Messen neu gedacht: Was IFA, area30, EK Live und Ambiente heute leisten

Als Herzstück der Elektrohausgerätebranche galten Messen über Jahrzehnte. Sie hatten sich als unverzichtbarer Treffpunkt für Industrie und Handel, als zentraler Ort für Neuheiten, Sortimentsentscheidungen und Abschlüsse etabliert. Doch diese Rolle befindet sich im Wandel. Digitalisierung, veränderte Entscheidungsprozesse im Handel und neue Erwartungen an Marken haben das Messewesen grundlegend transformiert. Das zeigt sich exemplarisch an Leitveranstaltungen wie der IFA, der area30, EK Live und Ambiente.

Der Abschied vom reinen Orderfokus

Die klassische Funktion der Messe als primärer Ordertermin verliert zunehmend an Bedeutung. Sortimente werden heute oft lange vor dem Messetermin festgelegt – datenbasiert, gestützt durch digitale Tools, virtuelle Showrooms und kontinuierliche Hersteller-Händler-Kommunikation. Der wirtschaftliche Erfolg einer Messe lässt sich daher nicht mehr allein an Auftragseingängen messen.

Gerade bei internationalen Leitmessen wie der IFA ist dieser Wandel deutlich sichtbar: Sie ist weniger Orderplattform als globaler Marktplatz für Innovationen, Visionen und technologische Orientierung. Hersteller nutzen die IFA, um strategische Themen zu setzen – von vernetztem Wohnen über Energieeffizienz bis hin zu Nachhaltigkeit – und um sich international zu positionieren.

Auf der Suche nach ihrer neuen Identität ist die IFA zwar ein ganzes Stück weitergekommen, wie Leif Lindner, CEO der IFA Management GmbH, beim Kamingespräch am 22. Januar in Berlin sagte, doch ein Stück des Weges liegt noch vor der Messe: „Unser Anspruch ist es, dass die IFA ein Ort ist, an dem relevante Themen adressiert werden – für die Branche ebenso wie für Politik und Gesellschaft.“ Im Kern geht es also um Relevanz auf allen Ebenen. Daran will die Messe konsequent weiterarbeiten.

Messeformate werden differenzierter

Parallel dazu zeigt sich eine stärkere Ausdifferenzierung der Messeformate. Während die IFA als internationale Innovations- und Markenbühne fungieren möchte, positioniert sich die area30 bewusst näher am operativen Geschäft des Küchen- und Einbaugerätehandels. Hier stehen konkrete Anwendungen, Beratungskompetenz und praxisnahe Konzepte im Vordergrund. Die Besucher nehmen sich viel Zeit, um sich intensiv mit der Ware und den dahinterstehenden Konzepten zu beschäftigen. Die area30 hat sich damit als effiziente Arbeitsmesse etabliert, die weniger auf Inszenierung, dafür stärker auf Nähe zum Handel setzt.

Hybrid erfolgreich

Auch die EK LIVE folgt einem klaren Profil: Als Verbundgruppenmesse verbindet sie Industrie, Fachhandel und Dienstleistungen in einem geschlossenen, stark beziehungsorientierten Rahmen – und das vor Ort genauso wie digital. Was in der Pandemie das Format Messe gerettet hat, bleibt in hybrider Form bestehen. So kann jeder selbst wählen, welches Erlebnis das individuell Richtige für ihn ist. Der Fokus der EK LIVE liegt weniger auf der breiten Produktshow als auf Sortimentsstrategien, Vermarktungskonzepten und partnerschaftlichem Austausch. Kontinuierliche Weiterentwicklung gehört bei EK Retail zur Strategie.

Mit einem vollkommen neuen Ausstellungskonzept setzte der Bereich EK Home Electrical Appliances vom 21. bis 23. Januar ein besonderes Highlight. Die Messehalle 2.b präsentierte sich erstmals als „World of HomeTech“. Hier bündelt EK Retail alles, was dem Elektro- und Küchenfachhandel weiterhilft: Top-Marken, das komplette electroplus küchenplus Konzept, praxisorientierte Dienstleistungen sowie vielfältige Networking-Möglichkeiten mit allen wichtigen Branchenakteuren.

Architektonisch folgt die „World of HomeTech“ einem klar strukturierten, offenen Arenakonzept mit umlaufender Markenpräsenz und einem zentralen Kommunikationsbereich. Entlang der Außenflächen befanden sich die Messestände der führenden Großgerätehersteller wie z.B. Miele, Liebherr, Bosch, Siemens, AEG, Samsung, sowie weitere Partner wie z.B. die Wertgarantie.

