Wie man Print und E-Mail gelungen integriert

Ein altbewährtes Mittel des Direktmarketings ist nach wie vor das Print Mailing (auch: Direct Mail oder lediglich Mailing). Selbst wenn dieses auf den ersten Blick in einer digitalen Welt etwas in die Jahre gekommen zu sein scheint, so ist das Mailing noch immer wirkungsmächtig – auch unter jüngeren Käufern. Eine Studie des United States Postal Service ergab, dass 57 Prozent aller Millennials, also Personen, die zwischen den frühen 1980er und den 2000er Jahren geboren wurden, Einkäufe aufgrund von Angeboten aus Print Mailings getätigt haben. 91 Prozent halten die Werbung aus Direct Mails für vertrauenswürdig und gar 87 Prozent erhalten gerne Werbung in dieser Form. Noch besser können Print Mailings jedoch ihre Wirkung entfalten, wenn man das Altbewährte mit den Neuerungen in Form von E-Mail-Kampagnen verknüpft. Wir zeigen Ihnen Mittel und Wege.

Vorteile von Mailings ^

Zwar sind Print Mailings mit höheren Kosten verbunden und sind nicht so schnell und flexibel produzierbar wie digitale Mailings. Dennoch können sie mit Eigenschaften punkten, die durch digitale Inhalte nicht so einfach zu realisieren sind. Zunächst einmal entwickeln Kunden zu physischen Anzeigen eine größere emotionale Bindung (wirklich emotionale Bindung? Ein starker Ausdruck!), wodurch es ihnen leichter fällt, sich auch langfristig an die Werbung und den Inhalt zu erinnern. Dies liegt auch unter anderem daran, dass Print Mailings tastbar sind, was dazu führt, dass sie schwieriger zu ignorieren sind oder nicht einfach in Spam-Filtern landen können. Darüber hinaus besteht bei Mailings die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von verschiedenen Größen und Formen zu wählen, und sich somit von der Konkurrenz durch echte „Eyecatcher“ abzusetzen.

Der Schlüssel liegt in der Verknüpfung ^

Wenn Marketing auf einem Kanal besonders gut funktioniert, heißt das nicht, dass man sich an diesem festklammern sollte. Vielmehr sollte man versuchen, ihn auch durch die Zuhilfenahme anderer Kommunikationskanäle noch besser zu machen.

Dabei gibt es Kanäle, die sich besonders gut miteinander verknüpfen lassen. Dazu zählen insbesondere Direct Mailing und E-Mail, da sich beide Kommunikationsinstrumente auf eine gewisse Art und Weise recht ähnlich sind und vor allem Text und Bilder transportieren. Beide Mittel haben dennoch ihre Eigenheiten. Während sich Mailings dadurch auszeichnen, dass sie als wertiger angesehen werden, man sie anfassen kann und sie somit besser Emotionalität erzeugen können, können E-Mail mit Interaktivität und der Möglichkeit, beliebig viel Inhalt transportieren zu können, punkten. Größter Vorteil der E-Mail dürfte aber nach wie vor das Tracking des Kundenverhaltens sein, woran sich erkennen lässt, welche Inhalte die Empfänger ansprechen und welche Produkte von besonderem Interesse sind.

Darüber hinaus lässt sich das Digitale auch mit dem Analogen verknüpfen. Mit Techniken wie beispielsweise QR-Codes, Barcodes, Near-Field Communication (NFC) oder aber Augmented Reality können die analogen Mailings mit digitalen Inhalten angereichert werden und so ein echter Mehrwert für die Kunden geschaffen werden.

Moderne E-Mail-Marketing-Lösungen bieten heute oftmals integrierte Funktionen an, womit in Kooperation mit Druckereien, die Print Mailings direkt in den Programmen erstellt, personalisiert, graphisch individualisiert und anschließend in den Druck gegeben werden können. Mittels der Option, die Postwurfsendungen zu personalisieren, sind diese heute längst nicht mehr zwangsläufig Massenware. Auf Wunsch sind auch automatisierte und unmittelbare Reaktionen auf Trigger in der Customer Journey möglich. Ein gutes System entscheidet selbstständig und automatisiert auf Basis von Daten darüber, wie ein Kunde in welcher Situation über welche Kanäle angesprochen werden sollte. Für Print Mailings bestehen die Anwendungsfälle dabei unter anderem im personalisierten Postwurf, im Warenkorbnachfass, in Reaktivierungen, Willkommensstrecken, Loyalty Kampagnen und in Geburtstagsmailings. Die genannten Anwendungsfälle haben wir bereits in einem vorherigen Blogbeitrag ausführlicher erläutert.

