Haier: „Wir müssen die Energie auf die Straße bringen“

Der Messe-Auftritt von Haier war wohl einer der erfrischensten auf der vergangenen IFA in Berlin. Das war und ist Geräten geschuldet, die sich das Wort „Innovation“ wirklich verdient haben, das lag aber auch am Auftritt des Europa-Chefs der Chinesen, Yannick Fierling. Geschenkt, dass der CEO von Haier Europe die Bekanntheit der Marke bei Handel und Verbrauchern weiter vorantreiben will. Aber Haier in den kommenden Jahren unter den Top-5 in Europa platzieren zu wollen, das ist eine ehrgeizige Ansage. Eine Zielvorgabe obendrein, die ohne den deutschen Markt kaum denkbar ist. Und erst recht nicht ohne entsprechendes Top-Personal.

Um Entscheidungsprozesse zu beschleunigen und die Produktivität zu erhöhen, hat Haier daher sein Top-Management innerhalb der wichtigsten europäischen Märkte neu organisiert. „Ich setze stark auf das Humankapital eines Unternehmens. Ziel dieser Umstrukturierung ist es, aus Haier Europe eine Art Micro-Unternehmen innerhalb des multinationalen Unternehmens zu machen”, erläuterte Yannick Fierling in Berlin. Heißt im Klartext: Haier hat jetzt für Europa ein echtes Headquarter.

Mit Bestgen zieht gesunder Realismus ein ^

Mit Ralph Bestgen als neuem Deutschland-Chef hat sich Haier die Dienste eines echten Kenners und „blue chip“ der Branche gesichert, der zuvor maßgeblich die Geschicke von Bauknecht und Alno leitete. Bestgen hatte am 1. September auf der IFA seinen ersten Arbeitstag, wurde auf der Messe praktisch ins kalte Wasser geworfen. Mit etwas Abstand zur IFA traf infoboard.de Ralph Bestgen vergangene Woche zum Hintergrundgespräch in Bad Homburg. Sein Credo ist eindeutig: Haier Deutschland soll nachhaltig wachsen, ohne dabei die Realität aus den Augen zu verlieren. Und die heißt: „Wir werden keine deutsche A-Marke verdrängen können. Aber wir wollen uns direkt hinter den A-Marken einreihen und positionieren.“

Von der Produktseite ist seit den IFA-Tagen mit dem Fokus auf Waschen und Kühlen alles im grünen Bereich. Gäbe es da nicht diese Distanz zwischen der guten Produktqualität und der (kaum vorhandenen) Markenbekanntheit beim Konsumenten. Bestgen bringt es auf den Punkt: „Weltweit sind wir von Bedeutung, ein Big Player, in Deutschland jedoch noch nicht sichtbar.“ Das soll sich, nachdem in den vergangenen Wochen alle Vertriebskanäle untersucht worden sind, künftig ändern. Mit einer neuen Kanalstrategie, die sich mit Ziel in Richtung der Kooperationen breiter aufstellen wird, und einer neuen funktionalen Organisation ist Haier Deutschland auf ein organisches Wachstum aus. „Wir waren bislang nirgends so richtig“, zieht Bestgen ehrlich und entspannt Bilanz.

Wir haben Zeit ^

Mit dem Handel strebt Bestgen eine strategische Partnerschaft an: „Wir wollen durch Produkte und Kontinuität überzeugen.“ Vor allem Letzteres fällt oft im Gespräch: Kontinuität, Nachhaltigkeit und Zeit. „Wir haben Zeit“, sagt Bestgen. Heißt zwischen den Zeilen: Es wird nicht ein großer Batzen Geld in die Hand genommen, um kurzfristig Marktanteile zu generieren, die dann wie eine Feuerwerksrakete schnell wieder verglühen. Bestgen setzt vielmehr auf die Überzeugungskraft der Geräte: „Von den Produkten sind wir schon da, wo wir hin müssen.“ In Zeiten, in denen die Preistendenz über alle Produktgruppen hinweg nach unten zeige, könne man nur mit echten Innovationen antworten. Bestgen: „Wenn der Verbraucher den Nutzen dieser Innovationen sieht, lässt sich dem Preisverfall begegnen.“

Dem Preisverfall begegnen ^

Dazu zählen u.a. die unter dem Namen „Fresher Techs“ auf den Markt gebrachten Neuheiten beim Kühlen. Sensoren messen Temperaturveränderungen im Kühlschrank und lenken verstärkt kühlere Luft in die Bereiche, in denen beispielsweise neu hineingestellte Lebensmittel gelagert sind. 2015 brachte die Marke zudem die Haier Duo auf den Markt: eine Waschmaschine mit zwei Trommeln, die bei Bedarf gleichzeitig unterschiedliche Dinge waschen können. Die Botschaft zum Verbraucher: Endlich Schluss mit langen Wartezeiten zwischen zwei Waschgängen! Und in diesem Jahr stellte Haier mit der Duo Dry einen Waschtrockner mit Doppeltrommel vor, so dass man gleichzeitig unterschiedliche Kleidungsstücke mit unterschiedlichen Farben waschen und trocknen kann.

Nah am Kunden ^

Das alles sind Produkt-Ergebnisse im Sinne der in diesem Jahr vorgestellten „Zero Distance“-Philosophie. Dahinter steckt die Strategie, den Verbrauchern zuzuhören, sie zu verstehen und ihren Bedürfnissen bestmöglich gerecht zu werden. Eben maßgeschneiderte Lösungen für das Zuhause der Kunden bieten.