Droht den Elektrogeräten der „White-Label-Tod“? Warum Agentic AI die Strategien unserer Industrie torpediert

Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder Google Assistant haben wie selbstverständlich Einzug in unseren Alltag gehalten, um für uns Aufgaben zu erledigen. Mit weitreichenden Veränderungen – denn die User interessiert es immer weniger, welche Software oder App den eigentlichen Dienst leistet.

Die Folge ist eine neue Form der „Software-Amnesie“. Das heißt, die konkrete Anwendung tritt in den Hintergrund. Schnittstellen und Workflows werden unsichtbar, weil sie in einem homogenen, assistenzgetriebenen Frontend verschmelzen“, schreibt die Fachjournalistin Elke Witmer-Goßner in ihrem eindringlichen Beitrag „Das Ende sichtbarer Software“ im Fach-Newsletter „Storage Insider“.

Doch was bedeutet diese Entwicklung für die Elektrogeräteindustie? Es braucht nicht viel Fantasie, um sich die gravierenden Folgen plastisch vor Augen zu führen. Die Botschaft aus dem Silicon Valley ist eindeutig: Die Ära der sichtbaren Software endet. Nutzer wollen sich nicht mehr durch zig verschiedene Apps klicken, sondern sie wollen Ergebnisse.

Was für die reine Softwarebranche ein Paradigmenwechsel bedeutet, avanciert für die Hersteller von Weißer und Brauner Ware zur existenziellen Bedrohung. Schlimmer noch – aus der sogenannten „Software-Amnesie“ droht das Phänomen der „Hardware-Amnesie“. Und es ist keine Dystopie, sondern die logische Konsequenz der kommenden KI-Agenten.

Der teure Trugschluss der Kundenbindung

Jahrelang lautete das Mantra in den Chefetagen der Industrie: „Wir brauchen ein eigenes Ökosystem.“ Hersteller investierten deshalb Millionen in proprietäre Apps, wie beispielsweise Home Connect, Miele@mobile, ThinQ oder SmartThings, um nur einige zu nennen. Das Ziel dabei klar vor Augen, die Kunden im eigenen „Walled Garden“ zu halten.

Doch was zunächst funktionierte, wird nun von der nüchternen Realität eingeholt: Wenn digitale Assistenten von Apple, Google, OpenAI & Co. in den kommenden Jahren die Orchestrierung des Alltags übernehmen, wird der Endkunde die Hersteller-Apps nicht mehr öffnen, weil er diese schlichtweg nicht mehr braucht. Da der KI-Agent künftig die Steuerung übernimmt, werden die aufwendig gestalteten Benutzeroberflächen unsichtbar. Noch gravierender: Die intensiv über Jahrzehnte gepflegten Markenlogos auf dem Startbildschirm des Nutzers? Irrelevant!

Die Gefahr: Geräte als „Dumb Pipe“

Wenn die Interaktionsebene vollständig an die großen Tech-Plattformen fällt, droht den Geräten das Schicksal einer „Dumb Pipe“. Die Hersteller liefern das „dumme Blech“, während die Wertschöpfung, die Datenhoheit und der Kundenzugang bei den KI-Anbietern liegen.

Für Traditionsmarken bedeutet das: Sie laufen Gefahr, zu austauschbaren White-Label-Lieferanten degradiert zu werden. Noch drastischer ausgedrückt: In einer Welt, in der eine übergeordnete KI den Backofen steuert, ist es dem Nutzer egal, ob dieser von Bosch, Siemens, AEG, Miele, Samsung oder einem No-Name-Hersteller kommt. Das bunte Markenerlebnis, das heute noch mühsam über ansprechendes Design und emotionale Interaktion ausgemalt wird, droht in einem technologischen „Einheitsgrau“ zu verschwinden.

Was Hersteller jetzt tun müssen

Hat die Branche den Kampf David gegen Goliath schon verloren? Definitiv nicht, doch die Rolle des Herstellers muss neu definiert werden, wenn an Alexa oder Siri kein Weg mehr vorbeiführt.

Was bedeutet das konkret?

1. API-First statt App-First

Statt die Ressourcen in bunte Apps zu stecken, sollte in die besten APIs investiert werden. Die Geräte müssen „Agent-Ready“ sein, denn ein Kühlschrank, der seinen Inhalt nicht semantisch korrekt an einen Einkaufs-Agenten melden kann, wird vom Markt abgestraft werden. Die Schnittstelle (z. B. Matter) ist das neue Display.

2. Deep Domain Competence (Der Spezialisten-Status)

Ein generischer KI-Agent weiß viel, aber er kann nicht „fühlen“. Hier liegen echte Chancen. Hersteller müssen „Embedded AI“ und Sensorik so weit treiben, dass die Hardware Dinge weiß, die der Google-Agent nicht wissen kann. Der KI-Agent sagt z. B. „Wasch Wolle“. Die Maschine muss antworten: „Halt! Meine Sensoren melden Kaschmir. Ich verweigere den Standardbefehl und schlage Programm XY vor.“ Bedeutet: Eine neue Rolle als „Black Box of Magic“ – also ein Fachexperte, den der Haus-Manager zwingend konsultieren muss.

3. Outcome Economy: Ergebnisse verkaufen

Wenn die Marke visuell verschwindet, muss die Bindung ökonomisch erfolgen. Der Schritt vom Produktverkauf zum Service („Washing as a Service“) wird unvermeidbar. Kundenbindung vertraglich und physisch (z.B. durch automatisierte Kartuschensysteme), noch bevor ein KI-Agent eine alternative Kaufentscheidung treffen kann.

Fazit: Haptische Exzellenz und physikalische Intelligenz zählen

Für Hardwarehersteller stehen die Zeichen auf Rückbesinnung. Wenn die Software unsichtbar wird, zählt wieder die haptische Exzellenz und die physikalische Intelligenz des Geräts. Wer jetzt noch glaubt, die Kundenbindung über eine Smartphone-App retten zu können, spielt das Spiel von gestern. Wer aber seine Hardware so intelligent baut, dass selbst die smarteste KI nicht ohne sie kann, der hat eine Zukunft.

Es ist Zeit, dass die Branche aufhört, Software-Firmen zu imitieren, und anfängt, die intelligenteste Hardware der Welt zu bauen.

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Welche Auswirkungen Agentic AI auf den Handel haben könnte, lesen Sie im zweiten Teil des Artikels, der in der KW4 erscheint.