KI, Marktplätze und Social Commerce verändern die Customer Journey

Die Produktsuche im deutschen Technikmarkt verlagert sich weiter ins Digitale. Gleichzeitig gewinnen KI-Suche, Marktplätze, Social Commerce und Refurbished-Angebote an Bedeutung. Beim NIQ Business Breakfast auf der IFA 2026 diskutierten Branchenvertreter, welche Folgen diese Entwicklung für Hersteller und Handel hat – und welche Rolle das stationäre Geschäft künftig noch spielt.

Die Customer Journey bei Consumer Tech und Elektrogeräten wird komplexer. Verbraucher wechseln heute zwischen Suchmaschinen, Händler-Websites, Preisvergleichsportalen, sozialen Medien, Marktplätzen und zunehmend auch KI-Anwendungen. Das war eine der zentralen Aussagen beim NIQ Business Breakfast auf der IFA 2026 in Berlin.

Andreas Peplinski, Director Customer Success DACH, T&D bei NIQ, stellte dazu aktuelle Zahlen für den deutschen Markt vor. Die Entwicklung zeigt, dass Digitalisierung nicht allein mit einem höheren Onlineumsatz gleichzusetzen ist. Auch die Recherche vor dem Kauf verschiebt sich deutlich.

Fast jeder zweite Euro wird online umgesetzt

Im ersten Halbjahr 2026 stiegen die Internetumsätze mit Tech- und Durable-Produkten in Deutschland gegenüber dem Vorjahreszeitraum um zwei Prozent. Die Umsätze im stationären Geschäft gingen dagegen um sechs Prozent zurück. Der Onlineanteil am Umsatz erhöhte sich nach den NIQ-Daten von 47 Prozent im ersten Halbjahr 2023 auf 49 Prozent im entsprechenden Zeitraum 2026.

Parallel verändert sich das Informationsverhalten. Zwei Drittel der Verbraucher recherchieren nach Angaben von NIQ zumindest teilweise online. Besonders deutlich wächst die Gruppe, die ausschließlich digitale Informationsquellen nutzt. Ihr Anteil stieg von 40 Prozent im Jahr 2022 auf 45 Prozent im Jahr 2025. Der Anteil der Verbraucher, die ausschließlich offline recherchieren, sank im gleichen Zeitraum von 38 auf 35 Prozent.

Für den Handel entsteht daraus eine doppelte Herausforderung: Die Produktauswahl wird zunehmend vorbereitet, bevor ein Kunde ein stationäres Geschäft betritt. Gleichzeitig bleibt die Filiale ein relevanter Teil der Customer Journey.

Peplinski beschrieb die Entwicklung beim Business Breakfast entsprechend als zunehmende Komplexität. Die frühere Vorstellung, ein Verbraucher entscheide sich für ein Produkt, gehe anschließend in ein Geschäft oder einen Onlineshop und kaufe es dort, bilde das tatsächliche Verhalten immer weniger ab.

KI-Suche gewinnt schnell an Reichweite

Suchmaschinen, Händler-Websites und Preisvergleichsportale sind weiterhin die wichtigsten digitalen Recherchekanäle. Deutlich dynamischer entwickelt sich jedoch die KI-Suche. Nach den von NIQ präsentierten Daten erhöhte sich ihr Anteil an den für die Recherche genutzten Online-Touchpoints von acht Prozent im zweiten Quartal 2025 auf 16 Prozent im ersten Quartal 2026. Social Media und Streaming-Anwendungen stiegen im gleichen Vergleich von zehn auf zwölf Prozent.

KI wird dabei vor allem für klassische Aufgaben der Kaufberatung eingesetzt. 52 Prozent der Nutzer suchen mithilfe von KI nach dem besten Preis oder Angebot, 50 Prozent vergleichen Modelle und 36 Prozent Marken. Jeweils 34 Prozent nutzen die Systeme für personalisierte Empfehlungen oder zur Erklärung von Produkteigenschaften. 32 Prozent lassen Produktbewertungen zusammenfassen.

Auffällig ist dagegen, dass lediglich fünf Prozent KI einsetzen, um einen konkreten Händler zu finden. Für den Handel verschiebt sich damit ein Teil der bisherigen Beratungs- und Vermittlungsfunktion in vorgelagerte digitale Systeme.

Peplinski stellte während seines Vortrags deshalb die Frage: „Does AI take over the role of a retail sales staff?“

Noch lässt sich diese Frage nicht eindeutig beantworten. Die Paneldiskussion machte jedoch deutlich, dass KI bereits heute Aufgaben übernimmt, die bisher unter anderem bei der Produktsuche, Vorauswahl und Beratung angesiedelt waren.

