Markenstärke bei Staubsaugern: Dyson vor Miele und Bosch

Einer aktuellen repräsentativen Studie zufolge ist Dyson die stärkste Marke unter den Staubsaugern. Platz zwei und drei in dem von Splendid Research durchgeführten Top-10-Ranking belegen – mit nur wenig Abstand – Miele und Bosch. Ferner gibt die Studie Aufschluss darüber, warum es Siemens trotz hoher Marken-Bekanntheit nicht unter die Top-3 des Gesamtrankings geschafft hat.

Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im November 2020 im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 1.523 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Staubsauger befragt. Untersucht wurde, welche Marken des unverzichtbaren Haushaltshelfers am bekanntesten sind, über welches Image sie verfügen und wie hoch die Kauf- beziehungsweise die Wiederkauf-Wahrscheinlichkeit ist.

Die Ergebnisse zeigen: Gewinner beim Splendid Research Index ist Dyson mit einem Score von 62,4 Punkten (maximal 100 Punkte waren möglich). Das weltweit agierende Technologieunternehmen verfügt mit 82,3% in der deutschen Gesamtbevölkerung nicht nur über die höchste Bekanntheit, sondern erzielt zudem auch beim Gesamtmarkenimage mit 75,7 Punkten den besten Score.

Das Markenimage setzt sich aus den Scores von zehn verschiedenen Attributen zusammen, wobei Dyson bei den Befragten vor allem mit seiner hohen Qualität (80,0 Punkte), kontinuierlichen Weiterentwicklung (79,1 Punkte) und Attraktivität (74,0 Punkte) punktet.

Hohe Qualität

Mit ein wenig Abstand folgen im Gesamtranking Miele (57,9 Punkte) und Bosch (57,6 Punkte) auf den Plätzen zwei und drei. Miele wird dabei bei den Befragten ebenfalls als Marke mit hoher Qualität (78,6 Punkte) wahrgenommen, die zudem als vertrauenswürdig (74,5 Punkte) gilt.

Die Marke Bosch sichert sich seinen Platz unter den Top 3 ebenfalls durch seine hohe Qualität (78,2 Prozent). Die Einzigartigkeit der beiden deutschen Marken wird von den Befragten indes als relativ gering eingestuft. Im Bekanntheitsranking liegen die beiden Marken derzeit sogar hinter Siemens (80,2%) und AEG (77,3%).

So wurde untersucht: Im ersten Schritt wurde von 26 Marken die gestützte Bekanntheit ermittelt. Unter Berücksichtigung der ungestützten Bekanntheit und der Relevanz der Marken (z.B. durch eine hohe Medienpräsenz oder eine besondere Position im Markt) wurden 20 Marken zur weiteren Evaluierung ausgewählt.

Nicht in den Top-10, aber attraktiv: iRobot

Im zweiten Schritt wurde zunächst bei diesen 20 Marken der Durchlauf eines Markentrichters ermittelt. Anschließend beurteilten die Befragten das Image von bis zu zwei ihnen gestützt bekannten Marken. Dann wurde das Image erhoben, woraus sich ein individueller Markenindex ergibt. Der für das finale Ranking der stärksten Marken relevante Brand Index wurde auf Basis der abgefragten Bekanntheits- und Imagewerte errechnet.

Interessantes Detail am Rande: Aufgrund seiner noch zu niedrigen Bekanntheit (37%) schafft es die Marke iRobot zwar nicht unter die Top 10, darf sich aber dennoch über eine sehr gute Platzierung im Imageranking freuen. „iRobot wird von den Kunden als außerordentlich attraktiv und fortschrittlich wahrgenommen. Ein Großteil der Kunden kann sich mit der Marke sehr gut identifizieren – ein wichtiger Faktor, um sich als noch junge Brand für die Zukunft weitere Marktanteile in diesem hart umkämpften Segment zu sichern.“ so Norman Habenicht, Head of Marketing & Communications bei Spendid Research.

Den (kostenlosen) Studienflyer gibt es hier.