Ein Gespräch mit Alexander Dehmel, Head of CSM DACH bei NIQ/GfK über die Jahresend-Rally 2024, die Aussichten für das begonnene Jahr 2025, über Messen als Business-Verstärker sowie über die Werte, Konsumgewohnheiten und Mythen der Generation Z. Was laut Dehmel aber für alle Generationen gilt: Produkte, die gezielt auf die zentralen Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe eingehen, haben das größte Potenzial, im Markt erfolgreich zu bestehen.
Lieber Alexander Dehmel, bevor wir uns gleich in die Zukunft hinauslehnen und die Generation Z ein wenig unter die Lupe nehmen, ein kurzer Blick zurück: Wie liefen die Aktionstage rund um den Black Friday 2024 und das Weihnachtsgeschäft?
Die Black Week bleibt vor allem für den Markt der technischen Gebrauchsgüter das zentrale Promotion-Event. Nach einem insgesamt herausfordernden Jahr hat sie Ende 2024 in vielen Bereichen noch einmal starke Impulse geliefert, beispielsweise in den Kategorien IT und Office. Das ohnehin starke Segment der Haushaltskleingeräte legte in der Black Week um plus 10% zu, mit den Gewinnern Heißluftfritteusen (+65%), Massagegeräten (+47%) und Saugrobotern (+33%).
Spannend ist auch, dass sich der positive Black Friday-Trend in den folgenden Wochen des Weihnachtsgeschäfts weiter fortgesetzt und in vielen Kategorien zu einstelligen Wachstumsraten geführt hat.
Innovationen wichtiger Treiber für den Markt
Dennoch, die Neigung, neue zusätzliche Produkte zu kaufen, ist derzeit eher gering. Auch die höheren Lebenshaltungskosten, von der Butter bis zu den Energiepreisen, belasten die Haushaltskasse. Dies führt zu geringeren Ausgaben und lässt Verbraucher bestehende Produkte länger nutzen. Gut für die Nachhaltigkeit, schlecht für den Umsatz, oder?
Die Frage nach der Balance zwischen Nachhaltigkeit und wirtschaftlichem Erfolg ist zentral für die Gestaltung moderner Geschäftsmodelle. Die längere Nutzung und Reparatur von Geräten bietet Potenzial für den Handel, da sie nicht nur nachhaltige Lösungen fördern, sondern auch Kundenbindung stärken und zusätzliche Umsatzmöglichkeiten schaffen können.
Geschäftsmodelle wie Refurbished-Produkte, Langzeitmieten oder Leasing zeigen bereits, wie sich wirtschaftliche Interessen und ökologische Verantwortung erfolgreich verbinden lassen.
Gleichzeitig bleibt Innovation ein wichtiger Treiber für den Markt. Neue Technologien und Produkte, die das Leben der Menschen verbessern, sind nach wie vor stark nachgefragt – insbesondere im Bereich der Haushaltskleingeräte. Entscheidend ist, dass Unternehmen Wege finden, Nachhaltigkeit und Innovation zu verbinden, indem zum Beispiel langlebige, reparaturfreundliche Produkte entwickelt werden, die gleichzeitig durch innovative Funktionen überzeugen.
Konsumenten haben sich in den vergangenen Jahren vermehrt für Premium-Produkte entschieden, was die Wertentwicklung zum Beispiel in Haushaltsklein- und Großgeräten beflügelt hat. Gleichzeitig bleibt dann aber weniger Geld in der Haushaltskasse für weitere Produkte …
Diesen Trend beobachten wir nicht nur innerhalb einzelner Sektoren, sondern auch im Gesamtausgabeverhalten der Konsumenten. Post-Corona haben Ausgaben für Urlaube, Freizeitaktivitäten und Güter des täglichen Bedarfs wieder an Bedeutung gewonnen. Aber auch Produkte, die das Leben spürbar einfacher machen, Einsparungen ermöglichen oder eine besondere Attraktivität ausstrahlen, werden von Konsumenten gekauft.
Derzeit sehen wir eine besonders hohe Innovationsdynamik im Bereich der Haushaltskleingeräte. Diese Produkte heben sich durch neue Funktionen und deutlichen Nutzen im Alltag von anderen Kategorien ab und treffen damit die Bedürfnisse der Konsumenten besonders gut.
