Branchenkenner sind sich einig: Ohne die gute Entwicklung bei den Kleingeräten, hätte das globale Konsumgeschäft der WMF Group wahrscheinlich einen leichten Umsatzrückgang vermelden müsssen. Doch nach den Kennzahlen für 2015 erzielte die Kleingerätesparte der WMF eine Umsatzsteigerung um satte 28 %. Das einstige Sorgenkind wird zum Aushängeschild des Konzerns, auch weil Angebot und Ausrichtung stimmig sind und weil man in Jettingen-Scheppach auf leistungsfähige Produkte setzt, die die aktuellen Verbrauchertrends optimal bedienen. infoboard.de befragte Martin Ludwig, Geschäftsführer der Elektrokleingerärtesparte der WMF Group, über Synergieen mit dem Mutterkonzern, den Verlauf des 1. Quartals 2016, Kleingerätetrends und die Inszenierung der Marke im Handel.

Aus der WMF ce  wurde die Elektrokleingerätesparte der WMF Group. Hat sich nur der Name geändert oder steckt dahinter eine Philosophie?

Der große Vorteil in einem Unternehmen wie der WMF Gruppe ist das Nutzen von Synergien. Unsere Elektrokleingeräte sind Teil des WMF Konzerns und tragen mit Stolz die Marke. Wie alle WMF Produkte stehen auch die Kleingeräte für ihr ausgezeichnetes Design, perfekte Funktionalität und beste Qualität und machen damit Freude auf ein kulinarisches Erlebnis. Wir tragen unseren immer bedeutender werdenden Teil dazu bei, dass der gesamte Geschäftsbereich ‚Global Consumer Goods‘ gut und nachhaltig vorankommt. Zudem bringen wir neue Impulse mit ein und erreichen weiteres Zielpublikum. Die Bezeichnung ‚Elektrokleingerätesparte der WMF Gruppe‘ unterstreicht diesen Kerngedanken.

Die „alte WMF-ce“ hat mit einem Wachstum von 28% und einem Umsatz von rund 60 Mio. EUR maßgeblich zum guten Ergebnis der WMF Group in 2015 beigetragen. Das einstige Sorgenkind der Gruppe mehrt und nährt den Ruf der Marke WMF. Was sind die Erfolgsparameter?

Die Erfolgsparameter sind  zum einen die WMF Markenstärke in der Küche und am gedeckten Tisch, zum anderen eine von Beginn an klare Vision und Markendehnungsstrategie und ihre konsequente Umsetzung. In den letzten Jahren hat uns zudem die Innovationskraft, zusammen mit dem nötigen Mut neue Wege einzuschlagen, extrem geholfen. Der Erfolg wäre aber ohne das tolle Team und das Vertrauen unserer Partner im Handel nicht möglich gewesen.

Ihre Highlights im 1. Quartal 2016?

Wir blicken auf ein äußerst positives erstes Quartal 2016 zurück, indem wir unsere Wachstumsdynamik beibehalten konnten. Highlights waren neben den neuen Küchenminis wie dem Dampfgarer oder Salat to go, auch die Profi Plus Küchenmaschine, unser gesamtes Standmixersortiment, aber auch die Fun Cooking Produkte und das Grill-Sortiment.

Sie haben mit den Personalien Andrea Bender und Christian Dierks Zeichen gesetzt. Was sind deren Aufgaben und was sind die Ziele in puncto Markenpräsenz ?

Andrea Bender verantwortet innerhalb der Elektrokleingerätesparte die Bereiche Marketing, Produktmanagement und Technik. Hierzu gehört der weitere Ausbau des Produktsegments, die Steuerung der technischen und kreativen Produktenwicklung, die strategische und operative Ausrichtung aller Marketingaktivitäten sowie den Ausbau der Präsenz der Marke WMF in den Handelskanälen, als auch in allen relevanten Kommunikationskanälen und die Medienarbeit.

