Beauty-Markt wächst trotz veränderter Kaufgewohnheiten

Der deutsche Markt für Gesichts- und Haarpflege setzt sein Wachstum fort, gleichzeitig verändern sich Informationsverhalten, Produktanforderungen und Pflegeroutinen. Die am 26. August 2026 vorgestellte YouGov-Studie „Sovereign Beauty“ zeigt, dass Verbraucher stärker auf Inhaltsstoffe, Wirksamkeit und nachvollziehbaren Mehrwert achten. Auch künstliche Intelligenz gewinnt bei der Informationssuche rund um Beauty-Produkte an Bedeutung.

Seit 2022 ist der Umsatz mit Gesichtspflege in Deutschland nach Angaben von YouGov um 24,2 Prozent gestiegen. Bei Haarpflege beträgt das Wachstum im gleichen Zeitraum 22,8 Prozent. Nach deutlichen Zuwächsen bei den Ausgaben und der gekauften Menge pro Käufer schwächt sich diese Entwicklung zuletzt jedoch etwas ab.

Unterschiede zeigen sich auch bei der Käuferentwicklung. Gesichtspflege gewinnt weiterhin neue Käufer hinzu, während Haarpflege Käufer verliert. Nach Einschätzung der Studie treffen Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend bewusster und beschäftigen sich intensiver mit Inhaltsstoffen, Wirkweisen und Pflegeroutinen.

Natürlichkeit und Wirksamkeit rücken zusammen

Bei Gesichtspflege zeigt sich, dass Verbraucher Natürlichkeit und Wirksamkeit nicht grundsätzlich als Gegensätze betrachten. 22 Prozent der Befragten priorisieren natürliche Inhaltsstoffe, für 21 Prozent stehen effektive Wirkstoffe an erster Stelle.

Weitere 35 Prozent wünschen sich eine bestimmte Wirkung, möchten dabei aber auf bestimmte synthetische Inhaltsstoffe verzichten. Insgesamt bewegen sich damit rund 60 Prozent der Befragten zwischen den Anforderungen Natürlichkeit und Wirksamkeit.

Für Hersteller ergibt sich daraus die Anforderung, beide Aspekte stärker miteinander zu verbinden. Die Studie bezeichnet dies als „best of both worlds“-Potenzial. Neben der Wirkung spielt dabei auch die Wahrnehmung der eingesetzten Inhaltsstoffe eine Rolle.

Künstliche Intelligenz ergänzt die Informationssuche

Auch die Informationswege rund um Beauty-Produkte verändern sich. Knapp 40 Prozent der Befragten nutzen zumindest gelegentlich Anwendungen auf Basis künstlicher Intelligenz, um sich über Gesichts- und Haarpflege zu informieren. Unter jüngeren Konsumenten liegt der Anteil bei rund 55 Prozent.

Bei dieser Altersgruppe erreichen entsprechende Anwendungen laut Studie zudem höhere Vertrauenswerte als klassische Influencer oder Factfluencer. Gleichzeitig ersetzen sie bestehende Informationsquellen nicht vollständig, sondern ergänzen die verschiedenen Kontaktpunkte auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Persönlichen und menschlichen Empfehlungen wird weiterhin ein vergleichsweise hohes Vertrauen entgegengebracht.

Annika Reichert, Senior Consultant bei YouGov, ordnet die Entwicklung so ein:

“KI verändert nach Social Media erneut die Art und Weise, wie Käufer sich informieren. Für Beauty-Marken gilt: Wer bei Empfehlungen berücksichtigt werden will, muss Informationen zu Produkten, Wirkweisen und der eigenen Marke so bereitstellen, dass KI-Modelle sie finden und verarbeiten können. Wer dort nicht stattfindet, schafft es bei einer nachfolgenden Kaufentscheidung nur schwer, Teil des Relevant Sets zu werden“, sagt Annika Reichert, Senior Consultant bei YouGov.

Schutz vor ultravioletter Strahlung und Korean Skincare im Fokus

Die Studie untersucht außerdem aktuelle Entwicklungen innerhalb des Beauty-Marktes. 53 Prozent der Käufer von Gesichtspflege verwenden Produkte mit Schutz vor ultravioletter Strahlung. Die Käuferzahlen zeigen laut YouGov eine konstant positive Entwicklung über verschiedene Altersgruppen hinweg.

Auch Korean Skincare stößt auf Interesse. 25 Prozent kennen den Trend und möchten entsprechende Produkte ausprobieren, weitere 9 Prozent nutzen sie bereits. Besonders ausgeprägt ist das Interesse bei den 16- bis 34-Jährigen.

YouGov stellt zudem fest, dass fast alle in der Studie betrachteten Trendsegmente eine stärkere Wachstumsdynamik aufweisen als die jeweilige Kategorie insgesamt. Damit können Trends innerhalb des Beauty-Marktes zusätzliche Umsatzimpulse setzen.

Individuelle Bedürfnisse gewinnen an Bedeutung

Die Studienergebnisse deuten darauf hin, dass Wachstum im Beauty-Markt nicht allein durch höhere Ausgaben oder größere gekaufte Mengen entsteht. Verbraucher vergleichen Angebote intensiver und suchen gezielter nach Produkten, die ihren individuellen Anforderungen entsprechen.

Der Preis bleibt dabei ein wichtiges Kriterium. Ein höherer Preis muss aus Sicht der Verbraucher durch einen nachvollziehbaren Mehrwert begründet werden. Für Hersteller und Händler gewinnen damit neben funktionalen Eigenschaften auch Vertrauen, Orientierung, Wirksamkeit, Natürlichkeit sowie das Verhältnis von Preis und Leistung an Bedeutung.

Annika Reichert fasst die Anforderungen folgendermaßen zusammen:

„Für Hersteller und Händler entsteht daraus ein anspruchsvolles Spielfeld: Wachstumspotenzial gibt es weiterhin, aber Produkte müssen ihren Mehrwert auch verständlich vermitteln und das nicht nur im Hinblick auf funktionale Aspekte. Vertrauen und Orientierung, Wirksamkeit und Natürlichkeit sowie Innovation und Preis-Leistung werden zu zentralen Stellschrauben für die nächste Entwicklungsphase im Beauty-Markt. Wer Konsumenten klar auf ihre individuellen Bedürfnisse anspricht, hilft ihnen, den Fokus auf das für sie Wesentliche zu setzen und kann sie für sich gewinnen.“, so Annika Reichert.

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Die vollständige YouGov-Studie „Sovereign Beauty“ kann hier erworben werden.