Kompakter Wohnraum ist gefragt. In den Metropolen Frankfurt am Main und München zeichnet sich ein deutlicher Trend zu kleineren Wohnungen ab: In beiden Städten entfällt mehr als die Hälfte des Angebots auf Wohnungen mit einer Größe von 20 bis 30 Quadratmetern (54% in München und 51% in Frankfurt am Main). Das unterstreicht auch der jüngste Marktreport der Initiative Micro-Living, wonach die durchschnittliche Auslastung in Apartmenthäusern bei 96% liegt und die Nachfrage nach solchen Wohnungen seit Ende der Corona-Pandemie wieder stark gestiegen ist.

In Berlin und Hamburg ist etwa jede fünfte Wohnung zwischen 20 und 30 Quadratmeter groß. Circa 15% der Angebote entfallen hier auf Wohnungen, die zwischen 30 und 40 Quadratmeter groß sind. In Düsseldorf und Köln geht es etwas geräumiger zu, hier werden am häufigsten Wohnungen mit 30 bis 40 Quadratmeter Fläche angeboten (Düsseldorf: 24%, Köln: 21%).

Kühlschrank ein Muss, Staubsauger weniger relevant

Insbesondere bei kleinen Wohnungen müssen Vermieter die richtige Balance zwischen einem ansprechenden Interieur und einer zweckmäßigen Einrichtung finden, ohne dass das Apartment überladen wirkt. Den Anfang macht die fast flächendeckende Ausstattung mit WLAN und Kühlschrank, die in 98% aller Wohnungen zu finden sind. Das zeigt in erster Linie, wie wichtig der Aspekt eines schnellen Internetzugangs geworden ist.

Auch Besteck (92%), eine umfangreiche Küchenausstattung wie Teller, Tassen oder Pfannen (89%) und TVs (89%) gehören zum Standard. Alles Dinge, die sich entweder gut in Schränken verstauen lassen oder die ohnehin im Mittelpunkt unserer Wohnzimmer zu finden sind. Bei Fernsehern ist es gang und gäbe, dass um sie herum ganze Sitzlandschaften angeordnet werden.

Weit weniger verbreitet sind hingegen „sperrige“ Geräte wie Geschirrspüler (60%), Staubsauger (51%) und Waschmaschinen (37%). Bei letzterer ist besonders bemerkenswert, dass in Berlin jede zweite Wohnung (52%) eine Gelegenheit zum Wäschewaschen bietet, wohingegen in Frankfurt am Main gerade einmal bei jedem fünften Inserat eine Waschmaschine offeriert wird (20%) – einen Staubsauger bieten immerhin noch 28% der Angebote.

Ein Grund dafür ist sicherlich der Fokus auf kompakten Wohnraum und damit der Mangel an Stellfläche in der Mainmetropole, weshalb ein umfangreicher Reinigungs- oder Wäscheservice häufig zum Serviceumfang gehört.

Individuelle Einrichtungen erzielen höhere Belegungsraten

„Wir sehen bei den Angeboten, die auf unserer Plattform inseriert werden, dass vor allem die individuell eingerichteten Wohnungen mehr Buchungsanfragen erzielen, als die ‘One Size fits All’-Lösungen”, sagt Wunderflats-Gründer und CEO Jan Hase. Und weiter: „Das beobachten wir nicht nur bei den gewerblichen Vermietern, auch Privatpersonen wissen um diesen Vorteil. Das geht sogar so weit, dass Anzeigen privater Vermieter nicht nur häufiger angesehen, sondern im Verhältnis auch häufiger gebucht werden.”

In Frankfurt am Main etwa weisen private Angebote eine mehr als sechsmal, in München eine mehr als fünfmal so hohe Conversion Rate auf als gewerbliche Angebote.

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Der Hersteller-Jahresumsatz mit Haushalt-Groß- und -Kleingeräten im Inland erreichte nach vorläufigen ZVEI-Berechnungen im Jahr 2023 einen Wert von zehn Milliarden Euro und wies damit ein Minus von 4% im Vergleich zum Vorjahr aus. Das negative Konsumklima in Deutschland belastete 2023 den Markt der Elektro-Haushaltgeräte.

Die allgemeine Verunsicherung und hohe Sparneigung der Verbraucherinnen und Verbraucher führten zu einer geringen Anschaffungsbereitschaft. Auch der Export ging zurück. Im Zeitraum Januar bis Dezember 2023 sanken laut Statistischem Bundesamt die weltweiten Auslandsumsätze der Haushalt-Großgeräte um 11,6%, die der Haushalt-Kleingeräte um 4%.

