Zwischen Sparpreis und Premium braucht die Elektrogerätebranche klare Kaufargumente

Verbraucher achten auf den Preis und investieren zugleich gezielt in Produkte mit erkennbarem Zusatznutzen. Eine neue NIQ-Studie beschreibt diesen Wechsel für Produkte des täglichen Bedarfs. Ergänzende Daten von NIQ, GFU und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen zeigen, welche Bedeutung Preisbewusstsein, Innovation und Vertrauen für den Elektrogerätehandel haben.

Wer beim Lebensmitteleinkauf zur günstigen Handelsmarke greift, muss bei anderen Anschaffungen keineswegs ebenso entscheiden. Verbraucher wägen zunehmend danach ab, welche Aufgabe ein Produkt erfüllen soll und welchen Mehrwert sie dafür erwarten. Ein günstiges Angebot kann für den einen Bedarf ausreichen, während für einen anderen ein höherer Preis akzeptiert wird.

Diese Entwicklung steht im Mittelpunkt der NIQ-Studie „A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption“. Nach Angaben des Unternehmens sind die Preise für Produkte des täglichen Bedarfs von 2021 bis 2025 weltweit um 26 Prozent gestiegen. Entsprechend prüfen Verbraucher genauer, wo sie sparen und wofür sie mehr ausgeben. Generation und Einkommen erklären diese Entscheidungen laut Studie zunehmend weniger zuverlässig.

Der konkrete Bedarf verschiebt die Nachfrage

Die Studie beschreibt einen sogenannten Barbell-Effekt: In zahlreichen Konsumgütersegmenten entwickeln sich günstige Angebote und Premiumprodukte zu Wachstumstreibern, während das mittlere Preissegment unter Druck gerät. Dabei handelt es sich nicht zwangsläufig um zwei getrennte Käufergruppen. Dieselben Menschen wechseln je nach Situation zwischen den beiden Polen.

Weltweit sehen 68 Prozent der Verbraucher Eigenmarken als gute Alternative zu etablierten Marken. 69 Prozent bescheinigen ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Für 58 Prozent ist die Marke nach den Studienergebnissen kein entscheidendes Auswahlkriterium. Maßgeblich ist vielmehr, ob ein Produkt die jeweilige Anforderung erfüllt.

NIQ beschreibt diesen Ansatz mit dem Begriff „Jobs to be done“: Produkte sollen eine konkrete Aufgabe übernehmen. Beispiele sind Schnellgerichte für kurze Pausen oder Lebensmittel mit einem bestimmten ernährungsbezogenen Nutzen. Entscheidend ist, welchen Gegenwert Verbraucher in der jeweiligen Kaufsituation erkennen.

Für Deutschland bleibt allerdings eine Differenzierung notwendig. „Deutschland ist traditionell ein starker Handelsmarkenmarkt. Dennoch lässt sich das aktuelle Studienergebnis, wonach für 58 Prozent der Konsumenten weltweit die Marke eines Produkts keine entscheidende Rolle spielt, nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen“, betont David Georgi, NIQ-Markenexperte.

„In Deutschland zeigt sich, dass Konsumenten ein ausgesprochen enges und loyales Verhältnis zu ihren Marken aufgebaut haben. Interessanterweise halten sie gerade in den aktuell hochdynamischen Zeiten mit ausgeprägten Spannungsfeldern zuverlässig daran fest.“

Inflationssorgen verändern das Kaufverhalten

Globale Krisen und Inflationssorgen belasten auch in Deutschland die Konsumstimmung. Nach Einschätzung von Georgi bleibt vollständiger Verzicht für deutsche Verbraucher jedoch weiterhin keine Option. Stattdessen passen sie ihre Einkaufsentscheidungen gezielt an: Sie nutzen Sonderangebote, wechseln Händler, kaufen kleinere Packungen oder entscheiden sich häufiger für Handelsmarken.

Für Unternehmen ergibt sich daraus die Aufgabe, Kaufanreize mit klaren Produktideen und nachvollziehbarem Nutzen zu schaffen. Die beschriebenen Anpassungen beziehen sich auf Produkte des täglichen Bedarfs; ihre Übertragbarkeit auf Elektrogeräte muss gesondert betrachtet werden.

Die deutsche Verbraucherstimmung verstärkt den Handlungsdruck. Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen prognostiziert in seiner Veröffentlichung vom 25. September für Oktober 2026 einen Konsumklimawert von minus 30,6 Punkten. Das entspricht einem Rückgang um 3,8 Punkte gegenüber dem revidierten Vormonatswert. Ausschlaggebend sind vor allem gesunkene Einkommenserwartungen und eine gestiegene Sparneigung. Auch die Anschaffungsneigung gibt leicht nach. Der Wert ist ein Frühindikator, keine Messung bereits getätigter Oktoberkäufe.

Auch bei Elektrogeräten werden Käufe genauer abgewogen

Die Ergebnisse zu Produkten des täglichen Bedarfs belegen noch keinen entsprechenden Barbell-Effekt im Elektrogerätemarkt. Eine ergänzende NIQ-Untersuchung zeigt jedoch, wie stark Preis und Kaufvertrauen auch dort wirken.

