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EHI Marketing Circle 2026 diskutierte Zukunft des Handelsmarketings

Matthias Schönwandt, Geschäftsführer Retail Media International bei Kaufland, sprach beim EHI Marketing Circle 2026 über die Bedeutung von Datenhoheit und Markenstärke für das Handelsmarketing in einer zunehmend KI-geprägten Welt.

Beim EHI Marketing Circle 2026 standen die Auswirkungen von künstlicher Intelligenz, die Bedeutung eigener Daten sowie die Rolle von Retail Media und physischen Touchpoints im Mittelpunkt. Rund 80 Marketing-Expertinnen und -Experten kamen am 10. Juni 2026 in Mönchengladbach bei Media Central zusammen, um über relevante Kanäle und künftige Anforderungen im Handelsmarketing zu sprechen.

Datenhoheit und Markenstärke gewinnen an Bedeutung

In seiner Keynote zur Zukunft des Marketings rückte Matthias Schönwandt, Geschäftsführer Retail Media International bei Kaufland, die Bedeutung von Datenhoheit und Markenstärke in einer zunehmend von künstlicher Intelligenz geprägten Welt in den Fokus.

„Verkaufe nicht dein Handwerk, verkaufe dein Urteil“, lautete eine der zentralen Botschaften Schönwandts. Mit Blick auf das Ende von Third-Party-Daten und die wachsende Bedeutung KI-gestützter Prognosen betonte er die Relevanz eigener Datenökosysteme für nachhaltiges Wachstum.

„Hört auf, Reichweite zu mieten. Fangt an, Daten zu besitzen“, appellierte Schönwandt an die Teilnehmenden.

Aufmerksamkeit als knappe Ressource

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Frage, wie Handelsunternehmen in einem stark fragmentierten Kommunikationsumfeld Aufmerksamkeit erzielen können. Schönwandt verwies darauf, dass Konsumentinnen und Konsumenten täglich mit tausenden Werbekontakten konfrontiert seien, jedoch nur wenige Botschaften bewusst wahrnähmen.

Statt auf Masse zu setzen, seien daher differenzierende Leuchtturmstrategien gefragt. Auch den klassischen Marketing-Funnel bezeichnete Schönwandt als überholt. Kaufentscheidungen entstünden heute „im Feed, im Chat, im Moment“.

Künstliche Intelligenz verändert Marketingarbeit

Nach Einschätzung Schönwandts verändert künstliche Intelligenz die Marketingarbeit grundlegend. Sie ersetze jedoch nicht die menschliche Urteilsfähigkeit. Entscheidend sei vielmehr die Verbindung von technologischen Möglichkeiten mit strategischer Bewertung und Markenführung.

Erfolgreiche Marken müssten digitale Kanäle mit physischer Präsenz verbinden. Auf diese Weise könnten Sichtbarkeit, Vertrauen und Kaufintention entlang der Customer Journey aufgebaut werden.

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