GFU/NIQ: Weihnachtsgeschäft wird zum Marathon

Nach dem Fest ist vor dem Fest: Die Weihnachtssaison 2025 brachte in den EU-Kernmärkten und Brasilien einen Gesamtumsatz von 27,36 Mrd. Euro im Segment Tech & Durables und lag damit leicht über dem Vorjahr (+0,4 Prozent). Entscheidend war jedoch weniger das Umsatzplus als eine deutliche Verschiebung im Kaufzeitpunkt: Die Nachfrage zog bereits Mitte November spürbar an – deutlich früher als in den vergangenen Jahren und noch vor den klassischen Peaks rund um Black Friday und Cyber Monday.

Black Friday stärkster Treiber

Die Black-Friday-Woche blieb zwar der stärkste Treiber und lag 2025 um 225 Prozent über einer durchschnittlichen Woche, doch der vorgezogene Nachfrageanstieg zeigt: Wer erst Ende November in die Aktivierungsphase ging, ließ Umsatzpotenziale liegen. „Für Einzelhändler ist es entscheidend, die Dynamik innerhalb dieses Zeitraums zu verstehen – wer zu spät handelt, verpasst Umsatzpotenzial“, betont Jan Lorbach, Senior Director Global Strategic Insights bei NielsenIQ.

Lifestyleorientierte Kategorien stärker gefragt

Auch die Produkttrends verdeutlichen veränderte Konsumprioritäten: Lifestyle-orientierte Kategorien profitierten besonders stark, etwa AR/VR-Brillen mit einem Plus von 273 Prozent gegenüber einer durchschnittlichen Woche. Dagegen entwickelten sich klassische Bedarfskategorien wie Waschmaschinen deutlich weniger dynamisch. Für die Branche bedeutet das: Erfolgreiche Weihnachtsstrategien setzen künftig auf frühzeitige Präsenz, gezielte Sortimentssteuerung und flexible Preisgestaltung – denn die Saison entwickelt sich zunehmend vom kurzen Verkaufspeak zum mehrwöchigen „Marathon“.

Das NIQ Sales Tracking, bezieht sich auf die Länder Deutschland, Großbritannien, Italien, Frankreich, Spanien, Niederlande, Türkei, Tschechische Republik, Ungarn und Brasilien. Erfasst wurden die Daten des B2C-Einzelhandels, alle technischen Geräte und langlebigen Güter („Tech & Durables“).