IFA 2017: Ein Weckruf!

Nein, nein, nein – es war nicht alles Gold, was auf der IFA glänzte! Verwundert, gar verärgert über diese Aussage? Ich kann Sie gut verstehen. Die Branchenwelt jubelte ja über die auf der IFA gezeigten Innovationen (beispielsweise über den Dialoggarer von Miele), über die Markeninszenierungen mit Gänsehautfeeling (Samsung, LG, Siemens) und über die tolle Stimmung, die über dem Messegeschehen lag. Alles stimmig, alles richtig!

Und jetzt komme ich und behaupte: Neben der Hochglanz-IFA gäbe es auch viel Schatten. Einen davon nenne ich: „Me-too Schwemme“ – ein quasi gleichartiges Angebot, insbesondere von Kleingeräten, gefühlt von über 100 Anbietern.

Mee-too oder Feintuning bis der Arzt kommt ^

Natürlich widersprechen die Anbieter und verweisen auf ihre Differenzierungsmerkmale. Da wurde die Wand eines Wasserkochers noch zusätzlich mit Edelstahl ausgekleidet, ein neu geformtes Flügelmesser beim Stabmixer eingebaut und, und, und. Gewolltes – eher wohl notgedrungen – ein gezieltes Feintuning bis der Arzt kommt! Doch, so behaupte ich mal frank und frei: Für den Konsumenten am Verkaufsregal ist jedoch mehr oder weniger alles eine einheitliche Sauce.

Bei den Großgeräten schleicht sich diese Unsitte mittlerweile auch ein. War der Markt für Retro-/Vintage- Kühlschränke bisher geprägt durch einige wenige Anbieter wie Bosch, Gorenje, Oranier und insbesondere durch Smeg, so springen immer mehr auf diesen Trend auf: Amica zum Beispiel oder die neu zum Leben erweckte Marke Schneider.

Das hat Folgen, die der österreichische Vertriebscoach Roman Kmenta wie folgt treffend beschreibt: „Kaum hat jemand mal eine gute Idee, wird nachgemacht und abgekupfert bis zum Anschlag. „Me too!“ lautet die Devise. Keine Spur von Marktdominanz. Und wenn niemand eine gute Idee hat? Macht auch nichts, dann werden eben die schlechten kopiert. Solange bis sich die Angebote wie ein Ei dem anderen gleichen. Und dann hat der Kunde die Wahl zwischen zwei gleichen Eiern zu unterschiedlichen Preisen. Und Hand aufs Herz: Welches würden Sie wählen? So zwingen Unternehmen ihre Kunden ganz besonders auf den Preis zu achten. Worauf auch sonst, wenn es keine weiteren Unterscheidungsmerkmale gibt.“

Undisziplinierte Lizenzpolitik ^

Und da war noch eine weitere Unart auf der IFA zu registrieren. Verstärkt holt man „historische“ Marken aus der Versenkung: Blaupunkt, Schneider, Telefunken, um nur einige zu nennen. An sich nichts Verwerfliches. Doch die Lizenzgeber haben mehr die Dollar-Zeichen vor Augen als eine konsequente Markenführung. Werfen wir einen Blick auf Blaupunkt. Häcker Küchen hat Blaupunkt zu seiner Einbaumarke erkoren und in den letzten Jahren die Marke Blaupunkt wertig und substanziell entwickelt. Olaf Thuleweit, ex Candy Hoover, hat wahrlich einen tollen Job gemacht und der Marke neuen Glanz verliehen.

All diese Aufbauarbeit wird durch Blaupunkt-“Standards” insbesondere bei Kleingeräten, wie auf der IFA zu sehen, untergraben. Häcker wird schnaufen vor Wut oder wie sagt man so schön: wird sich im Grabe rumdrehen. Weitere Beispiele sind schnell gefunden: Vestel ist stolz, die Traditionsmarke Telefunken bestens bei dem Billigheimer Roller platziert zu haben und der neue Inhaber der Marke Sharp Foxconn, muss aktuell die Scherben der bisherigen Lizenzpolitik zusammenkehren. Undisziplinierte Lizenzpolitik nennt man so was.

Leider nur: Die Hausgerätebranche insgesamt muss diese Machenschaften ausbaden. So kommen unsere heute schon größtenteils margenschwachen Produkte noch weiter unter Druck. Mit der Konsequenz, es fehlt Geld für wirkliche Innovationen, zumindest bei einem Gros der Anbieter.

Hoffentlich wird sich in naher Zukunft die Spreu noch mehr vom Weizen trennen. Der Handel wird sein Übriges dazu tun und seine Lieferantenbeziehungen noch intensiver unter die Lupe nehmen (müssen). Für schwache (Quasi-) Marken brechen zumindest in Deutschland keine leichten Zeiten an. Ich würde diese auf der „IFA – der Brand only Show“ auch nicht vermissen!