Edelman Markenstudie: Bremsen die Konsumenten Innovationen aus?

Für die Mehrheit der Konsumenten in Deutschland (89 %) sind Innovationen heute ein essentieller Bestandteil der gesellschaftlichen Weiterentwicklung. Unternehmen reagieren darauf und liefern Innovationen praktisch am laufenden Band. Doch Konsumenten wollen Innovationen wie Datenbrillen, Smartwatches, Saugerroboter oder selbstfahrende Autos um ihrer selbst willen. Neun von zehn Konsumenten fordern neue Produkte, die das persönliche oder besser noch das gesellschaftliche Leben verbessern. Das sind die zentralen Ergebnisse der Edelman Markenstudie „Innovation and the Earned Brand“, für die in zehn Ländern 10.000 Konsumenten – darunter 1000 in Deutschland – zum Thema Innovationen und Marken befragt wurden.

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Produkte, die das Leben verbessern

Besonders wichtig ist den Befragten in diesem Zusammenhang, dass Innovationen die Gesellschaft verbessern (75 %), die Denkweise der Gesellschaft vorantreiben (67 %) und für einen Vorsprung gegenüber anderen Ländern sorgen (66 %). Die Innovationen der Zukunft werden vor allem von Healthcare, Energie und Bildung erwartet. Als die aktuellen Treiber von Innovationen sehen die Befragten in Deutschland die Branchen Technologie (65 %) und Mobile (35 %). Doch in Zukunft werden Neuentwicklungen, die unsere Gesellschaft oder unser Leben verbessern, aus den Branchen Healthcare (49 %), Energie (46 %), Bildung (35 %) und der Lebensmittelwirtschaft (16 %) erwartet. Nur noch 42 % der Befragten sagen, dass Innovationen aus der Technologiebranche kommen sollen, aus der Mobilebranche sogar nur noch 20 %.

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Große Unsicherheiten vor allem in Deutschland

In der Bevölkerung herrschen in Bezug auf technologische Innovationen und den Umgang mit ihren Daten große Unsicherheiten. Weltweit machen sich 66 % der Befragten Sorgen um ihre eigene Privatsphäre sowie die der Familie und Freunde. Besonders deutlich ausgeprägt ist diese bei Konsumenten unter anderem in Deutschland (76 %)!. Ebenfalls besorgt zeigen sich hierzulande 66 % der Konsumenten (weltweit 58 %) über mögliche negative Auswirkungen technologischer Innovationen auf die Umwelt. Ständig online zu sein, löst bei 63 % der Befragten in Deutschland Unbehagen aus. Weltweit sind dies nur 50 %.

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Ständig online weckt Unbehagen

„Innovationen sind ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, aber Konsumenten sind nicht bereit, sie um jeden Preis zu akzeptieren. Erst recht nicht, solange ihre Bedenken nicht ausgeräumt sind. 87 % der Konsumenten in Deutschland verweigern heute aufgrund ihrer Bedenken sogar den Kauf von innovativen Produkten“, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelmann Hamburg und Practice Lead Brand Marketing. „Das ist der Punkt, an dem Unternehmen in ihrer Markenkommunikation ansetzen müssen. Denn Marken können sich Vertrauen und Akzeptanz für Neues nicht erkaufen. Sie müssen es sich verdienen, indem sie Konsumenten zuhören, ihre Bedenken ernst nehmen und ausräumen – und zwar bevor sie ihnen etwas verkaufen möchten.“

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Marken müssen Konsumenten „zuhören“

Marken haben durch Innovationen viele positive Veränderungen herbeigeführt, aber zwei von drei Konsumenten in Deutschland sagen, dass Marken nicht ausreichend mit ihnen kommunizieren und ihnen nicht richtig zuhören. Heute haben Meinungen von Freunden und Gleichgesinnten mehr Einfluss auf das Vertrauen von Konsumenten in Marken sowie auf deren Kaufentscheidungen.

So fragen 53 % der Konsumenten in Deutschland ihre Peer-Group um Rat, bevor sie ein neues Produkt kaufen. Bei der Abwägung von Risiken im Zusammenhang mit einer Marke oder Produkten hören 52 % auf die Meinung von Freunden und Gleichgesinnten, bei Bedenken oder Unsicherheiten in Bezug auf Marken immerhin 36 %. Zudem sagen 60 % der Konsumenten in Deutschland, dass sie einer Marke mehr vertrauen, wenn sie Bewertungen unkompliziert und schnell abgeben können.

„Viele Marken haben sich noch nicht auf die neuen Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppe eingestellt. Peer-to-Peer Konversationen haben heute mehr Einfluss als traditionelle Brand-to-Consumer Kommunikation“, sagt Behnke. „Vertrauen aufbauen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können Marken heute, wenn sie die Bedeutung der Peer-to-Peer Konversation erkennen und in ihre Kommunikation einbinden. Mit eigenen Kanälen für Konversationen und Bewertungsmöglichkeiten schaffen Marken positive Erfahrungen für Konsumenten, lösen Misstrauen auf und werden zu einem gleichwertigen Dialogpartner für Konsumenten.“

Weitere Informationen zur Studie unter: www.edelman.de/earnedbrand.

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Edelmann Markenstudie auf einen Blick:

Innovationen? Ja, aber …

• 89 % erwarten von Innovationen, dass sie gesellschaftlichen Nutzen stiften.
• 82 % nehmen die Wirtschaft in die Verantwortung für Innovationen.
• 87 % kaufen Produkte nicht bei Bedenken bezüglich Privatsphäre oder Umwelt.
• 53 % fragen Freunde und Gleichgesinnte um Rat, bevor sie ein neues Produkt kaufen.
• 60 % vertrauen einer Marke mehr, wenn sie Bewertungen unkompliziert und schnell abgeben können.