Das Wichtigste in Kürze (KI-Zusammenfassung)
- Nachhaltige Produkte mit Climate-Pledge-Friendly-Kennzeichnung erzielen in den USA 13,3 Prozent höhere Verkäufe und in Europa 16,8 Prozent Wachstum.
- Die Wirkung von Nachhaltigkeitslabeln ist nicht isoliert: Werbung, Preise und Promotions tragen 19 bis 27 Prozent zu den Verkaufssteigerungen bei.
- Weniger sichtbare Produkte profitieren stärker von Nachhaltigkeitskennzeichnungen durch Filter und Empfehlungen.
- Interface-Design entscheidet über Erfolg: Badges, Filter und leichte Auffindbarkeit machen Nachhaltigkeit zur kaufrelevanten Information.
- Die Effekte unterscheiden sich je nach Produktkategorie – Verbrauchsgüter zeigen stärkere Effekte als langlebige Waren.
Nachhaltigkeit kann das tatsächliche Kaufverhalten beeinflussen, wenn entsprechende Produkte klar gekennzeichnet, leicht auffindbar und glaubwürdig zertifiziert sind. Eine aktuelle Studie zum Climate-Pledge-Friendly-Programm von Amazon zeigt zugleich, dass der Verkaufserfolg nicht allein auf das Nachhaltigkeitslabel zurückzuführen ist. Werbung, Preise und Promotions spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.
Seit Jahren zeigen Befragungen, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltige Produkte bevorzugen und teilweise bereit sind, dafür mehr zu bezahlen. In der Praxis bleibt jedoch häufig eine Lücke zwischen geäußerten Einstellungen und tatsächlichem Kaufverhalten. Dieses Phänomen wird als „Attitude-Behavior Gap“ bezeichnet.
Eine Studie von Davide Proserpio, Ali Goli, Tyler Mangini, Ken Lau und Daniela Yu untersucht deshalb nicht die Kaufabsicht, sondern das reale Kaufverhalten auf Amazon. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob und unter welchen Bedingungen Nachhaltigkeitskennzeichnungen tatsächlich zu höheren Verkäufen führen.
Nachhaltigkeit wird Teil der Customer Journey
Amazon führte sein Programm Climate Pledge Friendly im Jahr 2020 ein. Produkte, die bestimmte Nachhaltigkeitszertifizierungen erfüllen, werden im Einkaufsprozess gesondert gekennzeichnet. Darüber hinaus können Kundinnen und Kunden entsprechende Produkte über Filter, Empfehlungen und einen eigenen Bereich finden. Über die Kennzeichnung lassen sich zudem Informationen zur jeweiligen Zertifizierung abrufen. Nachhaltigkeit wird damit nicht nur als Produkteigenschaft kommuniziert, sondern in verschiedene Elemente der Customer Journey integriert.
Die Studie untersucht entsprechend nicht lediglich, ob nachhaltige Produkte besser verkauft werden. Sie analysiert, was geschieht, wenn Nachhaltigkeitsinformationen sichtbar, filterbar und nachvollziehbar in den Einkaufsprozess eingebunden werden. Die Datenbasis umfasst im zentralen US-Datensatz rund 45.000 Produkte über einen Zeitraum von etwa drei Jahren. Hinzu kommt ein ähnlich großer europäischer Datensatz mit Produkten aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien.
Neben tatsächlichen Verkäufen und Stückzahlen berücksichtigen die Autoren auch Preise, Promotions, Werbeausgaben, Bewertungen und weitere Marketingaktivitäten. Methodisch werden Produkte vor und nach ihrer Aufnahme in das Programm mit Produkten verglichen, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht oder überhaupt nicht teilnehmen. Zusätzliche Analysen vergleichen dasselbe Produkt in unterschiedlichen Ländern, abhängig davon, ob es dort bereits Teil des Programms ist.
Verkäufe steigen nach Aufnahme in das Programm
Für die untersuchten US-Produkte zeigt die Studie in den ersten zwölf Wochen nach Aufnahme in das Climate-Pledge-Friendly-Programm deutliche Veränderungen. Der Gross Merchandise Sales steigt demnach um 13,3 Prozent, der Umsatz um 12,5 Prozent und die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,4 Prozent.
Die positiven Effekte bleiben laut Studie auch bei längeren Betrachtungszeiträumen von bis zu 48 Wochen bestehen. Im europäischen Datensatz fällt das Bild vergleichbar aus. Hier steigt der Gross Merchandise Sales um 16,8 Prozent, der Umsatz um 15,5 Prozent und die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,2 Prozent. Damit zeigt die Untersuchung einen Zusammenhang nicht nur mit positiveren Einstellungen oder Kaufabsichten, sondern mit tatsächlich gemessenen Verkäufen.