Auf zentrale Wünsche & Bedürfnisse der Kunden eingehen
Um in stagnierenden oder rückläufigen Kategorien wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Händler und Hersteller kreative Strategien anwenden und Produkte entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten und die Verbraucher überzeugen, ein Upgrade durchzuführen. Welche könnten das sein?
Entscheidend ist, dass die Konsumenten den gerade erwähnten positiven Einfluss eines neuen Produkts auf ihr Leben unmittelbar nachvollziehen können. Solche Produkte haben das größte Potenzial, Kunden zu überzeugen. Letztlich gilt: Je stärker ein Produkt auf die zentralen Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten eingeht, desto erfolgreicher wird es im Markt bestehen.
Was stimmt Sie dennoch optimistisch? Und was werden bei Elektrogroß- wie Elektrokleingeräte mutmaßlich die Über-Performer in 2025?
Bei den Elektrokleingeräten stimmt mich die Vielfalt der Kategorien zuversichtlich, da sie immer wieder Raum für Innovationen bietet – insbesondere in Richtung Multifunktionalität, die bei Kunden sehr gut ankommt. In den letzten Jahren haben wir deutliche Erfolge bei Kochgeräten wie Heißluftfritteusen und bei Bodenpflegeprodukten wie Staubsaugern gesehen.
Für 2025 erwarten wir, dass Staubsauger – insbesondere Wet & Dry-Modelle und Roboterstaubsauger –, Electrical Cooking-Produkte wie Hot Air Fryer und Multicooker sowie Hair Styler zu den Outperformern gehören werden.
Bei den Haushaltsgroßgeräten gab es Ende letzten Jahres besonders positive Entwicklungen bei Trocknern und Spülmaschinen. Wir erwarten, dass sich diese Trends fortsetzen. Auch für andere Haushaltsgroßgeräte rechnen wir mit einer leicht positiven Entwicklung, wenngleich von einem niedrigeren Niveau. Besonders freistehende Geräte dürften weiterhin besser abschneiden als Einbaugeräte, da die Bautätigkeit nach wie vor gering ist.
Haben Messen wie jetzt in Kürze die „Ambiente“ oder im Spätsommer die IFA immer noch das Zeug dazu, den Konjunktur-Horizont der Branche ein wenig aufzuhellen, quasi als Stimulator und Business-Verstärker? Oder ist dank der digitalen Transformation und der Arbeit der Influencer auf diversen Social-Media-Kanälen nicht irgendwie ganzjährig Messe?
Messen haben für Handel und Hersteller weiterhin große Bedeutung, denn der persönliche Kontakt ist nach wie vor unverzichtbar. Deshalb organisieren viele Hersteller und Handelskooperationen inzwischen eigene Messen und Roadshows.
Natürlich spielen Social Media Plattformen eine immer wichtigere Rolle, um Reichweite zu generieren und Zielgruppen anzusprechen. Entscheidend ist die Kombination aus digitaler Kommunikation und persönlichem Kontakt, um erfolgreich zu sein.
Apropos Social-Media & Influencer: Wie informiert sich die Generation Z über Neuigkeiten im Weltgeschehen, aber auch konkret über die Hausgeräte und Consumer Electronics?
Als erste Generation, die mit Smartphones und dem Internet aufgewachsen ist, nutzt die Generation Z bevorzugt digitale Kanäle, um sich zu informieren und einzukaufen. Interessanterweise ist der Anteil derjenigen, die beim Kauf eines technischen Neuprodukts ausschließlich online recherchieren laut gfknewron Consumer kleiner als bei den Millennials oder der Generation X.
Dies deckt sich auch mit unseren Handelspaneldaten: Diese zeigen, dass die Gen Z verstärkt stationär einkauft. Wenn die Gen Z online recherchiert, nutzt sie häufiger als ältere Generationen Social Media und Streaming-Apps als Informationsquelle (22% Gen Z vs. 11% Millennials). Dennoch sind bei der Recherche für einen Neuproduktkauf auch für die Gen Z Suchmaschinen, Händlerwebsites sowie Produkt- und Preisvergleichsportale wichtiger als Social Media.
In den Ergebnissen unserer globalen Konsumentenstudie Consumer Life sehen wir, dass Online-Bewertungen von anderen Käufern den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Generation Z die größte Generation aller Zeiten
„Die Generation Z verändert alles“, zu diesem Schluss kommt eine Studie Ihres Hauses. Konkret: Die Generation Z wird in naher Zukunft einen erheblichen Einfluss auf die Produkte haben, die Hersteller und Einzelhändler verkaufen, und sich gleichzeitig zu einem entscheidenden Wachstumshebel entwickeln? Was nährt diesen Optimismus?
