Für das E-Mailing haben Sie meist eine Schablone und das Einfügen der Inhalte ist relativ schnell erledigt. Das Einzige, was Arbeit macht, ist die Selektion der richtigen Adressaten. Das jedoch ist unumgänglich, denn wer die falsche Botschaft an die falsche Zielgruppe schickt, riskiert schnell verärgerte Empfänger. In der Folge werden diese Ihre E-Mails nicht mehr gelesen. Die Adressen werden meist im CRM-System selektiert und dann ins Versandsystem hochgespielt. Daher heißen diese E-Mailings oft auch „CRM-Mailings“.
Der Newsletter ist eine E-Mail, die an Ihre gesamte Adressliste geht. Das spart viel Mühe beim Heraussuchen der richtigen Adressaten und dem Hochspielen der Adressen ins Versandsystem. Die Adressen sind als feste Liste im Versandsystem angelegt. Newsletter werden daher manchmal auch als Mailingliste bezeichnet. Damit jedoch auch für jeden Ihrer Empfänger etwas Interessantes im Newsletter ist, sollten Sie mehrere Informationen zusammen verschicken. Wer nicht direkt zur Messe eingeladen wird, erfährt dann zumindest, welche neuen Trends auf der Messe zu erwarten sind. Der Newsletter ist damit so etwas wie eine elektronische Kundenzeitung. Damit ein Newsletter möglichst interessant ist, empfiehlt es sich, einzelne Inhaltsbestandteile zu personalisieren. Mit Predictive Targeting kann vorhergesagt werden, wer sich für welche Dinge interessiert.
Das größte Potenzial steckt in automatisierten E-Mails. Diese Trigger-Mails erzielen weitaus höhere Klickraten als normale E-Mails. Während E-Mailings und Newsletter manuell verschickt werden, ist das bei Trigger-Mails automatisiert. Trigger-Mails sind ein automatischer, individueller Benachrichtigungsdienst: Bestellbestätigung, Lieferstatus, Geburtstagsmail, oder individuelle News-Alerts werden so verschickt. Die E-Mail wird einmal grafisch und inhaltlich vorbereitet und im Versandsystem abgelegt. Erst wenn ein Ereignis diese E-Mail-auslöst (engl: trigger), wird der Versand gestartet.
Ein Ereignis kann der Geburts- oder Namenstag sein, zu dem gratuliert wird. Ebenso aber auch ein News-Alert oder die Benachrichtigung, dass das gewünschte Produkt wieder lieferbar ist. Auch längere Nichtaktivität eines Empfängers kann ein Trigger sein: Nach einem halben Jahr ohne Klick kommt eine Mail „wir vermissen Dich, Torsten“. Trigger-Mails haben generell weitaus höhere Öffnungs- und Klickraten als Newsletter oder E-Mailings, weil sie explizit an eine Person gehen, die sich persönlich angesprochen fühlt.
Die einfachste Form von Trigger-Mails sind Transaktionsmails. Der Auslöser ist hier eine individuelle Handlung des Empfängers. Fast alle Unternehmen nutzen bei der Registrierung auf der Website das Double Opt-In-Verfahren. Dabei wird nach der Registrierung automatisch eine Bestätigungsmail ausgelöst. Viele Unternehmen nutzen auch die anschließende Bestätigung als Trigger, um daraufhin eine Willkommens-E-Mail zu versenden. Weitere Transaktionsmails sind Bestellbestätigung, Lieferstatus, Rechnungen sowie Passworterinnerungen.
Die Königsdisziplin des E-Mail-Marketings sind Kampagnen, die vorab vorbereitet wurden und erst dann starten, wenn ein Auslöser die Kampagne „triggert“. Dazu wird eine Abfolge von vorbereiteten E-Mails verschickt, deren Inhalt sich nach der Reaktion der Empfänger auf die vorangegangene Mail richtet.
Am weitesten verbreitet sind Begrüßungsstrecken. Dabei wird versucht, die jeweiligen Interessen der Empfänger kennen zu lernen und entsprechend passende Inhalte zu versenden. Nur wenn geklickt oder geöffnet wird, erfolgt der Versand der nachfolgenden Mail. Gibt es keine Reaktion der Empfänger, stoppt die Kampagne automatisch. Reaktivierungskampagnen gehören ebenfalls in vielen Unternehmen zum Standard. Oft sind bis zu fünfzig unterschiedliche Strecken im Einsatz, die je nach Kundeninteresse individuell ausgelöst werden.
Newsletter, E-Mails und Trigger-Mails gehen an den eigenen Adressverteiler. Die vierte Form des E-Mail-Marketings geht nicht an eigene, sondern an Fremdadressen. Diese können Sie nicht kaufen und bekommen sie auch nicht als Liste. Stattdessen bereiten Sie Ihre Standalone-E-Mail vor und lassen sie dann durch den Adresseigner versenden. Dies ist eine einfache und wirkungsvolle Methode, um den eigenen Adressbestand zu ergänzen. Anbieter sind Verlage oder spezialisierte Adresseigner oder -broker. Bei diesen Anbietern können Sie E-Mail Adressen kaufen bzw. präziser gesagt: mieten.
Autor: Dr. Torsten Schwarz
Quelle: absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel, www.absolit.de
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