Jüngere Käufer nutzen KI besonders intensiv

Überdurchschnittlich relevant ist die KI-Suche bei jüngeren Zielgruppen. In der von NIQ untersuchten Nutzergruppe entfallen 45 Prozent der KI-Nutzer auf die Generation Z und weitere 32 Prozent auf Millennials. Gleichzeitig steht die Generation Z laut Präsentation insgesamt lediglich für 23 Prozent der Käufer.

Auch beim Einkaufswert zeigt sich ein Effekt. Im Durchschnitt geben 32 Prozent der Käufer der Generation Z an, etwas oder deutlich mehr ausgegeben zu haben als ursprünglich geplant. Bei Nutzung einer KI-Suche steigt dieser Wert auf 38 Prozent.

Damit könnte KI nicht ausschließlich als Instrument für Preisvergleiche wirken, sondern auch Potenzial für höherwertige Kaufentscheidungen bieten.

Derzeit konzentriert sich die Nutzung allerdings noch auf wenige Anbieter. 75 Prozent der Befragten verwendeten im ersten Quartal 2026 ChatGPT, 37 Prozent Gemini beziehungsweise Google AI. Copilot und Meta AI lagen bei jeweils fünf beziehungsweise vier Prozent. NIQ verweist in diesem Zusammenhang auf die mögliche Abhängigkeit von wenigen Plattformen.

Auch zwischen den Produktgruppen bestehen deutliche Unterschiede. Bei refurbished Smartphones lag die Bedeutung der KI-Suche im untersuchten Zeitraum bei 25 Prozent, bei Mobile Computing bei 18 Prozent und bei Mobiltelefonen insgesamt bei zwölf Prozent. Bei Heißgetränkezubereitern waren es zehn Prozent.

Produktnutzen bleibt Grundlage für Sichtbarkeit

Die Paneldiskussion beim Business Breakfast zeigte zugleich, dass Hersteller ihre Kommunikation an die neuen Recherchewege anpassen müssen. Ein Vertreter aus der Industrie fasste die Bedeutung des Produkts selbst mit den Worten zusammen:

“I think a good product is good content.”

Hinter dieser Aussage steht die Einschätzung, dass Social Commerce und Creator-Inhalte zwar neue Zugänge zum Verbraucher schaffen, sich die Kommunikation aber weiterhin auf nachvollziehbare Produkteigenschaften stützen muss.

Für Social Commerce wurde insbesondere die Bedeutung authentischer und glaubwürdiger Inhalte hervorgehoben. Statt einer Vielzahl klassischer Werbebotschaften gehe es stärker darum, über ausgewählte Content Creator Inhalte bereitzustellen, die das Produkt und seinen konkreten Nutzen vermitteln.

Diese Entwicklung ergänzt die Erkenntnisse aus dem NIQ-Report „Consumer Tech Trends 2027“. Dort wird ebenfalls darauf verwiesen, dass Verbraucher Produkte zunehmend daran messen, ob deren Mehrwert unmittelbar nachvollziehbar ist. Gerade mit Blick auf KI-gestützte Produktsuche gewinnen klare und maschinenlesbare Produktinformationen zusätzlich an Bedeutung.

Marktplätze erweitern Wettbewerb und Markenvielfalt

Neben KI verändern Marktplätze die Struktur des Handels. In der NIQ-Präsentation wird ihr Anteil am deutschen Internetumsatz auf rund 15 Prozent beziffert. Gleichzeitig dienen sie neuen Marken als vergleichsweise niedrigschwelliger Markteintritt.

Bei Mobile Computing entfallen im klassischen Onlinehandel außerhalb der untersuchten Marktplätze 74 Prozent des Umsatzwerts auf die drei führenden Marken. Auf Online-Marktplätzen liegt deren Anteil nur bei 60 Prozent. Die übrigen Marken erreichen dort entsprechend 40 Prozent.

Bei Smartphones zeigt sich ein ähnliches, wenn auch weniger ausgeprägtes Bild: Außerhalb der Marktplätze entfallen 94 Prozent auf die drei führenden Marken, auf den Marktplätzen 84 Prozent. Gleichzeitig ist die Zahl der dort angebotenen Marken laut NIQ bei Mobile Computing mehr als dreimal und bei Smartphones mehr als zweimal so hoch.

Marktplätze erhöhen damit nicht nur die Zahl der Vertriebsmöglichkeiten, sondern auch den Wettbewerbsdruck um Sichtbarkeit und Kaufabschluss.

