Heimliches Einkaufen: Eine europäische Bestandsaufnahme

Eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsinstituts YouGov im Auftrag des Onlinehändlers Galaxus zeigt, dass die Hälfte der Erwachsenen in Europa innerhalb des letzten Jahres Einkäufe getätigt hat, ohne ihr persönliches Umfeld darüber zu informieren. Hauptgründe dafür sind Scham oder der Wunsch, Konflikte zu vermeiden. Befragt wurden 2651 Personen aus der Schweiz, Deutschland, Österreich, Italien und Frankreich.

Länderspezifische Unterschiede beim heimlichen Konsum

Die Erhebung zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Ländern. Besonders häufig geben Personen in Italien und Österreich an, heimlich einzukaufen. In Frankreich ist der Anteil am geringsten, gefolgt von der Schweiz. Deutschland liegt im Mittelfeld. Auffällig ist auch, dass jüngere Menschen deutlich häufiger zu heimlichen Käufen neigen: Sechs von zehn unter 30-Jährigen gaben an, in den letzten zwölf Monaten entsprechende Käufe getätigt zu haben. Mit zunehmendem Alter nimmt diese Tendenz ab. Zwischen den Geschlechtern bestehen hingegen kaum Unterschiede.

Verheimlichung vor Partnern und Eltern

In knapp 60 Prozent der Fälle werden geheime Käufe vor dem Partner oder der Partnerin verborgen. An zweiter Stelle folgen die Eltern. Besonders in Italien zeigt sich jedoch ein abweichendes Muster: Dort werden Eltern häufiger als Bezugspersonen von Einkäufen ausgeschlossen als Partnerinnen oder Partner. Dies könnte mit dem im europäischen Vergleich späten Auszugsalter zusammenhängen – in Italien liegt dieses im Durchschnitt bei 30 Jahren, während es in Deutschland bei 24 Jahren liegt.

Erotikartikel besonders häufig betroffen

Ein Drittel der Befragten gab an, Erotikartikel wie Sexspielzeug oder Gleitmittel lieber heimlich zu kaufen. In der Liste der sensibel wahrgenommenen Produktkategorien folgen Fast Food und Süßigkeiten sowie Kleidung und Schuhe. Auch Intimhygieneprodukte und Medikamente werden häufig diskret erworben.

In Frankreich ist der Umgang mit Erotikartikeln vergleichsweise offen, dafür werden ungesunde Lebensmittel wie Fast Food und Süßigkeiten eher tabuisiert. In Italien hingegen gelten Letztere als weitgehend unproblematisch. Die höchste Zurückhaltung in Bezug auf Erotikprodukte zeigen Befragte aus der Schweiz, gefolgt von Deutschland.

Vorteile für den Onlinehandel

Der Wunsch nach Diskretion spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten wider: Sechs von zehn Befragten bevorzugen gelegentlich den Onlinekauf, weil dieser als anonymer empfunden wird als der Einkauf im stationären Handel. Ebenso vielen ist eine neutrale Verpackung wichtig, um Rückschlüsse auf den Inhalt zu vermeiden.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass trotz wachsender gesellschaftlicher Offenheit bestimmte Konsumbereiche nach wie vor mit Scham oder Angst vor sozialer Sanktion behaftet sind. Für den Onlinehandel ergeben sich daraus klare Anforderungen an Anonymität, Verpackung und Datenschutz.