Als Verkaufsleiter Außendienst Deutschland der Elektrokleingerätesparte der WMF Group hat Christian Dierks die Verantwortung für das Außendienstteam in Deutschland mit zwischenzeitlich zwölf Gebietsverkaufsleitern. Mit der Zielsetzung des weiteren Wachstums wird somit der Vertrieb für Deutschland weiter ausgebaut, um damit auch weiterhin eine intensive Betreuung des stationären Fachhandels sicherzustellen und die erfolgreiche Zusammenarbeit fortzusetzen. Mit beiden Personalien werden wir die Präsenz in allen relevanten Vertriebskanälen forcieren und unsere Aktivitäten im Handel noch zielgruppenspezifischer umsetzen können.

Mit welchen Produkt-Helden sind Sie ins Frühjahr gegangen?

Unsere Produktergänzungen im ersten Halbjahr 2016 werden von unseren Partnern im Handel sehr positiv aufgenommen und haben die Zielsetzung von Sortimentsergänzungen deutlich übertroffen. Der Spiralschneider, als völlig neuer Produkttyp, den es bis dato noch nicht elektrisch betrieben gab, erfährt eine große Aufmerksamkeit. Die Vorbestellungen haben unsere Erwartungen um ein Vielfaches übertroffen. Ein klares Indiz dafür, dass wir als Industrie das Tempo der sich schnell ändernden Verbraucherbedürfnisse aufnehmen müssen. Mit der Beef! Edition der Profi Plus Küchenmaschine sind wir etwas spitzer positioniert, aber auch die Idee, eine Küchenmaschine für den Mann im eleganten mattschwarz mit der Thematik rund um selbstgemachte Burger und Würste anzubieten, kommt extrem gut an.

Was kommt neu zur IFA?

Bereits Anfang Juli wird die dritte Generation der WMF Küchenminis ihre Premiere feiern. Dass da dann für WMF auch neue Produkttypen dabei sein werden, liegt auf der Hand. Der Anspruch bei allen neuen Küchenminis wird weiterhin die Platz-, Ressourcen- und Energieersparnis sein, gepaart mit einem überraschend pfiffigen USP pro Gerät.

Sie tummeln sich bei Frühstücksserien wie auch bei Foodpreparation in einem Markt von „me too“-Produkten. Wie grenzt sich die WMF hier ab? Wie wichtig ist die Ausstrahlung der „Mutter“?

Sowohl Frühstücksserien als auch das Foodprep-Segment sind für uns elementare Kategorien in denen wir eine sehr bedeutende Rolle erlangt haben. Beide Kategorien zeichnen sich durch ein Uptrading in der Preisstellung und viele Innovationen aus. Bei Frühstücksserien spielt neben Funktionalität, Langlebigkeit vor allem auch die Materialität und das Design eine entscheidende Rolle. WMF steht für hochwertige Design Produkte aus Cromargan, die sich zudem im MY WMF Cromargan Küchenset je nach Bedarf individuell, serien- und funktionsunabhängig kombinieren lassen. Dies ist eine nicht kopierbare Alleinstellung.

Natürlich hilft uns dabei die Strahlkraft der Marke mit über 160 Jahren Kompetenz in der Küche. Als Selbstläufer würde ich unseren Erfolg aber nicht bezeichnen: Speziell in diesen beiden großen Segmenten sehen wir eine extreme Vielfalt an starken A-Marken oder „kleineren“ Spezialisten, die diesen Markt allesamt in der Endverbraucherrelevanz in den letzten Jahren nach vorne getrieben haben.

Wo sehen Sie die Trends bei den kleinen Hausgeräten in der Küche?

Wir sehen hier eine starke Anlehnung an die gesellschaftlichen Megatrends wie heathy living, Neoökologie, Urbanisierung oder Socialising. Aus diesen Trends entwickeln sich zwangsläufig auch Produktideen und konkrete Produkte. Nehmen Sie als Beispiel die Küchenminis oder den Hype um Standmixer für Smoothies. Wichtig wird sein, schnell und agil auf die Bedürfnisse der Konsumenten zu reagieren, oder gar diese zu antizipieren und die Produktentwicklung mit diesen zu synchronisieren.

Produkte rund um die gesunde Ernährung werden voraussichtlich auch in den nächsten Jahren eine starke und zentrale Rolle spielen. Das Thema Vernetzung wird ebenfalls ein Kernthema sein und sehr schnell auch im Kleingerätesegment Einzug finden. Hier wird entscheidend sein, ob man Geräte vernetzt nur weil es technisch möglich ist, oder weil dadurch ein signifikanter Mehrwert für den Nutzer entsteht. Wir werden den Fokus auf den Mehrwert legen.

