Die Spielregeln im Handel mit Elektronikgeräten werden aktuell komplett neu geschrieben. Das ist das Kernergebnis einer groß angelegten Verbraucherstudie der Managementberatung Oliver Wyman und der Branchenorganisation GFU, für die rund 4.000 Konsumenten in Deutschland, den USA, Großbritannien und China befragt sowie zahlreiche Führungskräfte aus Industrie und Handel interviewt wurden. Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer Branche im Umbruch. Die Kaufentscheidungen fragmentieren sich über immer mehr Kanäle, das Ausgabeverhalten der Kunden polarisiert sich stark und Künstliche Intelligenz etabliert sich zunehmend als neuer, einflussreicher „Kunde“. Für Händler und Hersteller von Elektrogeräten ergeben sich daraus klare Handlungsfelder, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.
Künstliche Intelligenz: Wenn der Algorithmus die Vorauswahl trifft
Der Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf die Customer Journey ist im Handel längst keine Zukunftsmusik mehr. Bei 60 Prozent der Befragten weltweit spielte KI beim letzten Kauf von Elektronikgeräten bereits eine aktive Rolle, in China war die Technologie sogar schon für 90 Prozent der Konsumenten in den Einkaufsprozess involviert. Konsumenten nutzen KI vor allem, um neue Geräteeigenschaften zu verstehen, Hunderte von Rezensionen schnell zusammenzufassen und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu ermitteln. Das hat weitreichende Konsequenzen für das B2B-Geschäft. Führende Köpfe der Branche gehen davon aus, dass transaktionsfähige KI-Agenten die Marktmechanismen in den nächsten zwei bis drei Jahren ähnlich radikal verändern werden wie zur Jahrtausendwende der Aufstieg von Google. Für den Handel der Zukunft bedeutet das konkret, dass das Marketing künftig nicht mehr nur menschliche Käufer, sondern auch smarte Maschinen überzeugen muss. Wer als Händler oder Hersteller in den Systemen dieser KI-Agenten nicht sichtbar ist, landet gar nicht erst auf der Shortlist und wird beim Kauf schlichtweg ignoriert. Zwingende Voraussetzung für das künftige Überleben ist daher die akribische und maschinenlesbare Optimierung aller Produktdaten.
„Die Verbraucher in Deutschland sind bei der Akzeptanz von KI und Social Commerce noch deutlich hinter denen der USA, Großbritannien oder China. Auch werden in Deutschland Billig-Plattformen aus Fernost weniger angenommen. Knapp 40% der Befragten haben noch nie und würden auch nicht über solche Plattformen Käufe tätigen. Mit Blick auf die Zukunft erwarten wir in Deutschland am ehesten, dass der stationäre Handel im Premium Segment einen wichtigen Platz behält. Hier bleiben Qualität, Service und Vertrauen entscheidend für die Markentreue.“ Carine Chardon, Geschäftsführerin der Branchenorganisation GFU Consumer & Home Electronics
Die Mitte verschwindet: Positionierung ist alles
Parallel zur digitalen Transformation polarisiert sich das Ausgabeverhalten der Konsumenten massiv. Während das Premiumsegment bemerkenswert stabil bleibt und die Markentreue im oberen und mittleren Einkommensdrittel hoch ist, geraten die unteren Einkommensschichten stark unter Druck. Dort ist die Loyalität zu bevorzugten Marken im Vergleich zu den Vorjahren um signifikante elf Prozentpunkte gesunken. Gleichzeitig greifen internationale Billig-Marktplätze wie Temu oder Shein massiv das Einstiegssegment an. Über die Hälfte der befragten Kunden hat auf solchen Plattformen bereits eingekauft, fast ein Drittel erwarb dort gezielt kleine Elektronikartikel. Für den Handel lautet die konkrete Warnung der Experten, dass die strategische Positionierung in der Mitte gefährlicher denn je ist. Händler müssen sich zwingend entscheiden. Entweder sie agieren im Preiseinstiegsbereich als Volumenspezialisten brutal günstig, oder sie rechtfertigen spürbar höhere Preise im Premiumsegment durch herausragende Qualität, exzellente Beratung und zusätzliche Services.
