Online-Handel: Potential längst nicht ausgeschöpft

Verbraucher bevorzugen zwar in vielen Branchen das Internet als Kaufkanal gegenüber dem stationären Handel, allerdings wird noch überwiegend stationär eingekauft. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Cross Channel Monitor 2015“ des Hamburger Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie.

Der Cross Channel Monitor 2015 untersucht Präferenzen von 2.027 Verbrauchern und mehr als 8.000 Kaufvorgängen bei 52 Händlern aus sieben Branchen („Mode und Accessoires“, „Sport und Freizeit“, „Technik“ (u.a. Cyberport, Expert, Media Markt und Saturn) „Wohnen und Einrichten“, „Heimwerker und Garten“, „Drogerie und Parfümerie“ sowie „Spielwaren“). Das Ergebnis: Verbraucher bevorzugen es zwar überwiegend online zu kaufen, sieben von zehn Käufen werden jedoch noch im stationären Handel getätigt. Lediglich 30 % der Käufe erfolgen online.

Technik-Branche: Hohe Abweichungen

Die größten Potenziale zum weiteren Ausbau des Online-Handels finden sich in der Technik-Branche. In dieser ist die Abweichung zwischen präferiertem (74 %) und tatsächlich genutzten Kaufkanal (41 %) am höchsten. Demgegenüber werden die Potenziale des Verkaufs über das Internet in der Branche „Mode und Accessoires“ am besten ausgeschöpft. Hier stimmen präferierter und tatsächlich genutzter Kaufkanal am häufigsten überein.

Das differenzierte Bild auf Branchenebene setzt sich auf Händlerebene fort: Für jeden der untersuchten 52 Händler wurde im „Cross Channel Monitor 2015“ ein umfangreiches Profil erstellt. Die Kanalnutzung der Verbraucher kann von Information bis zum Kauf nachvollzogen und zwischen den untersuchten Händlern verglichen werden. So werden erhebliche Unterschiede im Konsumentenverhalten sichtbar. Bei „Jack Wolfskin“ etwa führen 82 % der Online-Informationsvorgänge auch zum Kauf bei diesem Händler. Bei „Tom Tailor“ hingegen führen lediglich drei von zehn Online-Informationsvorgängen auch zum Kauf bei diesem Händler.

Die Studie deckt die wesentlichen Unterschiede der untersuchten Vertriebskanäle auf.

Beratung weniger wichtig?

Erfolgsfaktoren des Online-Handels sind ein einfacher Preisvergleich, große Produktauswahl und ein günstiger Preis. Dies sind aus Verbrauchersicht nicht nur die wichtigsten Kriterien beim Einkaufen, sie werden zugleich als charakteristisch für das Einkaufen über das Internet angesehen. Das Einkaufserlebnis und die Produktberatung sind in den Augen der Verbraucher hingegen charakteristisch für den stationären Handel. Diese werden jedoch vergleichsweise als weniger wichtig erachtet.

Die Analyse der Kaufprozesse zeigt auf, inwieweit Kunden Händlern treu bleiben und ob sich ein Wechselverhalten bei der Kanalnutzung beobachten lässt. Ferner wird analysiert, ob mit dem Kanalwechsel auch ein Wechsel des Händlers einhergeht und umgekehrt. Die Untersuchung von über 8.000 Kaufvorgängen ermöglicht den in der Studie betrachteten Händlern ein Benchmarking mit den wichtigsten Wettbewerbern sowie das Aufzeigen von Schwachstellen bezüglich der angebotenen Vertriebskanäle.

Die Identifizierung von Verbrauchertypologien nach Informations- und Einkaufsverhalten, Wünschen sowie soziodemografischen Merkmalen erlaubt eine Analyse der Kundengruppen hinsichtlich der präferierten Vertriebskanäle. Diese Betrachtung ermöglicht Händlern eine zielgruppenspezifische Anpassung des Serviceangebots entsprechend der Kundenwünsche.

Die umfangreiche Studie untersucht ferner Zusammenhänge hinsichtlich Informations- und Kaufkanälen sowie Potenziale von Cross Channel-Services wie beispielsweise Click & Collect. Die komplette Studie gibt es unter www.grieger-cie.de/cross-channel .