M&A im Hausgerätemarkt: „Technologie und Skaleneffekte werden zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil“

Steigender Margendruck, Digitalisierung und neue Plattformstrategien verändern die Elektrohausgerätebranche grundlegend – und treiben zugleich die Konsolidierung voran. Im Interview erklärt Dr. Timo Renz, Managing Partner bei Dr. Wieselhuber & Partner, warum M&A-Aktivitäten im Hausgerätemarkt zunehmen, welche Rolle Smart Home und D2C-Modelle spielen und weshalb der geplante Einstieg von JD.com bei Ceconomy Signalwirkung für den europäischen Handel haben könnte.

Welche Rolle spielt M&A aktuell in der Elektrohausgerätebranche im Vergleich zu anderen Industrien?

Die Elektrohausgerätebranche gilt als vergleichsweise reif und wettbewerbsintensiv. In solchen Strukturen ist M&A immer relevant. Zwar sind die Aktivitäten in diesem Markt im Vergleich zu stark technologiegetriebenen oder konsolidierenden Industrien wie Software, Pharma oder Automotive noch „selektiv“ – definitiv aber mit steigender Tendenz!

Welche strukturellen Herausforderungen treiben M&A-Transaktionen besonders stark?

Hausgerätehersteller stehen aktuell unter erheblichem strukturellem Druck. Belastend wirken insbesondere hohe Kosten, Zölle, volatile Wechselkurse sowie anhaltende Lieferkettenrisiken. Vor allem der europäische Markt ist von schwacher Nachfrage, aggressiver Preissetzung und hohem Margen- und Wettbewerbsdruck geprägt. All diese Herausforderungen treiben M&A-Transaktionen vor allem deshalb an, weil Unternehmen durch Übernahmen Skaleneffekte realisieren, Kosten senken, Lieferketten stabilisieren und ihre Marktposition stärken wollen.

Welche strategischen Ziele verfolgen Hausgerätehersteller typischerweise mit Akquisitionen?

Einerseits peilen sie den verbesserten Marktzugang zu Vertriebskanälen oder Regionen, eine Portfolio-Erweiterung bei Marken oder Produkten sowie den Zugang zu Technologien und Kompetenzen an. Andererseits spielen Skaleneffekte eine wichtige Rolle: Durch größere Einkaufs- und Produktionsvolumina, Synergien in Administration, IT, Finanzen, HR oder anderen Servicefunktionen können signifikante Effizienz- und Kostenvorteile entstehen. Beide Ziele, also Markt- und Kostenvorteile, stärken die Wettbewerbsfähigkeit.

Smart Home und IoT werden zu zentralen M&A-Treibern

Wie wichtig ist der Zugang zu Technologie wie beispielsweise. Smart Home, IoT als M&A-Treiber?

Entwicklungen in Bereichen wie Smart Home, IoT, Energieeffizienz, App-Steuerung und vernetzten Services verändern die Produktlogik der Branche deutlich. Technologie gewinnt daher als M&A-Treiber in der Hausgerätebranche zunehmend an Bedeutung.

Für Hersteller bedeutet dies, dass neben klassischer Hardwarekompetenz zunehmend auch Software-, Daten-, Plattform- und Servicekompetenzen erforderlich sind. Diese Fähigkeiten können zwar organisch aufgebaut werden, durch M&A lassen sie sich jedoch deutlich schneller und effizienter und gegebenenfalls auch innovativer erschließen.

Welche Rolle spielen Plattformmodelle und Direktvertrieb (D2C) bei Übernahmeentscheidungen?

Plattformmodelle und Direktvertrieb werden in der Branche zwar zunehmend wichtiger, doch der klassische Handel bleibt im Hausgerätesektor weiterhin sehr relevant. Denn auch wenn die meisten Konsumenten online recherchieren: Der tatsächliche Kauf erfolgt häufig weiterhin über Händler oder stationäre Vertriebspartner. D2C ist vor allem deshalb attraktiv, weil Hersteller direkten Zugang zu Kundendaten erhalten, Serviceangebote besser steuern und zusätzliche Margenpotenziale erschließen können. Insofern können Plattformkompetenzen, digitale Vertriebskanäle und Kundenzugang zunehmend auch strategisch relevante Faktoren bei Akquisitionen werden.

Post-Merger-Integration bleibt kritischer Erfolgsfaktor

Welche Synergien sind bei M&A im Hausgerätesektor realistisch – und welche werden häufig überschätzt?

Je nach M&A-Fall überwiegen eher die Marktsynergien oder die Kostensynergien. Man muss da genau hinsehen: Tendenziell sind Kosteneffekte, die ein Unternehmen selbst in der Hand hat, leichter umzusetzen und auch leichter messbar als Marktsynergien, bei denen man auf das Mitwirken von Partnern beziehungsweise Reaktionen des Konsumenten angewiesen ist.