Nachhaltigkeitslabel wirken nicht isoliert
Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass die Effekte nicht ausschließlich dem Nachhaltigkeitslabel zugerechnet werden können. Produkte werden nach der Zertifizierung häufig zusätzlich unterstützt. Verkäufer erhöhen beispielsweise ihre Werbeausgaben, verändern Promotions oder setzen weitere Marketingmaßnahmen ein. Werden diese Faktoren in der Analyse nicht berücksichtigt, fällt der geschätzte Effekt des Climate-Pledge-Friendly-Programms nach Angaben der Autoren um 19 bis 27 Prozent höher aus.
Für Händler und Hersteller bedeutet dies, dass steigende Verkäufe nach Einführung einer Nachhaltigkeitskennzeichnung nicht automatisch vollständig auf das Label zurückgeführt werden sollten. Entscheidend ist vielmehr das Zusammenspiel aus Nachhaltigkeitsinformation, Sichtbarkeit und klassischer Vermarktung.
Weniger sichtbare Produkte profitieren stärker
Die Analyse zeigt außerdem Unterschiede zwischen verschiedenen Produktgruppen. Besonders stark profitieren Produkte, die zuvor vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit erhielten. Mit zunehmender Ausgangssichtbarkeit fällt der zusätzliche Effekt der Nachhaltigkeitskennzeichnung geringer aus. Damit können entsprechende Kennzeichnungen nicht nur als Argument für eine Kaufentscheidung wirken, sondern auch als Instrument zur Produktentdeckung. Filter, Badges und Empfehlungen können dazu beitragen, weniger bekannte Produkte überhaupt erst in die engere Auswahl der Kundschaft zu bringen.
Überdurchschnittliche Effekte zeigt die Studie zudem bei Verbrauchsgütern, darunter Lebensmittel sowie Produkte aus Health und Personal Care. Bei langlebigeren Gütern und Softlines wie Bekleidung fallen die Effekte geringer aus.Als mögliche Erklärung nennen die Autoren, dass Zertifizierungen insbesondere bei Produkten, die konsumiert oder direkt am Körper verwendet werden, zusätzlich als Qualitäts- und Vertrauenssignal wirken können.
Bedeutung für Handel und Marken
Aus den Ergebnissen ergibt sich für Händler und Hersteller vor allem die Bedeutung der Kundenschnittstelle. Eine Nachhaltigkeitszertifizierung entfaltet ihr Potenzial weniger, wenn sie lediglich auf einer Produktdetailseite hinterlegt ist. Badges, Filter, Suchfunktionen und Empfehlungen können Nachhaltigkeit dagegen zu einer sichtbaren und kaufrelevanten Information machen. Gleichzeitig müssen die zugrunde liegenden Claims nachvollziehbar und überprüfbar bleiben.
Die Studie verweist zudem auf die Rolle des Long Tails. Gerade weniger sichtbare Produkte können von Nachhaltigkeitsfiltern und Empfehlungsmechanismen profitieren. Nachhaltigkeit wird damit auch zu einem Instrument des Discovery- und Sortimentsmanagements. Ebenso zeigt die Untersuchung, dass ein einheitlicher Business Case über alle Produktkategorien hinweg nicht sinnvoll ist. Die Effekte unterscheiden sich je nach Warengruppe deutlich.
Für die Erfolgsmessung sollten Händler und Marken außerdem Werbung, Preisgestaltung und Promotions berücksichtigen, um den tatsächlichen zusätzlichen Effekt einer Nachhaltigkeitskennzeichnung möglichst sauber zu bestimmen.
Customer Interface entscheidet über Wahrnehmung
Eine weitergehende Bedeutung der Studie liegt in der Gestaltung des digitalen Einkaufsprozesses. Zwischen einer nachhaltigen Produkteigenschaft und dem tatsächlichen Kauf steht die Architektur der Entscheidung. Welche Merkmale in der Suche angezeigt werden, welche Filter zur Verfügung stehen, welche Produkte empfohlen werden und welche Informationen ein Badge zusammenfasst, beeinflusst, welche Eigenschaften Verbraucher überhaupt wahrnehmen.
Damit wird Nachhaltigkeit nicht nur zu einer Frage des Sortiments oder der Unternehmenskommunikation. Sie wird auch zu einer Frage des Interface-Designs. Wirtschaftlich relevant wird eine Nachhaltigkeitseigenschaft demnach insbesondere dann, wenn sie für Kundinnen und Kunden einfach auffindbar, verständlich und überprüfbar ist.
Autor infoboard.de (10257 Beiträge)
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