Unsere globale GenZ Studie zeigt, dass diese Generation nicht nur die größte Generation aller Zeiten ist, sondern auch eine größere Kaufkraft und damit höheres Ausgabepotenzial als vorherige Generationen im gleichen Lebensalter hat. Wir gehen davon aus, dass sie bis 2030 einen Anteil von fast 20% an den gesamten globalen Ausgaben haben wird.
Zudem ist sie überdurchschnittlich an technischen Innovationen und neuen Produkten interessiert, die Spaß machen und hat ein Faible für bekannte Marken. Hier können Hersteller und Handel ansetzen.
Sie seien faul, sie forderten zu viel und statt Leistung zu bringen, kümmerten sie sich lieber um ihre mentale Gesundheit: Plakative Vorurteile wie diese kursieren immer wieder über die Generation Z – jene jungen Menschen, die zwischen 1997 und 2010 geboren wurden …
Ja, es gibt jede Menge Mythen über die Generation Z, aber auf eine simple Generationenlogik sollten sich erfolgreiche Marken nie verlassen. Gerade wenn Unternehmen die junge Generation als loyale Kunden gewinnen möchten, müssen sie die Werte und Konsumgewohnheiten dieser vielfältigen Zielgruppe umfassend verstehen – dabei können Segmentierungslösungen, wie auch wir sie bieten, helfen.
„Sie wollen Spaß haben …“
Was sind die augenfälligsten Merkmale der Generation Z? Welche Werte sind für sie am wichtigsten?
Die Generation Z teilt zentrale Werte mit anderen Generationen: Familie, Freundschaft, Lebensfreude und (materielle) Sicherheit. Gleichzeitig handelt es sich um eine äußerst heterogene Generation mit sehr unterschiedlichen Lebenswegen, was dazu führt, dass einzelne Aspekte des Lebens für sie unterschiedlich bedeutsam sind.
Ja, sie wollen Spaß haben, ihre Wünsche verfolgen und spannende Erfahrungen machen. Sie legen großen Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild, Individualität und Anerkennung. Zugleich ist die Generation Z überdurchschnittlich ambitioniert und zeigt eine größere Bereitschaft als andere Generationen, hart für ihre Ziele zu arbeiten.
Soziale Toleranz spielt für sie eine besonders wichtige Rolle – selbst im Vergleich zu den Millennials zeigen sich hier deutliche Unterschiede. Entgegen der allgemeinen Annahme ist die Generation Z jedoch weniger umweltbewusst als erwartet. Die Bewegung „Fridays for Future“ repräsentiert nur einen kleinen Teil dieser Generation.
Lassen Sie uns konkret werden: Was (und wie) kauft die Generation Z heute?
Die Gen Z spielt in bestimmten Warengruppen eine zentrale Rolle und stellt fast oder sogar über ein Drittel der Käufer. Besonders gefragt sind Produkte wie Konsolen, Kopfhörer und Headsets, Haartrockner und Styler sowie Tablets. Diese Kategorien spiegeln das Interesse der Gen Z an Spaß, Unterhaltung und Lifestyle sowie dem Streben nach sozialer Anerkennung wider und adressieren ihre Vorlieben für innovative und persönliche Produkte.
Überraschend mag sein, dass die Gen Z den stationären Handel häufiger bevorzugt als andere Generationen. Ein Beispiel: 56% der Gen Z kaufen ihre Smartphones im Laden – ein deutlich höherer Anteil als bei Millennials (43%) und vergleichbar mit den älteren Shoppern der Silent Generation. Nach einem Kauf zeigt sich die Gen Z hingegen stärker aktiv auf digitalen Kanälen: 7% verfassen Online-Bewertungen, 5% teilen ihre Produkterfahrungen oder Shopping-Erlebnisse in Social-Media-Beiträgen.
Auch die kürzeren Ersatzzyklen bei der Generation Z im Vergleich zu älteren Generationen sind bemerkenswert. So ersetzen 59% der Gen Z ihre Produkte bereits nach durchschnittlich ein bis drei Jahren, während dieser Wert bei Millennials bei 47% und bei Baby Boomern bei 29% liegt. Ein gutes Beispiel dafür ist die Nutzungsdauer von TV-Geräten: Während 28% der Baby Boomer ihren Fernseher länger als zehn Jahre nutzen, sind es bei Millennials nur 16% und bei der Gen Z lediglich 7%.
