Die Zukunft der Haushaltsgeräte­branche: Zwischen Genuss, Generationen und Green Economy

In Deutschland wird wieder diskutiert – über Klimawandel, Nachhaltigkeit, Konsum, was man zum Leben braucht und was nicht. Einige Branchen merken den Wandel besonders. Beispielsweise die Hausgeräteindustrie, die im letzten Jahr einen wahren Boom erfahren hat. Aber was davon ist Covid-19-Effekt? Was davon bleibt? Und worauf muss sich die Branche einstellen?

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Zusammen mit Helmut Geltner, ein intimer Kenner der SDA-Branche und früherer Deutschland-Geschäftsführer von De’Longhi, schaut das Familienunternehmen Graef aus Arnsberg im Sauerland auf die Diskussionsthemen am eigenen Esstisch, gewährt Einblicke in kommende Entwicklungen und wagt einen Blick in die Zukunft.

In den vergangenen eineinhalb Jahren wurde aufgeräumt, sortiert und vor allem: gekocht. Resultat: Genuss-Investments ins eigene Zuhause. Der Home Electronics Market Index (HEMIX) verzeichnet in den ersten drei Quartalen 2021 ein Plus von 6,9% gegenüber Vorjahr. Dabei wurden von Januar bis September 2021 rund 12,5 Mrd. EUR für Elektrohausgeräte ausgegeben. Mit 9,8% Wachstum konnten dabei vor allem Elektrokleingeräte gewinnen und verzeichnen ein Umsatzvolumen von 4,9 Mrd. EUR.

Customers‘ First Choice

Helmut Geltner ist sich sicher: „Wenn die Branche clever ist, wird das auch so bleiben. Wir haben uns an neue Abläufe gewöhnt und Rituale wie das Frühstücksbrot oder den gemeinsamen Kaffee wieder liebgewonnen. Wer es als Marke in die täglichen Rituale schafft, der hat verstanden, wie man zur Customers‘ First Choice wird.“ Die positive Grundstimmung bringt jedoch einige Herausforderungen mit sich, u.a. das große Thema Nachhaltigkeit.

Ein Thema der Elite oder mittlerweile auch auf dem Massenmarkt? Geltner ist überzeugt: „Nicht zuletzt hat die Flutkatastrophe gezeigt, dass dringender Handlungsbedarf besteht. Das bedeutet für Unternehmen, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Treiber für Innovation ist und sich neue Märkte entwickeln können.“

58% der für das Consumer Barometer 2020 der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG Befragten geben an, dass sie beim Kauf von Haushaltsgeräten zumindest versuchen, auf Nachhaltigkeit zu achten. Wichtige Kauffaktoren sind die Lebensdauer der Produkte, ihre Reparierbarkeit und das Recycling.

„Gerade die Qualität und Reparierbarkeit sind Punkte, die unsere langjährigen Kunden an den Allesschneidern schätzen“, weiß Hermann Graef, Geschäftsführer der Gebr. Graef. Und weiter: „Wir haben auch nach 40 Jahren noch Ersatzteile, schärfen Messer und bringen alte Maschinen auf Vordermann. Aktuell denken wir sogar über eine Recyclingstraße nach.“

„Geiz ist geil“ ist jedenfalls vorbei. Die Kunden sind laut Consumer Barometer bereit, bis zu 10% mehr Geld für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Geltner: „Die Konsumenten lernen wieder, dass sich Qualität auszahlt. Es wird sich erneut die Devise durchsetzen, lieber einmal gut statt zweimal schlecht zu kaufen. Und das ist auch ein Stück Nachhaltigkeit.“

Kein Raum für falsche Versprechungen

Klar ist aber auch: Die Konsumenten haben falsche Versprechungen, Halbinformationen und Intransparenz satt – vor allem die sogenannte Generation Z. So boykottiert laut repräsentativer Statista-Umfrage zu nachhaltigem Konsum in Deutschland 2021 ein Viertel der 16 bis 29-Jährigen einige Lebensmittel-, Getränke- oder Kleidungsmarken und -läden aufgrund ihrer schlechten Nachhaltigkeitspolitik.

Eine Grundsatzeinstellung, die sich auch gegenüber Herstellern von Haushaltsgeräten durchsetzen wird, da ist sich Geltner sicher. „Die junge Generation ist engagiert wie lange nicht, vernetzter als je zuvor und sehr informiert. Greenwashing wird gnadenlos abgestraft. Echter Wandel, echte Kommunikation und Veränderung sind gefragt. Hersteller und Markenanbieter müssen liefern und dabei authentisch sein.“

Das machen viele Start-ups bereits vor. „Der Mittelstand muss aufpassen, dass er den Anschluss nicht verliert – nur wer das begreift und gut umsetzt, wird langfristig erfolgreich bleiben“, so Geltner. Schnell drehende Social-Media-Kanäle und unternehmenseigene Kommunikationsplattformen rücken mehr in den Fokus. „Das Gute ist, dass wir hier mit unserer Produktion in Deutschland und mit der Kommunikation mit unseren Kunden via Website und Social Media gut aufgestellt sind. Wir wissen aber auch, dass wir noch Hausaufgaben haben, und die machen wir konsequent jeden Tag“, unterstreicht Hermann Graef.

E-Commerce immer wichtiger

Eine Chance ist der eCommerce. Viele Konsumenten, die sich zuvor nicht getraut haben, online zu kaufen, haben diese Hürde während der Pandemie genommen. Auch hier ist Nachhaltigkeit wichtig. 65% der Online-Shopper würden mehr bezahlen, wenn der Versand CO2-neutral ist. Besonders nachhaltig: 60% von ihnen haben in 2020 kein einziges Paket retourniert.

Die Chance für den Hausgerätehandel: digitale Beratungsangebote, farbechte Produktabbildungen oder auch Einrichtungssimulationen, die den Konsumenten helfen, möglichst passgenaue Entscheidungen zu treffen. eCommerce kann also eine tragende Rolle in Multichannel-Strategien übernehmen und wird durch Konzepte wie „Click & Collect“ in Kombination mit der persönlichen Beratung vor Ort auch für den stationären Fachhandel zum Kundenmagneten.

An Nachhaltigkeit ist auch im Haushaltsbereich kein Vorbeikommen. E-Commerce, Transparenz, ehrliche und schnelle Kommunikation sind wichtiger denn je – genauso wie Qualität und vertrauenswürdige Siegel wie „Made in Germany“. Wer die kommende Generation ansprechen will, muss hier auf Zack sein und tatkräftig vorangehen.

Das Fazit von Helmut Geltner: „Es wird künftig immer mehr Disruptionen geben. Bestehende Grenzen werden verschwimmen. Reaktionsschnelle, Flexibilität und das Ohr für den Markt werden immer mehr zu Schlüsselfaktoren. Aber schlussendlich gilt es, agil zu sein, proaktiv zu sein. Marken müssen ihren Kundinnen und Kunden zuhören und schnelle Reaktionen auf die Wünsche liefern. Dann haben sie auch bei den jüngeren Generationen gute Chancen, First-Choice Brand-Marken zu werden.“