Der Absatz von Haushalt-Großgeräten wurde 2023 durch den Markt belastende Faktoren wie die hohe Inflation, krisenbedingte Konsumentenverunsicherung und schlechte Baukonjunktur beeinträchtigt. Insgesamt wurden in Deutschland 2023 etwa 15,6 Millionen Elektro-Haushalt-Großgeräte verkauft.

Damit gingen die Absatzmengen nach den pandemiebedingten Zuwächsen seit 2020 und dem robusten Vorjahr erstmals zurück (minus 10%). Aufgrund des Rückgangs der Baukonjunktur, u.a. bedingt durch hohe Zinssätze sowie hohe Lohn- und Materialienkosten, sank 2023 insbesondere die Nachfrage nach Einbaugeräten. Haushalt-Großgeräte kamen insgesamt auf einen Umsatzanteil von ca. 6,3 Milliarden Euro (minus 7%).

Stabile Ersatzbeschaffung

Gestützt wurde der Umsatz hingegen durch eine stabile Ersatzbeschaffung und den Trend zu höherwertigen und energieeffizienten Geräten. So stieg im Retailgeschäft der Umsatzanteil der Geräte mit Energieklasse A in den Segmenten Waschen, Kühlen, Gefrieren und Spülen von 16% (2022) auf 24% (2023), was einem Wachstum von 44% entspricht.

Bei den Haushalt-Kleingeräten stieg der Herstellerumsatz trotz des schwierigen Marktumfelds leicht, um 1,5% auf knapp 3,75 Milliarden Euro. Die Kleingeräte hatten nach hohen Zuwächsen in den Jahren der Pandemie im Vorjahr einen leichten Rückgang zu verzeichnen (minus 3%). 2023 konnten sie dagegen durch einige besonders stark nachgefragte Gerätesegmente trotz schwieriger Marktlage insgesamt wachsen. Hierzu gehören die Heißluftfritteusen, Kaffee-/Espressomaschinen, Bodenpflege und der Bereich Personal Care.

Für 2024 leichtes Wachstum erwartet

Für 2024 ist die Hausgerätebranche vorsichtig optimistisch. Zwar blieb das Konsumklima im 1. Quartal 2024 negativ, allerdings dürften der sich abzeichnende Rückgang der Inflation sowie eine mögliche Zinssenkung positive Signale für die Anschaffungsbereitschaft im weiteren Jahresverlauf setzen. Auch wenn die schlechte Baukonjunktur das Einbaugeschäft nachhaltig belastet, bleibt das Ersatzgeschäft eine stabile Stütze.

Die langfristigen Trends Energieeffizienz, Komfort und Vernetzung werden 2024 weiter prägend sein. Der ZVEI erwartet für das zweite Halbjahr eine Markt-Erholung und ein leichtes Wachstum sowohl bei Elektro-Groß- als auch bei Kleingeräten.

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In Smartphones und Smartwatches, Smart-Home-Produkten, Sprachassistenten, vielen TV-Geräten, Wearables wie Fitness-Trackern, Digitalkameras, Apps, Social-Media- und E-Commerce-Anwendungen, und mittlerweile in großen Hausgeräten wie Waschmaschinen und Kühlschränken arbeiten clevere Algorithmen im Hintergrund um Qualität, Benutzererlebnis oder Umwelteigenschaften zu verbessern. Dass künstliche Intelligenz in den Produkten steckt, wird dabei von den Herstellern in der Regel nicht ausdrücklich kommuniziert, doch KI ist häufig die Basis, um Produkte zu optimieren.

Große KI-Begeisterung nicht sichtbar

Ist sie also Kaufanreiz oder schreckt sie eher vom Kauf ab, wenn kommuniziert wird, dass KI in einem Produkt steckt – das war eine Frage der Untersuchung der gfu. Große Begeisterung für KI wurde dabei nicht sichtbar. Für nur sechs Prozent der Befragten ist eine in einem Produkt enthaltene KI ein „definitiver zusätzlicher Anreiz“ für einen Kauf.

Weitere 28% sehen in KI „eher einen zusätzlichen Anreiz“ für einen Kauf. Für ebenfalls 28% wäre KI „eher kein zusätzlicher Kaufanreiz“ und für 12% wäre das Wissen um eine in einem Produkt arbeitende KI „definitiv ein Grund, sich für ein anderes Produkt zu entscheiden“. Recht groß ist auch die Zahl der unschlüssigen: Immerhin 26% konnten oder wollten keine Antwort auf die Frage geben.