Im Innenbereich zeigten Dienstleister, wie digitale Tools den Fachhandel voranbringen, z. B. mit Telefon-KI, die Routineanfragen übernimmt und die Erreichbarkeit steigert, während die WhatsApp-Integration in die Warenwirtschaft Kommunikation und Prozesse nahtlos verknüpft. Das Ergebnis: weniger Aufwand, schnellere Abläufe und mehr Zeit für Beratung. Denn darauf kommt es in diesen Zeiten an. „Wir haben uns intensiv mit dem Thema beschäftigt ‚was kann der Händler für die KI tun und umgekehrt“, erklärt Martin Wolf, General Manager EK Home Electrical Appliances, EK Retail, den Hintergrund. So beschäftigte sich das Team auch mit der Frage, wie es Händlern gelingt, in KI-Ergebnissen sichtbarer zu werden.

„Der Fachhandel steht heute vor der zentralen Frage: Wie bleibe ich relevant für meine Kundinnen und Kunden, wirtschaftlich erfolgreich und gleichzeitig zukunftsfähig? Genau hier setzt unsere EK LIVE Frühjahrsmesse an. Sie ist kein reines Orderformat, sondern ein strategischer Treffpunkt, der zeigt, wie Sortimente, Konzepte und Services ineinandergreifen“, betont Jochen Pohle, Chief Retail Officer bei EK Retail. „Wer Orientierung, Inspiration und konkrete Antworten für sein Geschäft sucht, ist bei uns genau richtig.“

Von der Produktpräsentation zum Markenerlebnis

Unabhängig vom jeweiligen Format gilt: Messen entwickeln sich zunehmend zu Erlebnis- und Kommunikationsplattformen. Technische Leistungsdaten allein reichen nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Gefragt sind ganzheitliche Markenerlebnisse, die Produkte in Nutzungskontexte einbetten und klare Botschaften vermitteln.

Live-Demonstrationen, Storytelling rund um Endkundenbedürfnisse, Nachhaltigkeitsstrategien oder smarte Ökosysteme prägen heute die Messeauftritte. Hier setzt auch die Ambiente an, die vom 6. bis 10. Februar in Frankfurt am Main stattfindet und dort  insbesondere in der Halle 8 mit ihren Lifestyle-Sortimenten und emotionalen Präsentationen ein attraktives Umfeld für Elektrokleingeräte offeriert. Einige darunter gehören zu den kuratierten Unternehmen, die ihre Produkte im Rahmen des Special Interest Ethical Style präsentieren. Bereits zum 11. Mal bietet das Ethical-Style-Label eine Fülle an Inspiration und wertvolle Orientierung für eine nachhaltige Sortimentsgestaltung. Die Messe wird damit auch zur Bühne, auf der Marken Haltung zeigen.

Dialog auf Augenhöhe

Ein weiterer zentraler Wandel betrifft die Kommunikation. Messen sind keine Einbahnstraße mehr. Händler erwarten Austausch, Einordnung und Unterstützung. Feedback aus dem Markt, Anforderungen aus der Fläche und Erfahrungen aus dem Verkauf fließen direkt in Gespräche ein. Damit fungieren Messen zunehmend als Seismograf für Markttrends und Stimmungsbilder.

Messe als Teil einer ganzjährigen Strategie

Trotz aller digitalen Möglichkeiten bleibt die physische Messe ein wichtiger Touchpoint – allerdings eingebettet in eine ganzjährige Kommunikations- und Vertriebsstrategie. Vor- und Nachbereitung, Terminvereinbarungen, Content-Verlängerung über digitale Kanäle und persönliche Follow-ups sind heute integraler Bestandteil erfolgreicher Messekonzepte.

Die Messe ist damit kein isoliertes Ereignis mehr, sondern ein zentraler Knotenpunkt im Zusammenspiel von persönlicher Begegnung und digitaler Kommunikation.

Weniger Pflicht, mehr strategischer Mehrwert

IFA, Ambiente, area30 und EK Live zeigen exemplarisch, wie sich die Rolle von Messen in der Elektrohausgerätebranche verändert hat. Sie sind weniger reine Marktplätze und mehr Marken- und Beziehungsplattformen. Unternehmen, die diesen Wandel verstehen, nutzen Messen nicht als Pflichttermin, sondern als strategisches Instrument – zur Positionierung, zum Dialog und zur nachhaltigen Stärkung von Partnerschaften.

Die Zukunft der Messe liegt nicht im „Mehr“, sondern im „Passender“: klar positioniert, zielgruppengerecht und konsequent auf Mehrwert ausgerichtet.