Fragt die Generation Z in unserer Branche spezielle Produkte nach, also eher Heißluftfritteusen denn Backöfen?
Ja, die Generation Z zeigt in vielen Warengruppen eine deutliche Präferenz für bestimmte Produkte. Im Segment der Haartrockengeräte liegt ihr Anteil bei Hair Stylern mit fast 40% deutlich über dem Durchschnitt. Bei Haushaltskleingeräten zur Nahrungszubereitung weisen Entsafter mit 26% den höchsten Gen Z-Anteil in dieser Kategorie auf.
In der Kategorie der Rasierer sind „Female Hair Remover“ mit einem Gen Z-Anteil von 27% besonders stark von dieser Generation nachgefragt. Diese Beispiele zeigen klar, dass die Generation Z gezielt Produkte wählt, die ihren individuellen Bedürfnissen und Lebensstilen entsprechen.
Technikaffin & innovationsbegeistert
Warum sollten Handel wie Hersteller sich auf die Generation Z fokussieren?
Dafür gibt es keine pauschale Antwort, denn Handel und Hersteller müssen ihre jeweiligen Zielgruppen gut kennen, um sie entsprechend anzusprechen. Die technikaffine und innovationsbegeisterte Gen Z ist sicherlich eine interessante Käufergruppe, die häufig noch Bedarf an Haushaltsgeräten hat. Aber auch die älteren kaufkräftigen Generationen können spannende Zielgruppen sein.
Wie schon erwähnt ist die Generation Z in ihren Werten, Markenpräferenzen und Vorlieben äußerst vielfältig. Um diese Heterogenität zu verstehen und erfolgreich zu adressieren, braucht es mehr als nur Standardansätze. Den entscheidenden Unterschied machen hier belastbare und kanalübergreifende Verkaufsdaten in Kombination mit Befragungsdaten. Diese Daten schaffen eine fundierte Basis, um das Kaufverhalten der Generation Z wirklich zu entschlüsseln. Sie helfen, zu verstehen, welche Kategorien für die Zielgruppe relevant sind sowie Produktentwicklung und Kampagnen so auszurichten, dass sie ins Schwarze treffen.
Bleibt die Frage: Was kommt nach der Generation Z? Ist es nicht vielmehr so, dass die Grenzen zwischen den Generationen verwischen, sodass wir bald keine altersspezifischen Milieus mehr haben, sondern Gruppen, die von Denkmustern geprägt werden?
Das ist bereits heute so. Es ist immer sinnvoller, Gruppen mit ähnlichen Werten und Einstellungen zu betrachten als altersspezifische Milieus. Aus diesem Grund nutzen wir mit den Roper Consumer Styles eine multi-dimensionale Lebensstilsegmentierung, die genau diese Betrachtungslogik hat.
Abschließend: Welche Empfehlungen können Sie Herstellern und Händlern geben, um in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und Preisschwankungen erfolgreich zu navigieren?
In unsicheren Zeiten kommt es für Handel und Hersteller darauf an, Strategien zu entwickeln, die Konsumenten gezielt ansprechen und überzeugen, ohne dabei unnötig Marge einzubüßen. Ein bewährter Ansatz sind gezielte Rabattaktionen, wie Angebotstage oder -wochen, bei denen einzelne Produkte im Fokus stehen, anstatt pauschal ganze Sortimente zu reduzieren.
Darüber hinaus sind Innovationen entscheidend, die einen klar erkennbaren Mehrwert bieten. Produkte, die Zeit oder Geld sparen, Freude bereiten, den Alltag erleichtern treffen die Bedürfnisse der Verbraucher besonders gut
Wichtig ist, dass die Vorteile eines neuen Produkts für den Konsumenten direkt erlebbar und verständlich sind. Produkte, die gezielt auf die zentralen Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe eingehen, haben das größte Potenzial, im Markt erfolgreich zu bestehen. Gerade in stagnierenden oder rückläufigen Kategorien können solche Ansätze entscheidend sein, um Verbraucher zu einem Upgrade zu motivieren und langfristige Kundenbindung zu fördern.