Um breite Zielgruppen zu erreichen, wären Hersteller hierzulande also gut beraten, nicht mit der in einem Produkt arbeitenden KI zu werben, da für 40% KI eher abschreckend wirkt. Soll aber nur die spitzere Zielgruppe der Technikbegeisterten angesprochen werden, sprechen die Ergebnisse für eine Bewerbung der KI.

Breiter Beliebtheit erfreut sich KI also (noch) nicht, doch es gibt Bereiche, bei denen KI nach Meinung größerer Gruppen durchaus zum Einsatz kommen darf. Bei der Frage, welcher Nutzen von KI besonders hoch bewertet wird, stehen Fehlerminimierung und eine Komfortsteigerung durch Automatisierungen an erster Stelle (je 37%).

Auch die Effizienzsteigerung wird noch relativ hoch bewertet (31%). Die Verbesserung von Prognosen – beispielsweise beim Wetter und im Finanzbereich – stehen an fünfter Stelle mit 27%. Sicherheit und Überwachung folgen mit 24%. Die klassischen Domänen der Unterhaltungselektronik, wie Bildverbesserungen, sind eher abgeschlagen mit gerade 11%. Und 14% geben an, dass ihnen in Bezug auf KI nichts besonders wichtig ist.

Das Menschliche verliert

Auch wenn „das Menschliche“ leidet, so profitiert doch die Gesellschaft von KI insgesamt nach Meinung gut eines Drittels (36%) der Befragten, 39% sind unentschieden, 25% sehen keinen positiven Einfluss auf die Gesellschaft.

Grundsätzlich steht dann auch eine deutliche Mehrheit bestimmten KI-Anwendungen positiv gegenüber: 59% sagen, dass sie es positiv finden, wenn eine KI Routineentscheidungen übernimmt und so beispielsweise die Leistungsfähigkeit oder Umwelteigenschaften von Produkten verbessert. Nur 15% sehen in solchen Anwendungen keinen Vorteil.

Generell gilt: Fragt man recht abstrakt nach den Einstellungen und Erwartungen gegenüber der Künstlichen Intelligenz, ergibt sich ein eher schwammiges Bild. Wenn es jedoch um spezifische Anwendungen und Nutzungsszenarien geht, werden die Einstellungen eindeutiger.

Als vor etwas mehr als einem Jahr ChatGPT in die Schlagzeilen kam, war ein heiß diskutiertes Thema, ob Schülerinnen und Schüler ihre Hausaufgaben zukünftig nur noch durch intelligente Programme erledigen lassen und die Eigenleistungen gegen Null gefahren werden. Wie die Chancen und Risiken von KI bei der Ausbildung gesehen werden, hat die aktuelle gfu-Befragung ebenfalls ermittelt.

Wenn KI in der Ausbildung angewendet wird, also Texte und Zusammenfassungen schreibt, so wird das über alle Befragten deutlich stärker als Risiko (43%) und weniger als Chance (25%) gesehen. Ein ganz anderes Bild ergibt sich, wenn nur die Betroffenen ihre Einschätzung geben: Bei den Befragten in der Altersgruppe von 18 bis 24 Jahren überwiegen diejenigen, die Chancen für KI sehen (37% Chancen und 25% Risiko). Bei denjenigen in Ausbildung (34% Chance und 21% Risiko) und im Studium (41% Chance und 34% Risiko) ebenfalls.

Die Furcht vor „unmenschlicher“ Technik

Einen deutlichen Zusammenhang mit dem Alter der Befragten gibt es auch in einem anderen Untersuchungsfeld, nämlich bei der Frage, wie der Einsatz von KI im Personalmanagement bewertet wird. Soll beispielsweise eine KI die passenden Bewerber für einen Job suchen oder herausfiltern?

Die Antwort ist eindeutig: Die Hälfte (50%) aller Befragten sehen hier eher Risiken, nur 20% Chancen. Bei den Befragten über 55 Jahren fällt die Einschätzung noch deutlicher aus: 59% dieser Altersgruppe sehen hier Risiken, nur 16% Chancen. Die Furcht vor einer „unmenschlichen“ Technik ist also besonders ausgeprägt, wenn es um die eigene berufliche Zukunft gehen könnte.

Auch in anderen Bereichen ist die Sicht auf Chancen und Risiken sehr unterschiedlich ausgeprägt. Künstliche Intelligenz im Kundenservice, also in Telefonhotlines oder bei Chatbots wird von einer größeren Gruppe (37%) als Risiko gesehen, nur 28% sehen hier Chancen.

