Kalorik: Europäischer „hidden Champion“

Man findet die Kaffeemaschinen und Küchenhelfer, Saubermänner (u.a. Dampfreiniger und Staubsauger) und Solarien fast überall: in den Online-Shops von Baur und Quelle, bei NKD und Rossmann sowie bei Conrad. Gelistet ist man ferner bei Edeka und Expert sowie bei der MSH. Mal ganz zuschweigen von einem OEM-Anteil, der rund ein Drittel ausmacht und die Auftragsbücher füllt, aber eben nicht den Ruf der eigenen Marke mehrt. „Wir sind überall, trotzdem sieht man uns nicht“, beschreibt Uwe Wieland, seit dem Frühjahr neuer Vertriebschef von efbe Schott, im infoboard-Gespräch das Dilemma. Das soll sich nun sukzessive ändern. Deshalb ist auch Michael Stolle eigens für dieses Gespräch aus Brüssel angereist. Stolle ist Inhaber der Team-Kalorik Group.

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Technik-Kompetenz

Kalorik? Während hierzulande manch Händler ein Fragezeichen im Gesicht haben mag, ist das bei den belgischen Nachbarn ganz anders. Kalorik ist eines der ältesten (und bekanntesten) Markenfabrikate in Belgien. Das mittelständische Unternehmen wurde1930 gegründet und gilt als einer der führenden belgischen Anbieter von Fritteusen, Toastern, Kaffeemaschinen und Elektro-Kleingeräten auf dem heimischen wie holländischen Markt. Seit 2007 ist efbe Schott aus dem thüringischen Bad Blankenburg eine (eigenständige) Tochter der Kalorik Group. Und was für eine! „Efbe Schott steht für die Technik-Kompetenz unserer Gruppe“, sagt Stolle mit sichtlichem Stolz. Heißt im Produktionsalltag: In Brüssel steht zwar die Hauptverwaltung des Unternehmens mit europäischer Ausrichtung, in Bad Blankenburg indes hat das Kompetenzzentrum für die Produktentwicklung seine Heimat.

Diese Technik-Kompetenz hat durchaus Tradition: Die Themen Wellness, Infrarotlicht und Gesichtsbräuner sind langjährige wie erfolgreiche Bausteine des efbe-Sortiments. Die Efbe Elektrogeräte GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen, das aus der 1932 gegründeten Elektrogerätefabrik Franz Baumgartner (efbe) hervor gegangen ist. Unter der Marke AKA war das Unternehmen von den 1950er bis in die 1980er Jahre ein DDR-Staatsbetrieb und einer der wohl weltweit größten Produzenten für Haartrockner und Wärmedecken. Nach der Wende wurde das Unternehmen in den 1990er Jahren durch Bernd Heinze privatisiert. Dessen Sohn Olaf Heinze hat den Staffelstab nun im Frühjahr diesen Jahres offiziell an Wieland übergeben. Heute entwickelt, produziert und vermarktet die Efbe Elektrogeräte GmbH weltweit ein komplettes Sortiment an Elektrokleingeräten und vieles rund um das Thema Beauty und Wellness.

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Mehrmarkenstrategie

Ziel von Stolle und Wieland ist es, mit einer Mehrmarkenstrategie (neben Kalorik und efbe Schott gibt es auch noch die Marke Maybaum, bislang wenig bis kaum genutzt, aber mit einem Klang, der viel Potenzial verspricht) in die deutschen Regale zu kommen. Wieland: „Wir sind gelistet, aber nicht ausreichend im Regal.“ Heißt: Die Durchdringung am Markt fehlt (noch). Das soll sich nun mit einem Channel-Management, also Spezialisten für die diversen Kanäle, ändern. Die Top-Elf für das Key Account steht, die Marschrichtung ist klar definiert: „Die Zukunft unserer Mehrmarkenstrategie liegt bei Kalorik, Efbe deckt das Spezialsortiment ab“, sagt Stolle. Dabei spielt das „Made in Germany“ der efbe-Produkte eine große Rolle. Wieland: „Wir fertigen sehr gute Qualität und sichern Arbeitsplätze. Efbe bekennt sich gern zum Standort Deutschland, ist aber als Global Player mittlerweile in vielen Ländern erfolgreich.“

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Disziplin im Online-Geschäft

Das Geschäftsmodell der Team-Kalorik Group fußt auf vier Säulen: Qualität, Kompetenz, Internationalität und Disziplin im Online-Geschäft. Kann ein Unternehmen für (stationäre) Händler von Interesse sein, dass in vielen Online-Warenhäusern wie bei Spezialversendern zu Hause ist? Es kann, denn gerade beim Thema Internet muss es in Zeiten, wo online und stationär auf vielen Wegen zusammen wachsen und eine neue Handelswirklichkeit schaffen, nicht verkehrt sein, mit einem Pionier, der sich in den Online-Kanälen bestens auskennt, zusammen zu arbeiten. „Das Internet wird die Einzelhandelslandschaft extrem verändern – und das nicht nur zum besseren“, sagen beide unisono: Und: “Wir wissen aufgrund unserer US-Erfahrung, was gespielt wird. Um Erfolg im Internet zu haben, müssen wir die Margen und Preise unserer Kunden schützen.“ So betreibt das Unternehmen auch keinen eigenen Online-Shop im klassischen Sinne. „Wir verkaufen nicht im Web“, sagt Wieland. Und wer sich dann doch auf der Homepage bis zu den Verkaufsseiten vorgearbeitet hat, wird schnell merken, dass es sich hier eher um einen Katalog mit Waren zum UVP handelt, also reichlich unattraktiv. Denn: “Das Thema Online Shop besprechen wir direkt mit dem Händler“, sagt Wieland.

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Attraktive Margen

Ein weiterer Vorteil des „hidden champions“ aus Brüssel (Jahresumsatz rund 60 Mio EUR): Durch die Flexibilität der Markenführung wie in der Produktion kleinster Serien lässt sich bei der Ware, insbesondere beim Kompetenz-Thema Farbe, viel differenzieren. Wieland: „Wir sind sehr schnell und flexibel, können die Ware je nach Kundenwünschen jederzeit konfiguirieren.“ Der Handel profitiert derweil von der Zusammenarbeit zweier starker Mittelständler mit einer europaweiten Logistik (Lager in Antwerpen, Bad Blankenburg und Krakau), einer gemeinsamen Produktentwicklung, die auf die Trends der jeweiligen regionalen Märkte eingeht und einem Preis-Leistungsverhältnis, dass auch im mittleren Preissegment attraktive Margen für den Händler sichert. Einen Eindruck von den IFA-Neuheiten von Kalorik gibt es hier.