Studie: Preisvergleich und Planung prägen das Einkaufsverhalten

Spontankäufe sind bei deutschen Konsumentinnen und Konsumenten die Ausnahme. Eine neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central zeigt, dass die Mehrheit Einkäufe gezielt vorbereitet und digitale Kanäle je nach Phase der Customer Journey unterschiedlich nutzt.

Kaufentscheidungen fallen häufig vor dem Einkauf

Nur rund jede achte Person in Deutschland, 12 Prozent, entscheidet sich ungeplant für einen Kauf. Deutlich häufiger werden Einkäufe vorbereitet: 59 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher planen ihren Einkauf gezielt im Voraus oder vergleichen aktiv Angebote, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Damit gewinnt die Phase vor dem Besuch im Geschäft oder Onlineshop an Bedeutung. Für Händler rückt die gezielte Steuerung der Angebotskommunikation entlang der Customer Journey in den Fokus. Ziel ist es, Konsumentinnen und Konsumenten bereits früh im Entscheidungsprozess zu erreichen.

Grundlage ist die Studie „Von Inspiration bis Kauf: Digitale Angebotskanäle entlang der Customer Journey“ von IFH Media Analytics und Media Central. Dafür wurden 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland befragt. Untersucht wurde die Nutzung digitaler Kanäle von der ersten Inspiration bis zum Kaufabschluss.

Händler-Apps bei Preis- und Angebotsrecherche vorn

Über alle untersuchten Phasen hinweg sind Händler-Apps mit 58 Prozent die führende Quelle für die Preis- und Angebotsrecherche. Die Bedeutung einzelner Kanäle variiert jedoch je nach Phase der Customer Journey.

Prospekt-Apps sind vor allem in der Inspirations- und Einkaufsplanungsphase relevant. Gut ein Viertel der Verbraucherinnen und Verbraucher, 27 Prozent, nennt sie als erste Anlaufstelle zur Inspiration. Für 54 Prozent zählen sie zu den drei wichtigsten Touchpoints. Ihre Stärke liegt laut Studie insbesondere in aktuellen Inhalten und Angeboten, die 63 Prozent als Grund nennen. Zudem führen sie bei 32 Prozent zum spontanen Entdecken von Aktionen und Produkten.

Prospekt-Apps prägen die Einkaufsplanung

In der konkreten Einkaufsplanung, die besonders im Lebensmitteleinzelhandel relevant ist, liegen Prospekt-Apps ebenfalls vorn. 34 Prozent nennen sie als wichtigsten Kanal, 61 Prozent zählen sie zu ihren drei wichtigsten Kanälen. Ausschlaggebend ist in dieser Phase vor allem eine übersichtliche und leicht zugängliche Darstellung relevanter Informationen.

Die auf Seite 2 der Pressemitteilung abgebildete Grafik zeigt Prospekt-Apps als wichtigsten Kanal für die konkrete Einkaufsplanung. Danach folgen Händler-Apps mit 49 Prozent in den Top 3, Einkaufslisten-Apps mit 40 Prozent, Händler-Websites mit 36 Prozent und Preisvergleichsseiten mit 35 Prozent.

„Prospekt-Apps sind weit mehr als ein digitaler Werbekanal: Sie begleiten Verbraucherinnen und Verbraucher von der Inspiration bis zum Kauf. Während sie in der Inspirationsphase mit aktuellen Angeboten, Produktneuheiten und spontanen Entdeckungsmomenten überzeugen, bieten sie in der Einkaufsplanung die notwendige Übersicht und Orientierung. Damit verbinden sie Inspiration, Information und Kaufabsicht auf besonders effiziente Weise“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Social Media setzt Impulse, führt aber selten direkt zum Kauf

Videoplattformen und Social Media sind wichtige Impulsgeber für die Entdeckung neuer Trends und Produkte. Besonders relevant sind laut Studie Werbung auf Videoplattformen mit 53 Prozent, Influencer mit 52 Prozent und Social Ads mit 50 Prozent.

Beim Kaufabschluss zeigen sich jedoch Grenzen. Der letzte Schritt zum Kauf erfolgt überwiegend über Kanäle mit hoher Aktivierungsleistung. Dazu zählen Händler-Apps, Websites und Prospekt-Apps. Entscheidend sind konkrete Mehrwerte und situative Relevanz, etwa durch Coupons, eine einfache Filialsuche, transparente Preisvorteile oder passend getimte Impulse.

„Social Media ist ein starker Impulsgeber für Trends und Angebote, führt aber selten direkt zum Kauf. Für den Abschluss kommt es auf das Zusammenspiel aus relevantem Mehrwert, einfachem Zugang und dem richtigen Timing an. Entscheidend ist die gezielte Verzahnung der Kanäle entlang der Customer Journey – von der Inspiration bis zum Abschluss. Nur so lassen sich Impulse systematisch in Kaufentscheidungen überführen“, erläutert Selin Castaldo, Vice President Corporate Affairs bei MEDIA CENTRAL.

Anforderungen an die Angebotskommunikation steigen

Die Studienergebnisse zeigen, dass Händler ihre Kundenansprache stärker an den einzelnen Phasen der Customer Journey ausrichten müssen. Während Social Media und Videoplattformen vor allem Aufmerksamkeit und Impulse erzeugen, spielen strukturierte Informationen, Vergleichbarkeit und konkrete Mehrwerte bei Planung und Abschluss eine größere Rolle.

Für die Handelskommunikation bedeutet das: Entscheidend ist nicht allein die Reichweite eines Kanals, sondern sein Beitrag zur jeweiligen Entscheidungsphase. Händler, die Preise, Verfügbarkeit, Angebote und Produktnutzen klar darstellen, können Unsicherheiten reduzieren und Kaufentscheidungen gezielter unterstützen.