„Nutzen von KI deutlich kommunizieren“

„Auch wenn Produkte und Services, die mit Künstlicher Intelligenz arbeiten, schon längst – aber häufig unbemerkt – in der Lebensrealität vieler Menschen Einzug gehalten haben, so zeigt unsere Umfrage doch eine verbreitete Skepsis gegenüber der KI.  Dabei werden KI-Anwendungen, die eher entfernt ablaufen deutlich positiver gesehen als solche, die gefühlt nahe an den Menschen agieren”, fasst Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin gfu die Befragungsergebnisse zusammen.

Sie ergänzt: „Um eine breitere Akzeptanz von KI zu erreichen, wird es wichtig sein, die Befürchtungen vor Datenmissbrauch und Ohnmacht gegenüber der Technologie ernst zu nehmen und auszuräumen. Gleichzeitig muss der Nutzen von Anwendungen deutlich kommuniziert werden, damit die Chancen stärker in den Vordergrund rücken.“

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Somit bleibt die Branche hinter der von den Pandemiejahren generierten Sonderkonjunktur zurück. In dieser Zeit hatten die Menschen ihr Zuhause stärker in den persönlichen Fokus gestellt und verstärkt in Consumer Electronics und Elektrohausgeräte investiert.

Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der Branchenorganisation gfu zur Marktentwicklung: „Wie erwartet, setzte sich im Jahr 2023 die bereits 2022 einsetzende rückläufige Marktentwicklung fort. Die allgemeine Unsicherheit und die Wirtschaftslage führen bei den Konsumenten zu einer Krisenstimmung und entsprechend zu Kaufzurückhaltung. Dennoch liegt der Gesamtumsatz von knapp 47,3 Mrd. EUR im Gesamtjahr 2023 noch um rund elf Prozent über dem Branchenumsatz von 2019, dem Jahr vor der Pandemie, die in den Folgejahren zu einem außergewöhnlichen Umsatzwachstum führte.“

Höhere Durchschnittspreise dämpfen Umsatzrückgang

Während in den meisten Produktkategorien Stückzahlrückgänge zu verzeichnen sind, ist in vielen Segmenten der Durchschnittspreis, zum Teil deutlich zweistellig, angestiegen. Dies ist einerseits eine Folge des Kaufverhaltens, andererseits auch von Inflation und gestiegenen Einzelpreisen bedingt und hat somit die Umsatzrückgänge gebremst.

Hochwertigere und besser ausgestattete Produkte zu denen die Käufer vermehrt gegriffen haben, haben höhere Preise erzielt. Am Beispiel der TV-Geräte sind dies die Mehrzahl der verkauften Modelle mit OLED-Technologie. Wie bereits im Vorjahr stieg auch der Durchschnittspreis der Smartphones an. Er liegt mit 701 EUR erstmals über 700 EUR, eine Steigerung um 10,4%. Bei den Core Wearables betrug der Anstieg des Durchschnittspreises sogar 21,8% auf nun 247 EUR.

Hausgeräte 3,5% unter Vorjahr

Im Bereich der Elektro-Hausgeräte blieb der Umsatz mit 17 Mrd. EUR um 3,5% unter dem Vorjahreswert. Das Umsatzminus bei Elektro-Großgeräten betrug im Gesamtjahr 7,1% auf knapp 9,8 Mrd. EUR. Bei den Elektro-Kleingeräten stieg der Umsatz um 1,7% auf rund 7,2 Mrd. EUR.

Mit einem Umsatz von 30,3 Mrd. EUR weist der Bereich Consumer Electronics in 2023 mit den Produktbereichen Unterhaltungselektronik, privat genutzte Telekommunikation und privat genutzte IT-Produkte ein Minus von 4,9% im Vergleich zu 2022 auf.

Das Segment Unterhaltungselektronik musste dabei mit einem Umsatz von 8,2 Mrd. EUR ein Minus von 0,6% hinnehmen. Bei den Fernsehgeräten stehen ein Stückzahlminus von 10,8% auf knapp 4,4 Millionen und ein Umsatzrückgang um 10,9% auf drei Milliarden Euro zu Buche.

Noch schlimmer erwischte es die privat genutzten IT-Produkte: Sie verzeichneten einen Rückgang von 14,9% auf knapp 6,6 Mrd. EUR. Die Sparte der PCs sowie PC-Monitore verzeichneten Umsatzrückgänge zwischen 21,8 und 5,1% sowie Stückzahlrückgänge zwischen 25,7 und 2,2%.

2024: Abschwächung des Negativtrends erwartet

Für das laufende Jahr 2024 rechnet die Branche mit einer leichten Verbesserung der Marktlage und somit einer Abschwächung des Negativtrends mit einem Umsatzplus zwischen einem und zwei Prozent.