Um analoge und digitale Inhalte richtig zu verknüpfen, können die fünf folgenden Tipps hilfreich sein ^

1. Achten Sie darauf, die entscheidenden Informationen über beide Kanäle zu kommunizieren, um sicherzustellen, dass die Message die Sie vermitteln möchten, auch auf jeden Fall beim Kunden ankommt und richtig verstanden wird. Natürlich sollten sich die Inhalte, die sie vermitteln, immer unterscheiden, um nicht einfach nur redundant zu sein. Allerdings sollte der Kern ihrer Kommunikation einheitlich sein und somit zur Markenbildung beitragen. Denn Branding zahlt sich auf lange Sicht besonders aus und kann ein echter Wettbewerbsvorteil – gerade auf gesättigten Märkten – sein, denn eine starke Marke führt in der Regel auch zu höheren Conversion Rates. Benutzen Sie dafür nicht nur ein einheitliches Design sondern versuchen Sie auch, immer wieder Ihre Alleinstellungsmerkmale wie beispielsweise einen besonderen Service oder eine außergewöhnlich einfache Bestellabwicklung herauszustellen, sodass auch diese Attribute mit Ihrer Marke verknüpft werden.
2. Bauen Sie Ihre Nachrichten stets auf den vorangegangen Nachrichten auf, um eine konsistente Story zu erzählen, die für den Kunden möglichst einprägsam ist. So können Sie auf lange Sicht die Perzeption Ihrer Marke beim Kunden beeinflussen und dafür sorgen, dass sich das richtige Bild in den Köpfen Ihrer Kunden verfestigt. Im Besonderen spielt auch die regelmäßige, jedoch nicht zu penetrante Kontaktaufnahme eine zentrale Rolle, um beim Kunden stetig im Gedächtnis zu bleiben, ohne dabei zu aufdringlich zu sein.
3. Benutzen Sie die Mailings, um die Kernpunkte Ihrer Kommunikation zu unterstreichen und aus der einfachen und routinierten E-Mail-Kommunikation „auszubrechen!“ Denn viele Unternehmen entscheiden sich nur für entweder das Eine oder das Andere. Viel zu selten wird zusätzlich auch auf Cross-Channel-Kommunikation gesetzt, insb. im Zusammenspiel von Online und Offline. Mit der Nutzung anderer Kanäle haben Sie jedoch die Möglichkeit, das Gewohnte zu durchbrechen und sich dem Kunden auch auf andere Art und Weise in Erinnerung zu rufen.
4. Stellen Sie sicher, dass sowohl die Kommunikation Ihrer E-Mails als auch die in Ihren Print Mailings verwendeten Designs und Layouts ein einheitliches Bild ergeben und so den Wiedererkennungswert Ihrer Kommunikation und die Assoziation zu Ihrem Produkt garantieren. Das Branding ist extrem wichtig. Egal ob online oder offline, der Kunde sollte oft schon allein an der Farbgebung erkennen können, um welche Marke es sich handelt. Häufig machen Unternehmen jedoch den Fehler, dass sich Online- und Offline-Kommunikation so stark voneinander unterscheiden, dass man den Eindruck gewinnt, es handele sich nicht mehr und ein und dieselbe Firma.
5. Zusätzlich können Sie Print Mailings benutzen, um die Kommunikation mit potenziellen Kunden zu starten, deren E-Mail-Adressen Sie noch nicht kennen, die auf wiederholte E-Mail-Kommunikation nicht reagiert haben, oder von denen Ihnen noch sonstige Daten oder Einwilligungen fehlen. Ein Beispiel: Nur von einem Teil der geschäftlichen Kontakte ist auch die E-Mail-Adresse bekannt oder es liegt kein Opt-In vor. Die Lösung: ein Print-Mailing mit personalisiertem Link. Durch Eingabe der URL gelangt der Kontakt auf seine Profilseite, kann seine Daten aktualisieren und eine E-Mail-Adresse nebst Opt-In eingeben. Aber auch hier ist Vorsicht geboten: ein Double-Opt-In ist trotz personalisiertem Link noch nach Abschluss der Aktualisierung nötig.

Fazit ^

Seien Sie vielfältig. Benutzen Sie verschiedene Kanäle, um den Kunden auf möglichst viele Arten und Weisen anzusprechen. Achten Sie dabei jedoch darauf, konsistent in Inhalt und Layout zu sein. Wenn Sie dies berücksichtigen, können Direct Mails eine schöne Möglichkeit der Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation sein. Print kann als Brücke in die digitale Welt dienen. Vor allem wenn vorher im Kundenstamm noch keine E-Mail-Adresse Ihres Leads hinterlegt war, kann Print somit auch als Türöffner für die weitere Kommunikation dienen.

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Autor: Maximilian Herrmann
Quelle: artegic AG, Bonn, www.artegic.de