Marktplatzaktivitäten strategisch im Geschäftsmodell verankern

Eine neue Studie von IFH Köln und DHL zeigt: Um in Zeiten der Marktkonzentration mehr Reichweite zu generieren, nutzen viele Onlinehändler den Vertrieb über Marktplätze. Oftmals geht das aber mit dem Gefühl einher, zu abhängig vom Marktplatzbetreiber zu sein. Aktivitäten zur Schärfung des eigenen Profils und eine klare Vertriebsstrategie helfen, die Unabhängigkeit zu sichern.

Der Onlinehandel wächst seit Jahren rasant und hält mittlerweile knapp zehn Prozent der Marktanteile am Einzelhandel. Allerdings profitieren durch die zunehmende Marktkonzentration Händler nicht automatisch von dieser Entwicklung. Als Hauptwachstumsbarriere gibt mehr als ein Drittel der Onlinehändler die Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens an. Dieses Spannungsfeld versuchen viele Onlinehändler aktuell durch die aktive Teilnahme am Marktplatzgeschäft zu lösen. Das zeigt die neue Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration“ von IFH Köln und DHL. Motive für den Vertrieb über Marktplätze sind neben der Umsatzsteigerung und der Neukundengewinnung auch die Reichweite.

Den Vorteilen steht allerdings unter anderem die Gefahr gegenüber, zu abhängig vom Marktplatzbetreiber zu werden. So hat bereits jetzt jeder dritte Onlinehändler das Gefühl, in einem Abhängigkeitsverhältnis zu stehen. Mehr als die Hälfte sorgt sich davor, künftig zu abhängig von Marktplatzbetreibern zu werden.

„Gründe für das Gefühl der Abhängigkeit sind neben der Marktkonzentration auch die fehlenden Alternativen zur Reichweitengenerierung und der Wettbewerb mit den Marktplatzbetreibern selbst. Um diesem Gefährdungspotenzial entgegenzuwirken, ist es wichtig, dass Onlinehändler ihre Marktplatzaktivitäten für sich strategisch einordnen und schauen, welche Wertschöpfung sie nachhaltig generieren können“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.

Strategien für mehr Unabhängigkeit

Eine erste Maßnahme zum Erhalt der Unabhängigkeit besteht in Aktivitäten außerhalb des Marktplatzes – denn dort ist eine Abgrenzung aufgrund der Vielzahl der Anbieter nur schwer möglich. Ansatzpunkte sind die Kundenorientierung, beispielsweise durch ein klares Leistungsversprechen und die Nutzung von Kundendaten für eine direkte und individuelle Ansprache sowie die Sortimentsoptimierung. Weitere Aspekte sind exzellente Logistikprozesse und für Onlinehändler mit stationärem Geschäft die Neuausrichtung auf der Fläche als zusätzliche Einnahmequelle. Erfolge dieser Maßnahmen sind bereits erkennbar.

„Fast drei Viertel aller Onlinehändler treibt die Sorge, vom Marktplatzbetreiber abhängig zu werden. Dieser Anteil ist jedoch geringer bei Unternehmen mit einem differenzierenden Leistungsversprechen, eigenem Fulfillment und stationären Geschäften. Bei Onlinehändlern, die eine oder mehrere dieser Maßnahmen umsetzen, wirkt sich dies also auch auf das Gefühl der Unabhängigkeit aus.“, so Dr. Benjamin Rasch, Senior Vice President Business Customers DHL Paket.

Über die Studie

Für die Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration – Potenziale zur Nutzung von Onlinemarktplätzen und Strategien zum Erhalt von Unabhängigkeit“ wurden insgesamt 152 Onlinehändler online zu den Themen Onlinemarktplätze, Kundenorientierung, Logistikprozesse und – falls vorhanden – stationäre Geschäfte befragt. Alle befragten Onlinehändler verkaufen gleichzeitig über Onlineshops und Onlinemarktplätze.

Die Studie kann kostenfrei über die IFH-Website oder die DHL-Website heruntergeladen werden.