Die Marktzahlen der HE-Branche werden von der Branchenorganisation gfu sowie der GfK gemeinsam einheitlich für alle Marktteilnehmer in Form des offiziellen Home Electronics Market Index (HEMIX) erhoben und für jedes Quartal veröffentlicht. Der HEMIX zeigt auf Basis Menge und Wert die quartalsweise Marktentwicklung in Deutschland auf. Der Home Electronics-Markt ist dabei fest und einheitlich definiert als die Summe der Verkäufe in Deutschland an private Konsumenten.

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Nachhaltiger Konsum bleibt für die deutschen Verbraucher ein wichtiges Thema – trotz kontroverser gesellschaftlicher Debatten und einem weiterhin schwachen Konsumklima. So zeigt der aktuelle GfK Nachhaltigkeitsindex zu Beginn des Jahres einen leichten Aufwind: Besonders bei größeren Anschaffungen kaufen die Konsumenten in Deutschland wieder vermehrt unter Nachhaltigkeitsaspekten. Darüber hinaus integrieren sie vermehrt ressourcensparende Aktivitäten in ihren Alltag, wie eine Sonderauswertung von GfK zeigt.

58% der Deutschen kaufen aktuell lieber weniger, dafür aber qualitätsbewusster; 74% achten außerdem auf Langlebigkeit. Das wirkt sich auch auf den Kauf von größeren Anschaffungen aus, denn laut aktuellem GfK Nachhaltigkeitsindex sind wieder mehr Menschen, die nachhaltige Anschaffungen planen, bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Ihr Anteil steigt um 5 Prozentpunkte auf 72%.

Die GfK Handelspanel-Daten bestätigen diesen Trend: So stieg der Umsatzanteil von Haushaltsgroßgeräten mit Energieeffizienzklasse A im letzten Jahr auf 24% (2022: 16 Prozent). Auch unter denjenigen, die nachhaltige FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) kaufen möchten, sind mit 67% wieder mehr Konsumenten bereit, für diese höhere Preise zu zahlen (Oktober 2023: 63%).

So wuchs der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln laut NIQ-Daten im letzten Jahr um knapp 9%. Auch der Anteil an Lebensmitteln mit Bio-Label nimmt mit 4,7% zu, während Nicht-Bio-Lebensmittel ein Minus von 0,8% verzeichneten. Das bedeutet: Auch wenn aktuell insgesamt weniger Lebensmittel eingekauft werden, verzichten die Verbraucher nicht auf Bioprodukte.

„Angesichts der Diskussion rund um faire Lebensmittelpreise ist diese Mehrpreisbereitschaft grundsätzlich erfreulich“, sagt Petra Süptitz, Konsum- und Nachhaltigkeitsexpertin bei NIQ/GfK. Und weiter: „Sie zeigt, dass die Menschen bereit sind, mehr Geld auszugeben, wenn sie einen Mehrwert bei den Produkten sehen. Nachhaltigkeit kann ein solcher Mehrwert sein. Gleichzeitig sind die Konsumenten gerade in Inflationszeiten besonders preisbewusst und weichen für den Einkauf von Bio-Lebensmitteln weiterhin stark auf Discounter und Handelsmarken aus.“

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• Der GfK Nachhaltigkeitsindex steigt im Januar 2024 auf 94,2 Punkte. Das sind 1,6 Punkte mehr als im Oktober 2023. Dennoch liegt er weiterhin unter dem Durchschnittswert von 2022.
• Der Index für nachhaltige größere Anschaffungen steigt im Januar von 91,8 auf 96,3 Punkte. Der Anteil derjenigen, die in den letzten zwölf Monaten nachhaltig gekauft haben, steigt auf 28% (Oktober: 26%). Der Anteil derjenigen, die planen, in den nächsten zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten zu tätigen, bleibt im Januar stabil bei 28%.
• Der Index für nachhaltige FMCG-Produkte zeigt im Januar mit 92,8 Punkten nahezu keine Veränderung gegenüber Oktober (93,2 Punkte). Auch der Anteil derjenigen, die im letzten Monat nachhaltig gekauft haben, zeigt sich mit 68% ebenso konstant wie der Anteil der Konsumenten, die planen, im nächsten Monat nachhaltige FMCG-Produkte zu kaufen (63%).