Im Bericht „Consumer Tech Trends 2027“, veröffentlicht am 31. August 2026, geben 56 Prozent der befragten Verbraucher an, den Kauf von Unterhaltungselektronik oder Hausgeräten wegen eines zu hohen Preises oder in Erwartung von Rabatten aufgeschoben zu haben. Gleichzeitig nennen 39 Prozent Zweifel an Qualität oder Zuverlässigkeit als Grund für eine verzögerte Entscheidung. Preisaktionen beeinflussen die endgültige Produktauswahl bei 73 Prozent stark oder sehr stark.

Damit ergibt sich für den Handel eine doppelte Aufgabe: Ein Angebot muss finanziell überzeugen und Sicherheit bei der Auswahl vermitteln. Ein günstiger Preis allein beantwortet noch nicht, ob das Gerät zuverlässig arbeitet und den vorgesehenen Zweck erfüllt. Diese Einordnung lässt sich aus den Befragungsergebnissen ableiten.

Hausgeräte zeigen ein differenziertes Marktbild

Die von GFU gemeinsam mit NIQ veröffentlichten deutschen Marktdaten verdeutlichen, dass sich einzelne Gerätebereiche unterschiedlich entwickeln. Im ersten Halbjahr 2026 sank der Umsatz mit Elektrogroßgeräten gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 5,1 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro. Elektrokleingeräte legten dagegen um 4,0 Prozent auf 3,5 Milliarden Euro zu.

Auch innerhalb des Marktes gibt es Wachstumsfelder. GFU nennt für Kaffeevollautomaten mit Cold-Brew-Funktion einen Stückzahlzuwachs von 42,5 Prozent im ersten Halbjahr. Zudem entfallen nach ihren Angaben 37 Prozent des deutschen Jahresumsatzes mit technischen Konsumgütern auf die sieben größten Promotion-Zeiträume, die zusammen 15 Wochen umfassen. Diese Zahlen beruhen ebenfalls auf NIQ-Daten.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Premiumangebote generell gewinnen. In ihrer globalen Analyse des Großgerätemarktes vom August 2026 berichtet GFU von einem wachsenden Anteil günstigerer Produkte und Druck auf das gehobene Preissegment. Verbraucher ersetzen Geräte demnach häufiger aus Notwendigkeit als wegen zusätzlicher Funktionen. Die Entwicklung hängt somit von Kategorie, Region und konkretem Angebot ab.

In der Küche muss der Zusatznutzen nachvollziehbar sein

Für Küchengeräte lässt sich daraus ableiten, dass Hersteller und Handel den jeweiligen Nutzungsanlass stärker in den Mittelpunkt stellen können. Eine schnelle Mahlzeit für eine Person stellt andere Anforderungen als das regelmäßige Kochen für eine Familie oder die gemeinsame Zubereitung mit Gästen.

Der NIQ-Bericht „Home Appliances Outlook 2026“ nennt Haltbarkeit, hohe Qualität und Alltagserleichterung als zentrale Faktoren des wahrgenommenen Produktwerts. Multifunktionale Geräte können nach Einschätzung der Analysten durch Vielseitigkeit, Komfort und Platzersparnis zusätzliche Kaufargumente schaffen.

Für die Beratung bedeutet das: Unterschiede zwischen Preisstufen sollten anhand konkreter Leistungen verständlich werden. Welche Aufgaben übernimmt das Gerät? Wie häufig werden zusätzliche Funktionen gebraucht? Welchen Vorteil bieten sie im Alltag? Solche Fragen können helfen, ein Angebot passend zum Bedarf einzuordnen.

Auch das mittlere Preissegment erhält dadurch eine klare Aufgabe. Die vorliegenden Quellen rechtfertigen keinen pauschalen Abgesang auf diese Geräteklasse. Sie legen vielmehr nahe, dass ihre Positionierung besonders nachvollziehbar sein muss: Ein höherer Preis gegenüber dem Einstiegsmodell braucht einen erkennbaren Nutzen, während der Abstand zum Premiumangebot verständlich bleiben sollte.

Für die Branche ergibt sich daraus die Aufgabe, Preis, Leistung und Nutzungssituation präziser miteinander zu verbinden. Hersteller und Handel müssen deutlich machen, welchen Gegenwert Verbraucher für ihre Ausgaben erhalten.

Quellen

• NIQ, 13. Oktober 2026: Barbell-Effekt statt Generation XYZ – Warum Verbraucher zwischen günstig und Premium wechseln
• NIQ, 31. August 2026: Consumer Tech Trends 2027 – Kaufaufschub, Preisorientierung und Vertrauen bei technischen Konsumgütern.
• Nürnberg Institut für Marktentscheidungen, 25. September 2026: KonsNIumklima mit deutlichem Dämpfer (PDF) – Konsumklimaprognose für Oktober 2026.
• GFU, 20. August 2026: Deutscher Home Electronics Markt im ersten Halbjahr 2026 mit Höhen und Tiefen – Deutsche Marktzahlen auf Basis der Zusammenarbeit mit NIQ.
• GFU, 6. August 2026: Elektrogroßgeräte 2026 – Wertschöpfung statt Preisdruck – Internationale Entwicklung des Großgerätemarktes.
• NIQ, 2025: Home Appliances Outlook 2026 – Kaufmotive und Innovationstrends bei Hausgeräten.