Auch Social Commerce entwickelt sich mit rasanter Geschwindigkeit von einem reinen Inspirationskanal zu einem ernstzunehmenden Vertriebsweg – und zwar zunehmend auch für hochpreisige Güter. Insgesamt haben bereits über vierzig Prozent der Befragten schon einmal über soziale Netzwerke eingekauft. Der Blick auf den asiatischen Markt zeigt die künftige Dynamik für den Westen. In China haben bereits 18 Prozent der Konsumenten große Elektrogeräte wie Fernseher oder Kühlschränke direkt über soziale Plattformen erworben, weit über ein Drittel shoppte dort Elektro-Kleingeräte. Für den zukunftsorientierten Handel bedeutet das, dass soziale Medien nicht länger nur als Top-of-Funnel-Marketinginstrument betrachtet werden dürfen. Sie müssen strategisch als direkter, vollwertiger Einzelhandelskanal in die bestehende Infrastruktur integriert werden, um Impulskäufe direkt abschöpfen zu können.
Die Renaissance des stationären Handels durch kompromisslosen Service
Bildeinbindung: Die Grafik „Roles of a store: Expectation gap in key purchase criteria“ (Seite 9 der PDF) ist hier ideal, da sie aufzeigt, dass es eine Diskrepanz zwischen Kundenwunsch (z. B. 40 % wollen beste Beratung) und Realität (nur 21 % erhalten diese) gibt.
Trotz der allgegenwärtigen digitalen Disruption bleibt das physische Geschäft ein essenzieller Vertrauens- und Erlebnisanker. Für Dreiviertel der Befragten spielt der stationäre Handel weiterhin eine zentrale Rolle in der Customer Journey, und fast ein Drittel der Käufe wird nach wie vor im Laden abgeschlossen. Kunden besuchen die stationären Flächen vor allem deshalb, weil sie die Elektronikprodukte anfassen, direkt ausprobieren und sich persönlich beraten lassen möchten. Allerdings offenbart die Studie an dieser Stelle eine gefährliche Lücke in der Ausführung. Nur 21 Prozent der Käufer gaben an, bei ihrem letzten Kauf tatsächlich die beste Beratung erhalten zu haben, obgleich 40 Prozent diese Beratung als Hauptgrund für ihren Besuch nannten. Die Daten belegen jedoch, dass Kunden doppelt so häufig im physischen Einzelhandel kaufen, wenn ihre Erwartungen vor Ort wirklich erfüllt werden. Händler müssen folglich intensiv in erstklassige Produkterlebnisse und exzellentes Fachwissen ihres Personals investieren. Zudem schlägt ein exzellenter Service die reine Logistikgeschwindigkeit deutlich. Für knapp 40 Prozent der Kunden sind After-Sales-Services wie Reparaturoptionen und Garantieleistungen kaufentscheidend, während eine Lieferung am selben Tag nur für gut 20 Prozent den Ausschlag gibt. Im Premiumsegment liegen die ungenutzten Chancen für den stationären Handel künftig vor allem in herausragender Beratung, professioneller Installation und erstklassigen Reparaturdiensten.
Drei Gewinner-Modelle bis 2030
Bildeinbindung: Zum Abschluss eignet sich die Visualisierung des Siegertreppchens („We expect 3 winning retail propositions to dominate by 2030“ auf Seite 11 der PDF) perfekt, um die Kernbotschaft zusammenzufassen.
Um in diesem zunehmend fragmentierten und KI-getriebenen Umfeld zu überleben, kristallisieren sich laut den Studienautoren bis zum Jahr 2030 drei dominierende Handelsmodelle heraus. Das erste Modell ist das hochskalierte KI-Backend, welches ausschließlich mit der größten Auswahl, dem absolut niedrigsten Preis und einer sofortigen Lieferung punktet. Das zweite Modell etabliert sich als Erlebnis-Destination, die ihre Kunden fernab vom reinen Preiskampf durch Entdeckung, Emotionen, Entertainment und exklusive Events direkt im Geschäft bindet. Das dritte Zukunftsmodell ist der Service-Spezialist, der sich als unersetzbarer lokaler Experte mit kompetenter Beratung, reibungsloser Installation und einem starken After-Sales-Support positioniert. Wer im Elektrohandel der Zukunft erfolgreich sein will, muss jetzt umgehend seine Produktdaten für maschinelle Auswertungen perfektionieren und gleichzeitig die eigenen, menschlichen Stärken im direkten Kundenkontakt schonungslos ausbauen.
Die Studie kann hier heruntergeladen werden.
Autor Gabriel Wagner (64 Beiträge)
Herausgeber infoboard.de
Geschäftsführender Gesellschafter futura medien GmbH
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