Ein Teilnehmer der Paneldiskussion beschrieb die Customer Journey in diesem Zusammenhang als Kreislauf. Social Media könne Aufmerksamkeit und Kaufinteresse erzeugen. Der Verbraucher kehre anschließend mehrfach in den Entscheidungsprozess zurück, bevor Plattformen und Marktplätze letztlich die Transaktion abschließen.

Stationärer Handel behält eine eigenständige Funktion

Trotz der Digitalisierung sahen die Diskussionsteilnehmer keinen vollständigen Bedeutungsverlust des stationären Handels. KI könne Informationsbeschaffung und funktionale Kaufprozesse übernehmen, physische Produkterfahrung und Vertrauen seien jedoch nicht gleichermaßen ersetzbar.

Ein Panelteilnehmer formulierte:

“Purchasing is a functional act that AI can handle, but the happiness of seeing and touching things offline is hardly replaceable. Brick-and-mortar stores still hold unique value.”

Insbesondere bei beratungsintensiveren oder höherpreisigen Produkten könnte der stationäre Handel damit weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Ein anderer Teilnehmer verwies darauf, dass die Bereitschaft zum vollständig KI-gesteuerten Kauf auch von der Produktkategorie abhänge. Bei standardisierten Produkten sei dies eher vorstellbar als bei komplexen und hochpreisigen Anschaffungen.

Für den Elektrogerätehandel zeichnet sich damit weniger ein Entweder-oder zwischen Online und stationär ab als eine weitere Aufteilung der Customer Journey. Recherche, Vergleich und Vorauswahl können verstärkt digital und KI-gestützt erfolgen. Das stationäre Geschäft kann dagegen dort ansetzen, wo Produkterlebnis, Beratung, unmittelbare Verfügbarkeit und Vertrauen gefragt sind.

Social Commerce und Refurbished erhöhen die Komplexität zusätzlich

Weitere Vertriebskanäle gewinnen insbesondere bei jüngeren Käufern an Bedeutung. Die NIQ-Daten zeigen beispielsweise eine steigende Nutzung von TikTok Shop im Bereich Computer und Elektronik. Dessen Anteil erhöhte sich innerhalb der dargestellten Vergleichszeiträume von praktisch null auf 1,7 Prozent. Besonders relevant ist der Kanal für die Generation Z.

Parallel wächst der Refurbished-Markt. Bei Smartphones stieg der Anteil aufgearbeiteter Geräte am deutschen Markt vom ersten Halbjahr 2025 bis zum ersten Halbjahr 2026 von acht auf zehn Prozent. Bei Media Tablets erhöhte er sich von neun auf zehn Prozent und bei Mobile Computing von sechs auf sieben Prozent. NIQ zufolge entwickelte sich Refurbished in den jüngsten zwölf Monaten besser als der Markt für Neugeräte.

Damit konkurrieren im Kaufprozess nicht mehr ausschließlich stationärer Handel, klassische Onlineshops und Herstellerangebote. Marktplätze, Social Commerce, Gebraucht- und Refurbished-Angebote sowie KI-basierte Produktempfehlungen erweitern die Zahl der relevanten Kontaktpunkte.

Konsumklima begrenzt den Gesamtmarkt

Die strukturellen Veränderungen treffen auf ein weiterhin schwieriges Konsumumfeld. Der NIM-Konsumklimaindikator lag zum Zeitpunkt der Präsentation bei minus 26,6 Punkten. Der deutsche Markt für technische Konsumgüter verzeichnete von Januar bis Juni 2026 insgesamt einen Umsatzrückgang von 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Die Entwicklung unterscheidet sich allerdings deutlich nach Segmenten. Small Domestic Appliances legten um fünf Prozent zu, IT um zwei Prozent. Telecom ging dagegen um sieben Prozent zurück, Major Domestic Appliances um fünf Prozent und Photo um vier Prozent.

Für Hersteller und Händler erhöht dies den Druck, ihre Präsenz entlang der Customer Journey präziser auszurichten. Neben dem Produkt selbst gewinnen auffindbare Produktdaten, nachvollziehbare Vorteile, glaubwürdige Inhalte und eine konsistente Verzahnung der Vertriebskanäle an Bedeutung.

Die zentrale Veränderung liegt damit weniger darin, dass einzelne Kanäle verschwinden. Vielmehr wächst die Zahl der Orte und Systeme, die zwischen erstem Kaufinteresse und Transaktion Einfluss auf die Entscheidung nehmen.