YouGov-Studie zeigt Erwartungen werteorientierter Verbraucher an Marken

Eine aktuelle YouGov-Analyse untersucht Einstellungen, Mediennutzung und Markenerwartungen werteorientierter Verbraucher in Deutschland. Die Zielgruppe ist überdurchschnittlich jung und urban, nutzt soziale Medien intensiv und misst Themen wie Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlicher Verantwortung eine vergleichsweise hohe Bedeutung bei. Für Hersteller und Händler von Elektrogeräten liefern die Ergebnisse Hinweise auf veränderte Anforderungen an Markenkommunikation und Kundenansprache.

Jüngere und urbane Verbraucher überdurchschnittlich vertreten

YouGov definiert werteorientierte Verbraucher in der Untersuchung als Personen, die bereit sind, für Produkte und Marken mehr zu bezahlen, wenn sich die dahinterstehenden Unternehmen für Diversität einsetzen. Nach dieser Definition zählen 23 Prozent der deutschen Bevölkerung zu dieser Gruppe.

Auffällig ist die Altersstruktur. 15 Prozent der werteorientierten Verbraucher sind zwischen 18 und 24 Jahre alt, gegenüber 9 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Bei den 25- bis 34-Jährigen beträgt der Anteil 25 Prozent gegenüber 15 Prozent. Dagegen sind Menschen ab 55 Jahren mit 29 Prozent deutlich schwächer vertreten als in der Gesamtbevölkerung, wo ihr Anteil bei 45 Prozent liegt.

Auch beim Wohnumfeld zeigen sich Unterschiede. 54 Prozent der werteorientierten Verbraucher leben in städtischen Gebieten. In der Gesamtbevölkerung sind es 40 Prozent. Ländlich wohnen 23 Prozent der Zielgruppe gegenüber 30 Prozent insgesamt.

Für Unternehmen der Elektrogerätebranche ist dabei insbesondere die Verbindung aus jüngerem Alter, urbanem Umfeld und digitaler Mediennutzung relevant. Die Studie untersucht allerdings keine spezifischen Elektrogeräte-Kategorien, sodass sich daraus keine direkten Aussagen zum Kauf einzelner Geräte ableiten lassen.

Nachhaltigkeit und digitale Informationssuche spielen größere Rolle

Ein weiterer Unterschied betrifft die Einstellung zur Nachhaltigkeit. 51 Prozent der werteorientierten Verbraucher geben an, aktiv zu versuchen, ihre CO2-Bilanz zu verringern. In der Gesamtbevölkerung liegt dieser Wert bei 29 Prozent.

Darüber hinaus erklären 78 Prozent der Zielgruppe, kein Problem damit zu haben, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. Zum Vergleich: In der Gesamtbevölkerung stimmen dieser Aussage 51 Prozent zu.

Gleichzeitig zeigt sich eine stärkere Nutzung digitaler Informationsquellen. 55 Prozent der werteorientierten Verbraucher nutzen soziale Medien zur Informationssuche über Marken und Produkte, gegenüber 40 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Instagram wird von 66 Prozent der Zielgruppe genutzt, im Bevölkerungsdurchschnitt sind es 50 Prozent.

Auch Influencer und Blogger spielen bei der Produktentdeckung eine größere Rolle. 34 Prozent der werteorientierten Verbraucher werden über entsprechende Inhalte in sozialen Medien auf neue Produkte aufmerksam. In der Gesamtbevölkerung trifft dies auf 22 Prozent zu.

Creator-Inhalte erreichen die Zielgruppe ebenfalls überdurchschnittlich häufig. Besonders gefragt sind Inhalte zu Gesundheit und Wellness, die von 51 Prozent genutzt werden, sowie Beauty und Mode mit 40 Prozent. Auch Business und Finanzen liegen mit 35 Prozent über dem Vergleichswert der Gesamtbevölkerung von 25 Prozent.

Authentizität und nachvollziehbares Engagement gefragt

Die Ergebnisse zeigen zudem erhöhte Anforderungen an die Kommunikation von Marken. 59 Prozent der werteorientierten Verbraucher halten es für sehr wichtig, dass Marken authentisch handeln und kommunizieren. In der Gesamtbevölkerung liegt dieser Anteil bei 42 Prozent.

Einen klaren oder transparenten Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen erwarten 41 Prozent der Zielgruppe als besonders wichtig. In der Gesamtbevölkerung sind es 18 Prozent. Gleichzeitig stimmen 86 Prozent der werteorientierten Verbraucher der Aussage zu, dass Marken innovative Methoden finden müssen, um sich und ihre Produkte zu vermarkten. Der Vergleichswert liegt bei 75 Prozent.

Auch gesellschaftliches Engagement beeinflusst die Markenwahrnehmung. 81 Prozent der Zielgruppe geben an, Marken zu mögen, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen. Bei der Gesamtbevölkerung sind es 51 Prozent.

Am Beispiel der Pride-Kommunikation zeigt die Untersuchung zugleich, dass sichtbare Symbolik allein für diese Zielgruppe nicht ausschlaggebend ist. YouGov zufolge werden insbesondere langfristige und konkrete Maßnahmen positiv bewertet. Dazu gehören öffentliche Stellungnahmen zu den entsprechenden Rechten, die ganzjährige Unterstützung von Projekten und Organisationen sowie Bildungs- und Aufklärungsinitiativen.

So nennen jeweils 41 Prozent der werteorientierten Verbraucher öffentliche Stellungnahmen und eine ganzjährige Projektunterstützung als besonders überzeugende Maßnahmen. 40 Prozent nennen Bildungs- und Aufklärungsarbeit, 39 Prozent unternehmensinterne Maßnahmen zu Diversität, Gleichstellung und Inklusion.

Hinweise für Markenführung und Handel

Für Marken aus der Elektrogerätebranche lassen sich aus der Untersuchung vor allem Hinweise auf die Kommunikation mit einer jüngeren, digital affinen und nachhaltigkeitsorientierten Zielgruppe ableiten. Themen wie Umweltwirkung, nachvollziehbare Unternehmenspositionen und eine konsistente Markenkommunikation könnten bei diesen Verbrauchern eine größere Rolle spielen als im Bevölkerungsdurchschnitt.

Gleichzeitig unterstreichen die Ergebnisse, dass gesellschaftliches Engagement nicht isoliert über einzelne Kampagnen betrachtet wird. Die untersuchte Zielgruppe bewertet langfristige und konkrete Maßnahmen höher als ausschließlich temporäre Symbolik.

Für die Studie wurden vom 18. bis 20. Mai 2026 insgesamt 2.107 Personen online befragt. Die Ergebnisse wurden nach Alter, Geschlecht und Region gewichtet und sind laut YouGov repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren. Die Gruppe der werteorientierten Verbraucher umfasst 462 Befragte.

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Die Spotlight von YouGov gibt es hier.