NextGen Insights: Wie der Generationswechsel die Customer Journey neu definiert

Die nächste Käufergeneration tickt grundlegend anders – und stellt die Spielregeln im Markt für Elektrogeräte auf den Kopf. Eine aktuelle Studie zeigt: Es geht längst nicht mehr nur um Preis und Produkt, sondern um Vertrauen, Community und glaubwürdige Marken. Wer Gen Z & Co. erreichen will, muss die Customer Journey neu orchestrieren – oder riskiert, den Anschluss zu verlieren.

Jüngere Zielgruppen ins Auge fassen

„Bei vielen mittelständischen Elektrogeräte-Unternehmen liegt das durchschnittliche Alter der Kunden bei rund 50 Jahren. Doch wer sich zukunftsfähig aufstellen will, muss gezielt auch jüngere Kunden gewinnen. Denn während die Ausgaben für Consumer Electronics bei der Gen X+ mit dem Renteneintritt eher sinken, steigen die der Gen Z im Laufe ihres Berufslebens. Und die jüngere Generation hat völlig andere Kaufgewohnheiten“, sagt Philipp Trompeter, Leiter Lifestyle & Retail bei Dr. Wieselhuber & Partner (W&P).

Ein Blick auf die Generationen zeigt, warum: Während Boomer (geb. ca. 1946–1964) und Gen X (1965–1980) vor allem auf Verlässlichkeit, Beratung und etablierte Marken setzen, sucht die Gen Y bzw. Millennials (1981–1996) stärker nach Innovation, Sinnhaftigkeit und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Gen Z (ab ca. 1997) hingegen ist digital sozialisiert, orientiert sich stark an Community, Bewertungen und authentischen Markenerlebnissen – klassische Produktargumente allein überzeugen sie kaum noch.

Entscheidend sei, die Unterschiede zwischen den Generationen zu verstehen. Impulse gibt die aktuelle W&P Studie „NextGen Insights: Werte, Kanäle, Entscheidungen“ in Kooperation mit Dr. Henrik Vogel, Professor für Marketing an der IU München. Sie verdeutlicht auf Basis von Umfragewerten 1.700 befragter Konsumenten (18–60 Jahre), wie sich das Konsumverhalten entlang der Customer Journey entwickelt.

Anhand der drei wesentlichen Kaufphasen – 1. Pre-Sales, 2. Sales und 3. After-Sales – lassen sich konkrete Fragen beantworten:

• Welche Rolle spielen Handel, Website und Community bei der Kaufentscheidung?
• In welchen Kanälen findet zukünftig der eigentliche Kauf statt?
• Wie relevant ist Nachhaltigkeit wirklich?
• Wie werden KundInnen über die Transaktion hinaus zu echten Fans?

Pre-Sales: Vertrauen entsteht vor dem ersten Klick

Der stationäre Handel bleibt generationsübergreifend eine wichtige Informationsquelle. Doch die Customer Journey startet meist vor dem Weg in den stationären Handel: Social Media wird vor allem in der vorgelagerten „Awareness-Phase“ genutzt, denn die Hälfte aller Befragten möchte Produkte vor dem Kauf erleben und vergleichen.

Während bei älteren Generationen Vergleichstests zur Meinungsbildung herangezogen werden, spielen Online-Reviews anderer Kunden für die Gen Z (49 %) eine deutlich größere Rolle als bei der Boomer-Generation (9 %). Eine weitere wichtige Informationsquelle für junge Käufer, die Elektrogerätehersteller und -händler berücksichtigen sollten, sind Freunde und Familie (49 %). Technische Daten allein reichen also nicht aus – authentische Erfahrungen und Empfehlungen aus der Community gewinnen an Bedeutung.

„Entscheidend ist zukünftig das Zusammenspiel aller Touchpoints: Social Media weckt Interesse, Community (Freunde und Familie sowie Online-Reviews) schafft Vertrauen und der Handel bestätigt dieses letztlich“, so Trompeter.  

Sales: Wie Entscheidungen wirklich fallen

In den Vertriebskanälen zeigt sich ebenso eine Verschiebung in den Generationen: Gen X und Boomer bleiben dem stationären Handel (62 % bzw. 84 %) treu. Auch bei Gen Z ist er weiterhin relevant (33 %), doch Online-Marktplätze wie Amazon und Markenshops gewinnen zunehmend an Bedeutung. Formate wie TikTok-Shop und Second-Hand-Plattformen gehören bereits zum „Relevant Set“ der Kaufoptionen, sind in der Conversion jedoch nachgelagert.

Der wichtigste kaufbeeinflussende Faktor ist generationenübergreifend die Markenglaubwürdigkeit (58 %). Für Gen Y und X zählen zudem Innovationen und Produktqualität (jeweils 40 %).

„Die Konsequenz: Hersteller und Händler müssen offen und transparent kommunizieren. Marken müssen nicht jedes Bedürfnis erfüllen, doch wofür sie stehen, muss authentisch sein. Vertrauen entsteht durch vertriebskanalübergreifende Konsistenz, nicht durch Claims.“, macht Philipp Trompeter deutlich.

After-Sales: Aus Kunden werden Fans

Kundenbindung beginnt mit einer positiven Erfahrung im Kundenservice. So ist im After-Sales ein lösungsorientierter Kundenservice generationenübergreifend der wichtigste Wiederkauffaktor – noch vor der kostenlosen Rücksendung. Klassische Instrumente wie Newsletter und Brand-Clubs sind für 10  Prozent der Befragten relevant.

Entscheidend sei jedoch die Beziehung über den Kauf hinaus: Kontinuierliche Interaktion schafft Vorsprung und reduziert Preisdruck. In der Elektrogeräte-Branche lässt sich hieraus ein strategischer Vorteil entwickeln: „Schneller, transparenter Service – von Umtausch über Reparaturservice bis Software-Support – schafft Differenzierung und untermauert das Qualitätsversprechen.“

Für Gen Z zähle authentische Erlebnisse statt Loyalty-Programme. After-Sales, das zum Markenerlebnis wird, schaffe eine Community, die nicht nur sehr loyal zur Marke sei, sondern selbst als Akquisekanal wirke. „So wird aus Bindung neue Begeisterung.“

Fazit

Der Generationswechsel verändert weniger, was Kunden kaufen, sondern warum: Boomer und Gen X suchen Verlässlichkeit, Gen Y Sinn und Innovation, Gen Z Authentizität und Dialog. Für Hersteller und Händler in der Consumer Electronics-Branche gelten drei Prinzipien:

• Pre-Sales schafft Vertrauen. Gen Z sucht soziale Bestätigung in ihrer Community statt in Produktbroschüren.
• Sales ist Wertedialog. Markenglaubwürdigkeit schlägt Preis – wer authentisch kommuniziert, gewinnt.

After-Sales ist Beziehungsarbeit. Guter Service bildet die Basis für Wiederkauf und Community-Wachstum.