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Seit dem 1. November präsentiert Otto seine Weihnachtskampagne unter dem Motto „Vorfreue dich“.
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Markt & Branche

Cyber Week: Katalysator für das Weihnachtsgeschäft

Es ist erst vier Jahre her, da geißelten unisono nahezu alle Verbundgruppen die morgen beginnenden Aktionstage rund um den Black Friday sowie den Cyber Monday am kommenden Montag als Wertevernichtung in einem gigantischen Ausmaß. Längst vorbei! Inzwischen ist, die digitale Transformation lässt grüßen, viel passiert. Die Aktionstage sind ein Katalysator für das Weihnachtsgeschäft! Ein Händler bringt es für infoboard.de auf den Punkt: „Wer da nicht mitmacht, muss bescheuert sein.“

Und der Run auf die Geschenke zum Fest (oder die Schnäppchen für sich selber) hat längst begonnen, wobei die sich täglich verschärfende Pandemie-Lage sowie die Probleme bei den Lieferketten die Verbraucher in diesem Jahr früher denn je in die Weihnachtseinkäufe treibt. MediaMarkt nennt seine Kampagne „Black November“, bei der die Kunden von zahlreichen Aktionen und Angeboten profitieren. Bereits am „Singles Day“ am 11. November bot der Elektronikhändler eine besondere Rabatt-Aktion an. Alle Club-Kunden erhielten 11% Rabatt auf ihren Einkauf sowie zusätzliche Rabatte auf ausgewählte Warengruppen.

Und dennoch: Rein subjektiv fühlen sich die Radio- und TV-Spots, die Werbung in den Social-Media-Kanälen nicht so marktschreierisch und penetrierend an wie in den Vorjahren. Einige Wenige gehen auch mit gutem Beispiel voran: Die telering konnte mit der hyperventilierenden Cyber Week noch nie etwas anfangen. Durchaus nachvollziehbar, denn zu den „Technik-Profis“ kommen weniger die klassischen Schnäppchenjäger, denn zuvorderst serviceaffine Menschen, die nach der für sie optimal zugeschnittenen Gesamtlösung suchen.

Und auch die Bielefelder EK/servicegroup setzt einen sympathischen Kontrapunkt: „Unsere electroplus Händler haben zum Black Friday einen nicht preisdominierten Ansatz gewählt: Mit unserer „Green Friday“-Aktion pflanzen wir Bäume für jedes verkaufte oder reparierte Gerät. So nehmen wir den Mega-Trend nachhaltiges Handeln auf und unterstützen unsere Händler bei der wertorientierten Vermarktung“, so Franz Schreckenberg, Leiter Category Management Bereich Haushalttechnik/Küche beim Mehrbranchenverbund in Bielefeld, auf Nachfrage von infoboard.de.

HDE rechnet mit Umsatz-Plus von 27%!

Ungeachtet dessen rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) in diesem Jahr mit einem Umsatz von rund 4,9 Mrd. EUR zu Black Friday und Cyber Monday. Das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem satten Plus von 27%! „Das starke Wachstum des Online-Handels während der Corona-Pandemie setzt sich hier weiter fort. In diesem Jahr erwarten wir deshalb im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Umsatzplus“, so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp.

Zahlen des HDE-Online-Monitors zeigen, dass 96% der Online-Shopper den Black Friday kennen. Und auch der Cyber Monday ist knapp 80% der Befragten ein Begriff.

Die aktuellen Daten zeigen darüber hinaus, dass auch die Anzahl der Käufer hoch bleibt. So planen in diesem Jahr 46% der Online-Shopper Aktionen zum Black Friday zu nutzen, zum Cyber-Monday liegt dieser Wert bei knapp einem Drittel der Befragten.

Ob nun Black oder Cyber Week genannt: Insgesamt ist die Bedeutung der Aktionswoche für das Weihnachtsgeschäft mittlerweile auch hierzulande erheblich. So rechnet der HDE damit, dass in diesem Jahr im Rahmen der beiden Aktionen Weihnachtseinkäufe für etwa 1,2 Mrd. EUR getätigt werden. Tromp: „Der Geschenke-Einkauf verlagert sich damit zunehmend ein Stück weit nach vorne, beide Anlässe sind mittlerweile etablierte Termine und ein Highlight im Weihnachtsgeschäft.“

Aber spielen Lieferkettenschwankungen und Chipmangel gar keine Rolle? Tatjana Wismeth, Head of Distribution & Supply Chain Intelligence bei GfK, prognostiziert, dass die Black Week 2021, eingeschränkt durch die Produktverfügbarkeit, im Zwiespalt zwischen November- und Weihnachtsgeschäft und auf Basis eines höheren Preisniveaus stattfinden wird.