Im Hausgerätehandel duftet, dampft und riecht man nur in den seltensten Fällen etwas. Im Vergleich mit reinen GPK-Händlern, die ihre Fläche als Erlebnishandel anpreisen, geschieht am POS wenig, um die Themen Kochen, Küche und Genuss authentisch und verkaufsfördernd „rüber“ zu bringen.

Der Handel steht vielen Veränderungen gegenüber, was auch mit dem beschleunigt veränderten Konsumentenverhalten einhergeht. Ich finde es an vielen Stellen sehr positiv, wie aktiv und ideenreich der Handel mit den Veränderungen umgeht und neue Wege einschlägt. Die Relevanz und die Flächen für Elektrokleingeräte in der Küche sind in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. Viele Händler bieten themenbezogene Events, Kochvorführungen und Ernährungsberatungen an, die von den Verbrauchern positiv angenommen werden. Ich persönlich glaube, dass in Zukunft eine Symbiose aus Hardware, Software und Content am POS erfolgreich stattfinden wird, d.h. Geräte, Lebensmittel und Rezepte, die in einem kulinarischen Moment und Markenerlebnis münden.

Welche Rolle spielt da Multichannel? Ist es nicht gerade die Digitalisierung des Handels, die den Händler geradezu dazu zwingt, sich in Richtung echter Beratung und Erlebnishandel zu orientieren?

Natürlich wird Multichannel eine immer stärkere Rolle spielen. Viele Händler haben sich bereits darauf eingestellt. Für den stationären Handel, der Produkte für die Küche anbietet ist es doch auch eine große Chance – denn riechen oder schmecken funktioniert online nicht!

Wir haben sehr positive Erfahrungen gemacht mit den Händlern, mit denen wir in einem engen Dialog stehen und die verstärkt themen- und konzeptorientiert arbeiten. Händler, die z.B. das My Cromargan Küchenset oder die Küchenminis als Konzept ganzheitlich am POS präsentieren und inszenieren, sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Hier können wir die Händler nur ermutigen, das Gespräch mit den Außendienstmitarbeitern zu suchen und über individuelle Umsetzungsmöglichkeiten zu sprechen.

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Andrea Bender ist Markenfrau mir langjähriger Expertise. Vor ihrer Zeit bei der WMF Gruppe arbeitete Bender in diversen Positionen bei Sony Mobile Communications, u.a. zuletzt als Head of Marketing Communications, und leitete das Marketing bei Garmin Deutschland (Navigation, Sport- und Outdoorgeräte) sowie dem Ratgeber-Buchverlag Gräfe und Unzer. Innerhalb der Elektrokleingerätesparte verantwortet sie ab sofort den weiteren Ausbau des Produktsegments, die Steuerung der technischen und kreativen Produktenwicklung, die strategische und operative Ausrichtung aller Marketingaktivitäten sowie den Ausbau der Präsenz der Marke WMF in den Handelskanälen als auch in allen relevanten Kommunikationskanälen.

Strategische Weichenstellung

Christian Dierks bringt die Expertise aus mehr als 20 Jahren Marketing- und Vertriebstätigkeit im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich mit. Zuletzt war Dierks als Head of Key Account Management bei Candy Hoover für die Schlüssel-Kunden der SB Warenhäuser, Cash&Carry, Fachhandelskooperationen, Onlinehändler sowie die Media-Saturn-Gruppe verantwortlich. Als Verkaufsleiter Außendienst Deutschland der Elektrokleingerätesparte der WMF Group hat er die Verantwortung für das Außendienstteam in Deutschland mit zwischenzeitlich zwölf Gebietsverkaufsleitern.