Mehrheit der Deutschen versucht, Müll zu vermeiden

Wenn es um nachhaltigen Konsum geht, sehen viele Deutsche nicht nur sich selbst, sondern auch die Unternehmen in der Verantwortung. So befürworten laut einer aktuellen GfK-Studie 92% der Befragten, dass Unternehmen grundsätzlich recycelte Verpackungsmaterialien nutzen und 88% fänden es gut, wenn bei der Herstellung von Produkten die Umwelt zukünftig nicht mehr verschmutzt würde. Für 89% der Deutschen ist sogar ein Leben ganz ohne Abfall denkbar, wenn alle Produkte recycelt oder wiederverwendet werden.

Bereits heute geben 89% der Konsumenten Flaschen, Dosen und Gläser gegen Pfand zurück, 83% nutzen eigene Einkaufstaschen und Mehrwegnetze und 77% kaufen nur FMCG-Produkte, die sie wirklich brauchen. „All diese Routinen zur Müllvermeidung haben sich vor allem bei älteren Menschen etabliert“, erklärt Petra Süptitz. „Aber auch die junge Generation reduziert aktiv Müll – nur anders. Ein Viertel der 18- bis 29-Jährigen kauft Second-Hand, 30% setzen auf Refurbished-Geräte und 36% teilen sich Produkte mit anderen, statt sie selbst zu kaufen.“

Neben der Reduzierung oder Vermeidung von Müll sind erneuerbare Energien ein Nachhaltigkeitsthema, dem die Mehrheit der Deutschen (83%) offen gegenübersteht. In punkto Mobilität scheinen vor allem jüngere Menschen flexibel zu sein: Rund drei Viertel der zwischen 18- und 29-Jährigen sehen kein Problem darin, im Alltag auf das Auto zu verzichten, oder dass Fahrzeuge mit alternativen Antrieben ausgestattet sind. Ein Leben ohne Müll als nachhaltige Zukunftsvision können sich schon heute viele Menschen vorstellen.

Der GfK Nachhaltigkeitsindex zeigt die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten für die Kaufentscheidung bei größeren Anschaffungen und Fast Moving Consumer Goods auf und misst Veränderungen. Der Index umfasst zurückliegende Käufe unter Nachhaltigkeitsaspekten, geplante Käufe sowie die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu bezahlen. Dafür befragt GfK alle drei Monate eine repräsentative Gruppe von rund 1.000 Konsumenten in Deutschland.

Für die Darstellung des GfK Nachhaltigkeitsindex liegen seit Januar 2023 die Durchschnittswerte des Jahres 2022 zugrunde, die einem Basiswert von 100 Punkten entsprechen. Mit dem GfK Nachhaltigkeitsindex im Januar 2024 wird die Veränderung gegenüber dem letzten Monat der Erhebung interpretiert.

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Die Kurve bewegt sich eher seitwärts, die negative Entwicklung zu Jahresbeginn war nicht der Start eines weiteren Abwärtstrends. Insgesamt bleibt die Verbraucherstimmung damit aber weiterhin hinter den Werten von vor der Corona-Krise zurück.

Das Jahr 2024 begann mit einer eingetrübten Verbraucherstimmung in Deutschland. Einen Monat später hat sich diese Stimmung nicht weiter verschlechtert. Zugleich bleibt allerdings eine deutliche Erholung aus. Die leichte Stimmungsaufhellung im Vergleich zum Januar passt zu den aktuellen Konjunkturprognosen, die größtenteils für dieses Jahr ein eher kleines Wachstum des Bruttoinlandsproduktes erwarten.

Erholung bleibt aus

Der Optimismu-Zuwachs der Verbraucher bleibt verhalten. So steigt die Anschaffungsneigung der Verbraucher leicht an. Die Sparneigung ebenso. Ausgangspunkt für die gleichzeitige Zunahme der Anschaffungsneigung sowie der Sparbemühungen ist der Einkommenszuwachs, den die befragten Verbraucher erwarten. Grundsätzlich zeugen die Planungen noch von einer gewissen Unsicherheit. Es kommt zu keinem signifikanten Konsumplus. Die Verbraucher agieren weiterhin verhalten und haben die Sicherung eines Finanzpolsters mit im Blick.

In den kommenden Wochen wird der private Konsum somit kein Wachstumstreiber für die Volkswirtschaft sein. Die Verbraucher behalten erst einmal weiterhin eine gewisse Konsumzurückhaltung bei.

Das jeweils am ersten Montag eines Monats erscheinende HDE-Konsumbarometer basiert auf einer monatlichen Umfrage unter 1.600 Personen zur Anschaffungsneigung, Sparneigung, finanziellen Situation und zu anderen konsumrelevanten Faktoren. Das Konsumbarometer hat eine Indikatorfunktion für den privaten Konsum. Es bildet nicht das aktuelle Verbraucherverhalten ab, sondern die erwartete Stimmung in den kommenden drei Monaten.