Tatjana Wismeth, Head of Distribution & Supply Chain Intelligence, GfK, prognostiziert, dass die Black Week 2021 im Zwiespalt zwischen November- und Weihnachtsgeschäft und auf Basis eines höheren Preisniveaus stattfinden wird.
Tatjana Wismeth, Head of Distribution & Supply Chain Intelligence, GfK, prognostiziert, dass die Black Week 2021 im Zwiespalt zwischen November- und Weihnachtsgeschäft und auf Basis eines höheren Preisniveaus stattfinden wird.

Lieferketten: Kein rosiges Bild

Ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Black Week ist die Verfügbarkeit von Produkten. Die aktuellen Nachschub- und Lieferkettenprobleme zeichnen kein rosiges Bild. Auf Basis der gelisteten und verkauften Einzelprodukte im deutschen Distributionsmarkt zeigen die GfK-Analysen eine angespannte Lage. Zuletzt hätte sich zwar eine leichte Verbesserung abgezeichnet, trotzdem bleibe die Situation herausfordernd.

Während Lücken in den Regalen für den Handel und Endkunden ärgerlich sind, bieten sie der Industrie mitunter auch eine Chance: Durch Produktengpässe bei der Konkurrenz steigt die Wechselbereitschaft zur eigenen Marke und deren Produkte. Die Pandemie hat bereits gezeigt, dass Kunden oftmals aufgrund nicht verfügbarer Produkte andere Kaufentscheidungen als üblich trafen. Statt nicht zu kaufen, wechselten sie zu anderen Herstellern.

Nicht nur der mangelnde Nachschub aus der Produktion trägt zu geringer Produktverfügbarkeit in den Regalen bei. In diesem Jahr werden sich Händler zwischen dem Abverkauf in der Black Week oder dem Vorweihnachtsgeschäft entscheiden müssen – für beide Zeiträume zusammen könnte laut GfK die verfügbare Ware nicht ausreichen. Der Rat aus Nürnberg: Wer auf Nummer sichergehen möchte, deckt sich im Idealfall schon während der Black Week mit Weihnachtsgeschenken ein.

Produktknappheit & hohe Nachfrage treiben Preise

Dank der weiterhin hohen Nachfrage im Tech-Sektor stieg der Gesamtumsatz der Distribution in Deutschland in September 2021 um 10% im Vergleich zum Vorjahr; das abgesetzte Volumen sogar um 15%. Vor allem Hardware-Produkte und Peripheriegeräte fürs Home-Office stehen bei den Konsumenten noch immer hoch im Kurs.

Die starke Nachfrage trägt zu erhöhten Preisen bei – was Kunden sowohl in der Black Week wie auch im Vorweihnachtgeschäft zu spüren bekommen werden. Weitere Faktoren sind steigende Rohstoff- und Lieferkosten sowie die Inflation. Zwar erwarten GfK auch in der Black Week attraktive Preisreduzierungen für den Kunden, allerdings wird das gesamte Angebot das bereits erhöhte Preisniveau widerspiegeln.

Fazit der GfK: „Insgesamt bieten unsere vorliegenden Daten positive Aussichten für die Black Week in Deutschland – zumindest für Händler und Hersteller. Es ist zu erwarten, dass sich der Umsatz – gerade auch aufgrund des höheren Preisniveaus – stabil entwickeln wird. Einzig das Absatzvolumen bleibt eine Frage der Verfügbarkeit.“

Doch auch wenn Medienberichte zuletzt immer häufiger suggerierten, dass das Weihnachtsgeschäft wegen Lieferengpässen in Gefahr ist, so dürfte das – neben den viel zitierten Geschirrspülmaschinen – allenfalls für gehypte Produkte wie die Playstation 5 gelten. „Für das Weihnachtsfest wird es eine weitestgehend gute Versorgung geben, weil diese Ware schon lange hier ist”, weiß beispielsweise Otto-Bereichsvorstand Marc Opelt in einem Beitrag der dpa.

Otto-Bereichsvorstand Marc Opelt
Otto-Bereichsvorstand Marc Opelt

Weitere Daten und Fakten zum Black Friday finden Sie hier.

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