Mit der Zielsetzung des weiteren Wachstums wird somit der Vertrieb für Deutschland weiter ausgebaut, um damit auch weiterhin eine intensive Betreuung des stationären Fachhandels sicherzustellen und die erfolgreiche Zusammenarbeit fortzusetzen. Martin Ludwig, Geschäftsführer der Elektrokleingerätesparte der WMF Group, kommentiert die beiden Personalien so: „Unser Erfolg und die Dynamik der Entwicklung des Geschäftsbereichs muss organisatorisch untermauert sein. Deshalb freuen wir uns, dass wir mit Andrea Bender und Christian Dierks zwei auf ihrem Gebiet sehr erfahrene neue Kollegen für unser Team gewinnen konnten. Damit stellen wir auch personell die Weichen für die weitere erfolgreiche Expansion.“

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Der Spaß am Kochen mit frischen, gesunden Zutaten im Kreis von Freunden und Familie steht dabei immer mehr im Vordergrund, Fun Cooking eben. Ein Trend-Thema und damit eine Kategorie, die künftig auch bei den kleinen Hausgeräten der WMF entsprechend aufmerksamkeitsstark inszeniert wird und neue Akzente im Sortiment setzt. Neuheiten werden zudem beim Thema Kaffee (neue Brühtechnologie) und Grillen, das zweite Trend-Thema, angekündigt. Rechtzeitig zum Start der Outdoor-Grillsaison kommen im Frühjahr zwei leistungsfähige Elektrogrills aus Cromargan auf den Markt: Der WMF Lono Tischgrill ist für daheim die erste Wahl, der WMF Lono Family Grill für die Nutzung im Freien.

Wie sich die im letzten Jahr vorgestellten KÜCHENminis entwickelt haben und wie die Sortiments- und Vertriebsstrategie der WMF CE zu einem werthaltigen Wachstum über alle Kanäle beitragen soll, lesen Sie im Newsletter nach den Oster-Feiertagen.

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Röner studierte BWL mit Schwerpunkt Marketing und ist seit dem Jahr 2000 bei der WMF tätig. Zunächst im Produktmanagement und später als Marketingleiter bei der vormals zur WMF gehörenden alfi GmbH. Im März 2011 kam Oliver Röner zur WMF consumer electric. Dort übernahm er von November 2012 bis Januar 2015 die Funktion des Senior-Produktmanager.

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Vor seinem Einstieg bei der WMF Group hatte der aus Iserlohn stammende Ludwig verschiedene Positionen im Marketing und Produktmanagement beim Sanitärarmaturenhersteller A.F. Dornbracht in Iserlohn inne, bevor er 2009 zu WMF wechselte. Hier war Ludwig von 2009 bis 2010 Marketingleiter der petra GmbH und ab 2011 dann zuständig für Marketing, Produktmanagement, Technik sowie Qualität der WMF Elektrokleingeräte. Ludwig studierte Betriebswirtschaft in Bochum sowie Marketing in Essen und hält einen MBA der International Business School Zürich / Boston.

Lernfähig und weihnachtlich milde gestimmt zeigt sich das Unternehmen übrigens mit einer sprachlichen Nachbesserung zum Wirken Pohls für die WMF. Als die Demission Pohls Anfang Dezember verkündet wurde, wusste man in Geislingen sein Wirken nicht ansatzweise zu würdigen. „Bei Herrn Pohl bedanken wir uns für die gute Zusammenarbeit und das große Engagement in den vergangenen Jahren“, wird jetzt Matthias Becker, Präsident Globales Konsumgeschäft der WMF Group, zitiert. Na, geht doch!

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Von außen betrachtet absolut unverständlich: Haben doch die Kleingeräte unter der Marke WMF einen guten Lauf. Aufgrund der veröffentlichten Quartalszahlen (28,5 Millionen Euro in QIII), kann man von einem Jahresumsatz zwischen 42 und 45 Millionen Euro für die CE-Sparte ausgehen. Ein absoluter Bestwert!

Ein kurzer Blick zurück auf die IFA 2014: Noch im vergangenen September präsentierten sich Wilfried Pohl und Matthias Becker, Präsident Globales Konsumgeschäft der WMF AG, als harmonische Einheit, flachsten und erfreuten sich am guten Zuspruch der WMF KÜCHENminis. Zukunftspläne wurden geschmiedet und mit Brancheninsidern lebhaft diskutiert.

