Vom Datentopf zum Datennutzungsmanagement

Datengetriebene Instrumente verzeichnen ein rapides Wachstum im Handelsmarketing. Nicht zuletzt, da Kunden bereit sind, ihre Daten gegen besseren Service und Vorteile einzutauschen.

Besonders hohe Erwartungen werden auf die differenziertere Ansprache von Bestandskunden gesetzt. 60% der Unternehmen sehen darin die Chance auf eine signifikante Ergebnis-Steigerung. Die zukünftige Aufgabe wird jedoch sein, die gesammelten Daten auch rechtssicher nutzbar zu machen.

Konkret: Retailer müssen ausreichende, rechtskonforme Zustimmungen der Nutzer einholen, um ihre personenbezogenen Daten überhaupt im Marketingkontext nutzen zu dürfen – Legal Big Data.

Oftmals beschränken sich die eingeholten Zustimmungen bei Unternehmen noch auf „Opt-Ins“ beispielsweise für einen E-Mail Newsletter. Kundenzentriertes Online Dialogmarketing benötigt jedoch umfassendere Zustimmungen und eine differenziertere Sicht auf das Thema Datenerhebung, Verarbeitung und Nutzung, z.B. zur Auswertung und Profilierung von Reaktionsdaten oder zur personenbezogenen Erhebung von Daten aus der Customer Journey.

Im Marketing wird ein zentrales Datennutzungsmanagement unabdingbar. Ziel neben rechtsicheren Prozessen ist die Integration von Opt-Ins und Opt-Ups insbesondere an digitalen Kontaktpunkten, für einen sukzessiven Aufbau von Zustimmungen zur Datennutzung im Rahmen eines echtzeitfähigen Datennutzungsmanagements.

Dieses Vorgehen schafft neben Transparenz und Vertrauen bei Kunden, die Basis für werthaltige und loyale Kundenbeziehungen, mit dem Ergebnis eines höheren Share-of-Wallet.

Quelle: Auszug aus dem Branchen Report „Marketing Engineering im Retail“ der Artegic AG, Bonn. Studie kostenlos hier abrufen.