eCommerce: Sortimentsgruppen weisen höchst unterschiedliche regionale Potenzialmuster auf

Die regionale Verteilung des Onlinepotenzials für Warengruppen wie Food, Bekleidung, Unterhaltungselektronik und Baumarkt unterscheidet sich erheblich. GfK veröffentlichte dieser Tage die erste flächendeckende Studie zum regionalen Onlinepotenzial in 17 Sortimentsgruppen.

Simone Baecker-Neuchl, Leiterin der Abteilung GeoInsights im Bereich Geomarketing von GfK, kommentiert: „Die Kenntnis der regionalen Onlinepotenziale ermöglicht stationären Händlern wie auch reinen Onlineplayern wertvolle Rückschlüsse auf die diversen Chancen und Herausforderungen in ihren Marktgebieten. Die neue Studie ist damit eine wichtige Entscheidungsbasis in verschiedenen Unternehmensbereichen, vom Marketing bis zur Expansion und dem Category Management.“

Im Folgenden wird exemplarisch an den beiden Sortimentsgruppen Unterhaltungselektronik und Baumarkt/DIY aufgezeigt, wie verschieden die regionalen Muster sind:

Unterhaltungselektronik ^

Im Bereich der Unterhaltungselektronik zeigt die neue Studie ähnlich wie bei Bekleidung eine nur moderate regionale Spreizung des Onlinepotenzials. Da es sich um Sortimente handelt, die bereits seit langem online angeboten und gekauft werden, hat sich der Onlinekauf von Unterhaltungselektronik in den Konsumgewohnheiten vieler Verbraucher fest etabliert. Angesichts der niedrigeren allgemeinen Kaufkraft in vielen ostdeutschen Regionen fällt das starke Potenzial auf, das sich dort online, aber auch beim Sortimentspotenzial für Unterhaltungselektronik insgesamt zeigt.

Auffällig ist ebenso, dass neben den Metropolen auch einige kleinere Großstädte wie Braunschweig, Bremen oder Halle/Leipzig ein hohes Onlinepotenzial aufweisen, obwohl auch das stationäre Angebot vor Ort vielfältig ist. Dies ist ein Unterschied zum regionalen Muster des Onlinepotenzials für Bekleidung, wo nur die einwohnerstärksten Großstädte herausstechen. Neben der generell überdurchschnittlichen Technikaffinität in Verdichtungsräumen lässt sich dieses Ergebnis darauf zurückführen, dass Produkte im Bereich Unterhaltungselektronik noch vergleichbarer und preissensibler sind.

Auch für die Sortimentsgruppe Unterhaltungselektronik gilt, dass das Onlinepotenzial bis zu einem gewissem Grad das Gesamtbild der Kaufkraft für die Warengruppe mit prägt, da die Anteile bereits sehr hoch sind.

Baumarkt/DIY ^

Hier zeigt sich ein völlig anderes regionales Potenzialmuster als bei der zuvor betrachteten Sortimentsgruppe. Die kanalübergreifende Kaufkraft ist generell in den ost- und norddeutschen Regionen stärker. Interessanterweise liegt das Onlinepotenzial für Baumarkt bzw. DIY dort sogar noch deutlicher über dem bundesweiten Durchschnitt.

Diese Sortimentsgruppe ist durch ein starkes Land-Stadt-Gefälle charakterisiert, das sich sowohl in der Verteilung der Gesamtkaufkraft als auch beim Onlinepotenzial zeigt: Das Potenzial ist in den Städten geringer und in ländlichen Regionen höher. Dies liegt zum einen an den außerhalb der Städte größeren Wohn- und Gartenflächen je Person. Das außergewöhnlich hohe Onlinepotenzial im Osten reflektiert aber auch typische regionale Verhaltensmuster wie etwa eine starke Tradition der Nachbarschaftshilfe und Selbsthilfe.

Auch die Höhe der allgemeinen Kaufkraft spielt in dieser Sortimentsgruppe eine Rolle: Wer sich Handwerker weniger leisten kann, setzt eher auf Do-it-yourself. Das gleiche Konsummuster verstärkt das Onlinepotenzial für DIY zusätzlich, denn der Onlinekanal kann zum direkten Preisvergleich von Anbietern genutzt werden.

Zur Studie
Ab Oktober 2016 liegen mit der Studie „GfK Onlinepotenziale“ erstmalig Informationen über die regionale Verteilung des Potenzials innerhalb 17 verschiedener Sortimentsgruppen im Kanal Online vor. In die Studie fließen unter anderem auch aggregierte und anonyme Informationen zu den Online- und Offline-Ausgaben einer repräsentativen Stichprobe von rund 30.000 Haushalten in Deutschland aus den GfK-Verbraucherpanels ein. Auf Basis dieser Verbraucherinformationen kann der Bereich Geomarketing von GfK über soziodemografische Abgleiche und geostatistische Modellierungen regionale, sortimentsbezogene Onlinepotenziale ausweisen