Erfahrungsgemäß wird allerdings im Prozess einer Transaktion insgesamt zu wenig Wert auf die Post Merger Integration im Hinblick auf proaktives Projektmanagement und Kultur gelegt. In der Folge kommen dann die geplanten Effekte in der gewünschten Höhe nicht, weil die Umsetzung nicht professionell vorbereitet und gemanaged wird – nicht, weil sie nicht vorhanden sind. Generell gilt: Erfolgreiche M&A-Transaktionen schaffen einen strategischen, organisatorischen, wirtschaftlichen und kulturellen Fit nicht nur auf dem Papier, sondern in der Umsetzung. Hierauf sollte schon bei der Due Diligence geachtet werden, was nach meiner Erfahrung oftmals nicht der Fall ist.

Welche Integrationsrisiken sind besonders?

Wie bei M&A-Transaktionen in vielen Branchen stellen insbesondere die Integration von IT-Systemen und unterschiedliche Unternehmenskulturen große Herausforderungen dar. Im Hausgerätesektor bestehen darüber hinaus besondere Risiken bei der Markenführung und den Vertriebskanälen.

Marken sind in der Branche häufig stark lokal verankert und eng mit bestimmten Qualitäts- oder Herkunftsvorstellungen verbunden. Werden Marken nach einer Übernahme zu stark vereinheitlicht oder repositioniert, kann dies zu einem Verlust von Kundenvertrauen und Markenidentität führen. Auch bestehende Händler- und Vertriebspartnerbeziehungen können durch Integrationsmaßnahmen belastet werden.

JD.com und Ceconomy: Ein strategisch logischer Deal

Wie bewerten Sie die geplante Übernahme von Ceconomy durch JD.com aus strategischer Sicht?

Strategisch ist der Deal sehr logisch: JD.com erhält mit Ceconomy Zugang zu MediaMarkt und Saturn, also zu einem großen europäischen Elektronikhandelsnetz mit starker stationärer Präsenz.

Der strategische Kern ist die Kombination aus JD.coms E-Commerce-, Logistik- und Technologiekompetenz mit Ceconomys europäischem Filialnetz. Ziel ist es, eine führende europäische Plattform für Consumer Electronics der nächsten Generation aufzubauen und stationären Handel stärker mit digitalen Plattform- und Serviceangeboten zu verbinden.

Welche Auswirkungen könnte der Deal auf den europäischen Elektronikhandel haben?

Insgesamt spricht vieles dafür, dass der Deal zu einer weiteren Intensivierung des Wettbewerbs im europäischen Consumer-Electronics-Retail führen würde. Sollte JD.com seine Logistik-, Daten- und Plattformkompetenz erfolgreich einbringen, könnten MediaMarkt und Saturn digitaler, effizienter und preisaggressiver auftreten.

Dadurch könnten etablierte Onlinehändler, lokale Elektronikhändler sowie kleinere Anbieter stärker unter Druck geraten.

Ist diese Übernahme ein Einzelfall – oder sehen wir künftig mehr asiatische Investoren im europäischen Handels- und Hausgerätemarkt?

Ich würde die geplante Übernahme von Ceconomy durch JD.com nicht als reinen Einzelfall betrachten, allerdings auch nicht als Beginn einer ungebremsten Übernahmewelle. Asiatische Unternehmen verfolgen in Europa klare strategische Interessen. Sie suchen den Zugang zu etablierten Marken, hoher Kaufkraft, bestehenden Handelsstrukturen und direkten Endkundenbeziehungen.

Gleichzeitig nehmen die regulatorischen Hürden in Europa zu. Auch beim JD.com/Ceconomy-Deal kam es bereits zu Prüfungen und Verzögerungen, unter anderem im Zusammenhang mit der österreichischen Investitionskontrolle.

Daher ist künftig durchaus mit weiteren selektiven Investitionen asiatischer Unternehmen im europäischen Handels- und Hausgerätemarkt zu rechnen, allerdings unter deutlich stärkerer regulatorischer Beobachtung.

Digitalisierung verschiebt die Macht entlang der Wertschöpfungskette

Wie verändert die zunehmende Digitalisierung die Wettbewerbslandschaft und damit M&A-Strategien?

Die zunehmende Digitalisierung verändert auch im Hausgerätesektor die Wettbewerbslandschaft zunehmend in Richtung Ökosysteme, Daten, Services und direktem Kundenzugang. Unternehmen konkurrieren heute nicht mehr ausschließlich nur über Preis, Energieeffizienz oder Design, sondern verstärkt auch über App-Integration, Smart-Home-Kompatibilität, Predictive Maintenance, D2C-Modelle und digitale Serviceangebote.

Dadurch verändern sich auch die M&A-Strategien der Unternehmen. Gesucht werden nicht mehr ausschließlich Produktionskapazitäten oder etablierte Marken, sondern zunehmend auch Softwarekompetenzen, Plattformzugänge, Datenfähigkeiten, E-Commerce-Infrastruktur und digitale Kundenschnittstellen.