Die „aktiven“ Konsumenten erfordern eine neue Art der Kundenansprache

Eine Kernaufgabe des Händlers ist – neben der physischen Beschaffung und Bereitstellung von Produkten – die Zurverfügungstellung von Information für den Kunden. Traditionell herrschte in dieser Beziehung ein großes Gefälle zwischen Verkäufer und Kunden. Der Kunde kam ins Geschäft, um sich erst einmal zu informieren – und der Verkäufer hatte die umfänglichen und relevanten Informationen. In der Ökonomensprache heißt dieser Zustand „Informationsasymmetrie“.

Jedoch hat sich dieser Zustand heute stark geändert, ja sogar manchmal fast umgedreht. Der Kunde hat sich im Regelfall (mindestens bei Sach- und Investitionsgütern) vorher umfassend selbst informiert – auf Vergleichs- und Bewertungsportalen, auf der Herstellerseite und in sozialen Netzwerken. Das heißt, entweder kommt der Kunde ins Geschäft und ist bereits vollständig informiert oder es werden ganz gezielte zusätzliche Fragen gestellt.

Viele Kunden informieren sich heute sogar vor jedem Kauf erstmal bei Amazon über die jeweiligen Produktbewertungen – egal wo dann letztendlich gekauft wird. Mit anderen Worten: Der Kunde ist zum integrativen und festen Bestandteil der Wertschöpfungskette Handel geworden – die Funktion „Information“ hat sich in vielen Fällen an den Kunden ausgelagert. Zum einen heißt das, dass der Kunde in seiner Produktwahl weniger beeinflusst werden kann. Zum anderen sollte der Kunde in der Lage sein, die Produktwahl umfänglicher und besser an seine persönlichen Präferenzen anzupassen. Dies gelingt natürlich nicht immer, aber doch zunehmend besser.

Die Herausforderung für Hersteller und Händler ist es nun, Mehrwerte für Kunden in diesem schwierigen Umfeld zu schaffen, um sie weiterhin zu binden. Zudem müssen Hersteller und Händler die auf den jeweiligen Online-Plattformen geschriebenen Bewertungen und Kommentare aktiv verfolgen und auswerten.

Darüber hinaus muss auch eine Strategie zur aktiven Arbeit in den sozialen Medien verfolgt werden, um nachhaltig positiv wahrgenommen zu werden. Erfolgreiche Kundenansprache wird immer weniger über (eher ungelenke) direkte Werbeansprachen laufen, sondern mehr über indirekte Kommunikation, die in die Lebens- und Konsumwelten der Kunden fast natürlich Eingang findet. Hierbei ist eine klare Markenpositionierung von hohem Vorteil und ein gutes und preis-wertes Produkt sowieso. Dann werden Kunden selbst viel von der Überzeugungsarbeit übernehmen.

Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH-Fördergesellschaft an der Uni Köln. Extrakt aus seinen Vortrag zum Thema „Digitale Transformation und Wertschöpfung im Handel.“ Weitere Erläuterungen dazu auf dem Kongress „Faszination Handel“ am 24.9.2015 in Köln.