Miele: Mit „Building Tomorrow“ den richtigen Dreh raus

Im Rahmen eines Fachpressegesprächs in Gütersloh hat Miele zentrale strategische Weichenstellungen für den deutschen Markt vorgestellt und dabei deutlich gemacht, wie das Unternehmen in einem anspruchsvollen Marktumfeld weiter wachsen will. Dazu gehört auch ein neuer Verwaltungstrakt mit New Work-Arbeitsplätzen. Die Veranstaltung kombinierte Unternehmenszahlen, strategische Einblicke und erlebnisorientierte Markeninszenierung.

Stabiles Wachstum und ambitionierte Produktstrategie

Trotz herausfordernder Rahmenbedingungen konnte die Miele Gruppe weltweit ihren Umsatz 2025 auf 5,16 Mrd. Euro steigern, was einem Plus von 2,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im DACH-Raum blieb der Umsatz stabil bei 1,71 Mrd. Euro, während Deutschland mit 1,169 Mrd. ein leichtes Minus von 0,4 Prozent verzeichnete.

„In unsicheren Zeiten haben wir unsere Marktposition im letzten Jahr erfolgreich behauptet“, erklärte Christian Gerwens, Geschäftsführer der Vertriebsgesellschaft Deutschland und Senior Vice President DACH. Gleichzeitig richtet sich der Blick klar nach vorn: „Wir sind bisher gut ins neue Jahr gestartet und werden bis 2028 rund 60 Prozent unseres Produktportfolios erneuern. Damit bekräftigen wir unseren Premiumanspruch, stärken unsere Marktposition und legen die Basis für künftiges Wachstum.“ Eine strategische Maßnahme auf dem Weg dorthin heißt: „Wir müssen einfach sein, aber nicht simpel.“ Bedeutet konkret: Die Komplexität der Produkte soll der User nicht spüren.

Ein gutes Beispiel für diese neuen Produktbereiche ist die im vergangenen Jahr neu präsentierte Outdoorküche, für die aktuell eine neue Website gelauncht wurde und die zunächst exklusiv in der DACH-Region vermarktet werden soll. Dass dieses Produkt auch für den Export in andere Länder geeignet ist, darüber gibt es wohl keinen Zweifel.

Transformation und neue Arbeitswelten als strategischer Hebel

Ein zentraler Hebel ist darüber hinaus das Transformationsprogramm „Building Tomorrow“. „Damit gestalten wir eine zukunftsfähige Vertriebsgesellschaft in Deutschland, die durch klare, harmonisierte Strategien, Organisationswandel und profitables Wachstum den Premium-Anspruch von Miele nachhaltig sichert“, so Gerwens.

Gleichzeitig steht die Marke vor klar definierten Herausforderungen: Miele will seine Bekanntheit und Relevanz insbesondere in der jüngeren Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen steigern. Zudem wird die Marke nach wie vor stark mit dem Segment Waschmaschinen assoziiert – künftig soll der Bereich Küche mehr in den Fokus rücken. Darüber hinaus setzt Miele zunehmend darauf, emotionale Markenerlebnisse zu schaffen, um die Attraktivität und Begehrlichkeit weiter zu erhöhen.

Ein wichtiger Baustein für diese Strategie ist die Investition in Infrastruktur und Arbeitswelten. Am Standort Gütersloh entstand deshalb ein neues Vertriebsgebäude mit rund 5.000 qm Fläche und etwa 260 Arbeitsplätzen. 18,1 Mio. Euro investierte das Unternehmen in den sechsgeschossigen Komplex. Das Gebäude folgt dem „New Work“-Ansatz mit Activity Based Working und kombiniert flexible Arbeitsformen mit nachhaltiger Bauweise, etwa durch Geothermie, Photovoltaik und energieeffiziente Gebäudetechnik, zertifiziert nach DGNB.

Übrigens: Der Miele-Schaltdrehknopf dient dabei an jedem Arbeitsplatzspint, um den Mitarbeitenden zu signalisieren, bei welcher Tätigkeit die Kollegen gerade aktiv sind – inhouse, im Home Office, beim Sport oder beim Gassi gehen mit dem Hund in der Pause. Hybrides Arbeiten ist eben vielfältig – darauf hat sich Miele eingestellt.

Design, Erlebniswelten und emotionale Markenführung

Parallel unterstreicht das Unternehmen die Bedeutung von Design als strategischem Differenzierungsfaktor. Das Design Center am Standort Gütersloh verantwortet mit einem interdisziplinären Team von rund 50 Mitarbeitenden jährlich etwa 100 Projekte und sorgt für eine konsistente Gestaltung über alle Produktkategorien hinweg.

„Jedes Detail – visuell, haptisch und in der Interaktion – wird als Teil eines ganzheitlichen Erlebnisses verstanden“, erläuterte Janina Forberger, Vice President Design Center Miele. „In enger Zusammenarbeit mit der Produktentwicklung und Markenverantwortlichen stellen wir die Konsistenz über das gesamte Ökosystem hinweg sicher.“

Live Cooking auf Gut Böckel in den Culinary Studios

Wie diese Emotionalisierung konkret umgesetzt wird, zeigt Miele mit dem Eventformat „Miele Culinary Moments“. In den neuen Culinary Studios auf Gut Böckel dreht sich alles um Genuss, Technologie und Markenwelt, die miteinander verknüpft werden – sowohl vor Ort als auch digital. „Mit den Miele Culinary Studios auf dem historischen Gut Böckel haben wir ein kreatives Zentrum für Genuss, einen Raum für Begegnung und einen Schauplatz geschaffen, an dem Spitzenköche, Markenbotschafter und Influencer die Welt von Miele lebendig werden lassen. Hier wird Genuss neu gedacht – lebendig, zugänglich und voller persönlicher Momente“, so Gerwens.  

Nachdem zur Eröffnung der Culinay Studios im November 2025 Alexander Hermann live gekocht hatte, folgte in der zweiten Ausgabe der Culinary Moments Johann Lafer, der gemeinsam mit Miele-Koch Tobias Wulfmayer live vor den zahlreichen Kameras kreative Rezepte und Ideen aus seiner originalen Alpenküche präsentierte. Mit beachtlicher Resonanz, denn die Community postete durchweg positiv während des Events und stellte dem Spitzenkoch interessiert Fragen.

Für Christian Gerwens ist dieses Format definitiv ausbaufähig: „Vielleicht gibt es das interaktive Kochformat irgendwann auf RTL“, scherzte er während des Pressegesprächs. Zwei Vertreter der Firma Endemol waren immerhin bei den Culinary Moments zu Gast. Vielleicht wird die Vison also schon bald Realität.

Mit der Kombination aus Portfolioerneuerung, klarer Markenstrategie, Designkompetenz und emotionaler Inszenierung stellt sich Miele gezielt für weiteres Wachstum im Premiumsegment auf – auch in einem zunehmend herausfordernden Marktumfeld.