarisiert. Wer Mehrausgaben plant, tut dies oft nicht freiwillig, sondern inflationsbedingt – 40 Prozent der Konsumenten geben an, dass sie mehr bezahlen müssen, weil alles teurer geworden ist. Auf der anderen Seite steht der „bewusste Verzicht“: 44 Prozent derer, die weniger ausgeben, wollen generell nachhaltiger leben. Ein Drittel der Kunden würde sogar auf ein Schnäppchen verzichten, wenn Zweifel an der Nachhaltigkeit bestehen.

Fazit für das Weihnachtsgeschäft

Trotz der Zurückhaltung bleibt der Black Friday der Startschuss für das Weihnachtsgeschäft. Mehr als die Hälfte der Online-Shopper nutzt die Angebote gezielt für Geschenke, wobei etwa 1,60 Milliarden Euro des Umsatzes hierfür verwendet werden. Die Bestseller bleiben klassisch: Elektronik führt mit 84 Prozent Kaufinteresse, was auch die starken Zahlen von Otto im Bereich Spielekonsolen und Technik erklärt. Händler müssen sich auf einen Markt einstellen, in dem die großen Online-Player wachsen, während der breite Markt um Stabilität kämpft.