Und jetzt soll alles anders sein? Hier der Wortlaut der WMF Pressemitteilung:

„Wir danken Herrn Pohl für den erfolgreichen Aufbau der WMF Elektrokleingeräte-Sparte in den letzten vier Jahren und wünschen ihm für die Zukunft alles Gute“, so Matthias Becker, Präsident Globales Konsumgeschäft WMF AG. Kein Bedauern, kein Schulterklopfen, nichts! Allein die Kürze des Textes lässt viel Spielraum für Gedankenspiele.

Wilfried Pohl kam am 1. Januar 2011 als Geschäftsführer zur wmf consumer electric GmbH. Von der ersten Minute lebte er die Marke mit jedem Atemzug, jedem Statement. Kein Bedenkenträger, ein Macher, der in uns (von der schreibenden Zunft) stets das Feuer für neue Ideen und Sortimente mühelos entfachte! Das galt für die wmf ce genauso wie zuvor bei Russell Hobbs. Unter Pohls Leitung wurde die WMF Elektrokleingerätesparte erfolgreich zum Vollsortimenter im Küchenbereich entwickelt. Aktuell zählt das Unternehmen zu den führenden Anbietern in den Produktkategorien Frühstückssets, Food Preparation sowie Kaffee-Padmaschinen.

Überstülpt mit dem Ausscheiden von Pohl die Geislinger WMF AG die neue Denke und Strategie des seit August 2013 agierenden Vorstandschef Peter Feld nun auch über die Kleingeräte-Tochter? Der vom Finanzinvestor KKR inthronisierte Feld, ehemals Beiersdorf und Procter & Gamble, hat der WMF einen drastischen Personalabbau verordnet, das Sortiment zusammengestrichen, Filialen geschlossen und ganz aktuell die Tochter Alfi an das amerikanische Unternehmen Thermos verkauft. Zudem wurde die WMF AG von der Börse genommen, die Minderaktionäre werden aktuell über ein Squeeze-Out ausgebootet. Alle diese Entscheidungen haben in Geislingen und bei den Tochtergesellschaften Auerhahn (wird demnächst geschlossen) und Silit in Riedlingen viel Unruhe hinterlassen. WMF-Mitarbeiter bildeten Menschenketten um das Werkgelände, die Kirchen zu Geislingen veranstalteten Bitt-Gottesdienste. Geislingen war und ist noch in latenter Aufregung.

Von all diesen Geschehnissen blieb die WMF ce in Jettingen-Scheppach, zwischen Ulm und Augsburg gelegen, scheinbar nahezu unberührt. Das Tun und Wirken von Feld war bisher in der Elektrobranche kein Thema, wurde auch von der Elektro-Fachpresse – unter anderem ein Verdienst von Pohl – nicht angesprochen. Das könnte sich jetzt ändern.

Die heutige Presseinformation würdigt nicht einmal ansatzweise die Leistungen von Pohl. Sein Wirken ist verbunden mit der Neuausrichtung der Elektrokleingeräte innerhalb des WMF-Konzerns. Sein Fokus galt der A-Marke WMF und dessen Markenkern. Er gab den Kleingeräten der Marke WMF ein Gesicht, die Zeiten „WMF als Edel-Petra“ hatten unter ihm ausgedient. Auch überzeugte er den WMF-Vorstand, sich von der Marke Petra zu trennen, was im Frühsommer 2013 mit dem Verkauf an TriStar vollzogen wurde. Mit Pohl verbindet man die Erfolgstories Lineo (2012), Lono (2013) und aktuell mit den KÜCHENminis der Serie Coup mit der Flagship-Filterkaffeemaschine AromaOne.

Unstrittig, mit Pohl verliert die WMF AG und damit auch die WMF ce einen der profiliertesten Kleingerätemacher der Branche. Seine Fähigkeiten hat Pohl bereits von 2004 bis 2010 bei Russell Hobbs unter Beweis gestellt. Ihm gelang es, die englische Marke im hart umkämpften deutschen Kleingerätemarkt nicht nur zu platzieren, sondern gab ihr Gesicht und Gewicht. Zuvor war Pohl in der Geschäftsleitung von Media Markt Deutschland tätig. Sein Verkaufs- und Managementtalent zeigte er bereits als Geschäftsführer der Grundig-Vertriebsgesellschaft Deutschland. Nun darf man gespannt sein, wohin der berufliche Weg des 54jährigen Pohl – einer der profiliertesten Köpfe der Branche – führen wird.

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