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Für Unsicherheit und eine entsprechend gedämpfte Stimmung sorgen vor allem die haushaltspolitischen Entwicklungen sowie die konjunkturellen Aussichten. Die bereits im Weihnachtsgeschäft spürbare Kaufzurückhaltung der Verbraucherinnen und Verbraucher dürfte in den ersten Wochen des neuen Jahres 2024 anhalten.

Wenngleich die Anschaffungsneigung höher ist als noch vor einem Jahr, zeigt sich im Vergleich zum Vormonat ein Rückgang. Währenddessen bleibt die Sparneigung der Verbraucher nahezu unverändert. Im Vergleich zum Vormonat steigt sie nur marginal. Eine große Rolle spielen hierbei vermutlich insbesondere Unsicherheiten mit Blick auf etwaige zusätzliche finanzielle Belastungen. Vor diesem Hintergrund entwickelt sich der private Konsum in den kommenden Wochen und Monaten voraussichtlich zunächst verhalten.

Der Blick auf die Einkommenserwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher bestätigt ihre finanziellen Unsicherheiten. Sie gehen davon aus, dass sich ihr frei verfügbares Einkommen in nächster Zeit verringern wird. Zwar ist am Arbeitsmarkt weiterhin kein deutlicher Einbruch zu erkennen, doch Signale einer Verbesserung der Lage bleiben ebenfalls aus. Hinzu kommen die haushaltspolitischen Beschlüsse der Bundesregierung, die spürbare Belastungen für die Verbraucher etwa bei den Energiekosten mit sich bringen.

Dass auch von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung kein positiver Impuls zu erwarten ist, zeigen sowohl aktualisierte Konjunkturprognosen als auch die Konjunkturerwartungen der Verbraucher. Die Verbraucherinnen und Verbraucher starten somit eher pessimistisch in das neue Jahr.

Privater Konsum kommt nicht in Schwung

Da sich ihre Stimmung nach dem Jahreswechsel deutlich eintrübt und bei Anschaffungen die Zurückhaltung überwiegt, kommt der private Konsum Anfang 2024 nicht in Schwung. Zu erwarten ist eine vorerst verhaltene Entwicklung von Konsum und Gesamtwirtschaft.

Das HDE-Konsumbarometer basiert auf einer monatlichen Umfrage unter 1.600 Personen zur Anschaffungsneigung, Sparneigung, finanziellen Situation und zu anderen konsumrelevanten Faktoren. Das Konsumbarometer, das vom Handelsblatt Research Institute (HRI) im Auftrag des HDE erstellt wird, hat eine Indikatorfunktion für den privaten Konsum. Es bildet nicht das aktuelle Verbraucherverhalten ab, sondern die erwartete Stimmung in den kommenden drei Monaten.

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Das Jahr 2024 startet für die Verbraucherstimmung in Deutschland sehr enttäuschend: Sowohl die Konjunktur- und Einkommenserwartung als auch die Anschaffungsneigung zeigen spürbare Einbußen. Das Konsumklima geht nach dem Anstieg im Vormonat wieder deutlich zurück. Es sinkt in der Prognose für Februar 2024 auf -29,7 Punkte – das ist ein Rückgang um 4,3 Punkte im Vergleich zum Vormonat (revidiert -25,4 Punkte). Dies zeigen die Ergebnisse des GfK Konsumklimas powered by NIM für Januar 2024.

Seit Oktober 2023 wird es gemeinsam von GfK und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM), Gründer der GfK, herausgegeben. Der Rückgang der Verbraucherstimmung fällt auch deshalb so stark aus, weil die Sparneigung zu Jahresbeginn spürbar angestiegen ist. Ein schlechterer Wert für das Konsumklima wurde zuletzt im März 2023 mit -30,6 Zählern gemessen.

„Die Verbesserung des Konsumklimas im Vormonat war offenbar nur ein kurzes Aufflackern vor Weihnachten. Falls es Hoffnungen gab, dass sich die Stimmung nachhaltig erholen kann, so wurden diese im Januar wieder zunichte gemacht. Das Konsumklima hat zu Jahresbeginn einen herben Rückschlag hinnehmen müssen“, erklärt Rolf Bürkl, Konsumexperte beim NIM.

