Elektrohändler – gestraft durch vagabundierende Kunden?

Aktuell, nahezu zeitgleich, erschienen zwei Studien über die großen Händler unserer Elektro- bzw. Consumer Electronics-Branche. Beide Analysen haben drei Gemeinsamkeiten: Bester im Test ist Conrad Electronic, am Tabellenende befindet sich Medimax und die MSH-Player Media Markt und Saturn lassen Federn. Hinzu kommt: Unter allen untersuchten Einzelhandelsbranchen landen die Elektromärkte in puncto Kundenzufriedenheit und Fanverhalten maximal im Mittelfeld, eher im unteren Drittel.

Nach der Studie „Elektromärkte im Fanfocus-Check“ sind die Großen unserer Branche selber schuld. „Durch ihren aggressiven Preiswettbewerb erziehen die Anbieter ihre Kunden dazu, ausschließlich nach dem günstigen Angebot zu suchen. Den Kunden ist es egal, ob Saturn, Media Markt oder Euronics die Rechnung schreibt.“

Vertiefend dazu: „Obwohl die Branche mit ihrem Marketing Schnäppchenjäger massiv lockt, ist die Preiszufriedenheit grundsätzlich sehr gering. Von null (sehr unzufrieden) bis 100 Punkten (sehr zufrieden) vergaben die befragten Kunden im Schnitt 67 Punkte in diesem Leistungsbereich – eine unterdurchschnittlich Bewertung, so Fanfocus, exklusiv veröffentlicht auf Focus online. Und weiter: „Die offensiven Werbekampagnen mit nur einer Botschaft, nämlich billig um jeden Preis, haben in der Wahrnehmung der Kunden ein zweifelhaftes Bild entstehen lassen.“ Insbesondere die Fankurve für Media Markt lichtet sich.

Anstatt Media Markt lieber Cyberport

Werfen wir einen Blick auf den Proposition-Index 2014 (» als PDF downloaden). Die Analysten der Unternehmensberatung OC&C haben der Unterhaltungselektronik ein eigenes Kapitel gewidmet. Shootingstar ist in deren Augen und damit wohl auch in der Kundengunst Cyberport. Die Burda-Tochter machte einen Sprung von Platz 7 in 2013 auf den Podestplatz 2. Der große Verlierer ist Saturn. Noch in 2013 Tabellenführer, rutsche die Fachmarktskette unter 11 untersuchten Händlergruppierungen ins Mittelfeld ab. Nur noch Position 5, während Media Markt sich knapp auf Rang 3 halten konnte.

Ranking Unterhaltungselektronik Proposition-Index 2014

Position	2014	2013
1	Conrad Electronic	2
2	Cyberport	7
3	Media Markt	3
4	Notebooksbilliger.de	4
5	Saturn	1
6	expert	5
7	redcoon	6
8	ElectronicPartner	9
9	Euronics	8
10	billiger.de	10
11	Medimax	11

Doch Media Markt darf sich gemäß der Untersuchung nicht zu sicher fühlen. Die OC&C-Mannen konstatieren: „Media Markt verliert insbesondere einkommensstarke Kunden. Für Media Markt ergibt sich damit eine strategische Zwickmühle: Die angestammte Category-Killer-Positionierung verliert weiter an Flächenproduktivität und baut entsprechend Kostendruck auf – eine Änderung der Positionierung durch z.B. stärkere Fokussierung auf ausgewählte Kundensegmente ist mit hoher Unsicherheit verbunden und würde im ersten Schritt sehr wahrscheinlich zunächst einmal zu weiteren Umsatzverlusten bzw. Ertragseinbußen führen.“

So kommen die Marktforscher von OC&C in ihrem Proposition-Index 2014 zu dem Fazit: „Category-Killer sind in vielen Branchen das Erfolgsmodell von gestern.“

Quellen: forum! Marktforschung, Mainz (www.forum-mainz.de). Focus Online vom 4.12.2014
sowie die Studie Proposition-Index 2014 der OC&C Strategy Consultants GmbH, Düsseldorf

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