Bürkl weiter: „Dazu trägt neben dem Rückgang der Einkommenserwartung und der Anschaffungsneigung auch maßgeblich die Sparneigung der Konsumenten bei, die sich derzeit im Höhenflug befindet. Sie ist im Januar 2024 um 6,7 Punkte auf 14 Punkte angestiegen, dem höchsten Wert seit August 2008.“

Krisen & Kriege Gift für die Konsumstimmung

Mit diesen Ergebnissen müssen die Hoffnungen auf eine nachhaltige Erholung des Konsumklimas weiter in die Zukunft verschoben werden. Krisen und Kriege sowie eine anhaltend hohe Inflation verunsichern die Verbraucher und verhindern damit eine Verbesserung der Konsumstimmung.

Waren im Vormonat die Einkommensaussichten noch spürbar angestiegen, so haben sie sich im Januar wieder deutlich abgeschwächt: Nach einem Minus von 13,1 Punkten stürzt der Indikator auf -20 Punkte ab. Dies ist der niedrigste Wert seit März 2023. Damals wurden -24,3 Punkte gemessen. Damit setzen die Einkommensaussichten ihren Abwärtstrend wieder fort.

Ein Grund für den Einkommenspessimismus dürfte sicherlich darin liegen, dass sich die Inflation zuletzt wieder etwas verstärkt hat. So stieg nach den Angaben des Statistischen Bundesamtes die Inflation im Dezember auf 3,7%. Im November wurde noch ein Wert von 3,2% ermittelt. Mehr noch: Die Rückkehr zum regulären Mehrwertsteuersatz von 19% in der Gastronomie zu Jahresbeginn 2024 sowie die Erhöhung der CO2-Abgabe für Energie wird vermutlich den Preisauftrieb fördern und die Einkommenserwartung weiter schwächen.

Die deutlich gesunkenen Einkommenserwartungen ziehen auch die Anschaffungsneigung der Verbraucher im Januar wieder in den Keller: Der Indikator verliert 6 Punkte und sinkt von -8,8 auf -14,8 Zähler und ist damit wieder fast auf dem Niveau von November 2023 (-15,0).

Auch bei der Anschaffungsneigung spielt das Thema Inflation eine sehr wichtige Rolle. Die Sorgen um weiter hohe Preise bei Lebensmitteln und Energie verringern die Planungssicherheit, die besonders für größere Anschaffungen notwendig ist. Und wenn für Güter des täglichen Bedarfs mehr Geld ausgegeben werden muss, fehlen bei vielen die finanziellen Mittel für andere Käufe, wie z.B. elektronische Geräte.

Die Bedeutung hoher Preise für die schwache Konsumneigung belegt auch eine kürzlich vom NIM vorgenommene tiefergehende Analyse: Konkret wurden die Konsumenten gefragt, aus welchen Gründen sie es momentan für keinen guten Zeitpunkt halten, größere Anschaffungen zu tätigen. In der offenen Abfrage antworteten etwa 60%, dass hohe und noch steigende Preise sie zu diesem negativen Urteil veranlassen. Damit liegt das Thema Inflation weit vor allen anderen genannten Gründen, wie z.B. politische und wirtschaftliche Unsicherheit sowie die schlechte eigene finanzielle Lage.

Konjunkturaussichten pessimistischer beurteilt

Der Konjunkturaussichten für die nächsten zwölf Monate werden zu Jahresbeginn ebenfalls pessimistischer beurteilt. Der Indikator Konjunkturerwartung verliert 6,2 Punkte und sinkt damit auf -6,6 Punkte. Ein geringerer Wert wurde zuletzt mit -10,3 Punkten im Dezember 2022 gemessen.

Das Jahr 2023 hat die deutsche Wirtschaft mit einem kleinen Minus beim Wirtschaftswachstum abgeschlossen. So war das reale Bruttoinlandsprodukt (BIP) nach ersten Berechnungen des Statistischen Bundesamtes um 0,3% niedriger als 2022. Hohe Preise in nahezu allen Bereichen sowie steigende Zinsen wirkten im vergangenen Jahr dämpfend auf die Konjunktur. Auch für dieses Jahr sind die Wachstumsaussichten eher verhalten. So geht das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) in seiner Konjunkturprognose für 2024 ebenfalls von einer leichten Rezession aus (BIP: -0,5 Prozent).

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Für Gesamtdeutschland prognostiziert GfK für das Jahr 2024 eine Kaufraftsumme von 2.349,2 Mrd. EUR.

Im Vergleich zur revidierten Vorjahresprognose entspricht das einem Pro-Kopf-Wachstum von nominal 2,8% oder 767 EUR. Im Jahr 2024 steht den Deutschen demnach eine durchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft von 27.848 EUR für Konsumausgaben, Wohnen, Freizeit oder zum Sparen zur Verfügung.

Unter der Kaufkraft versteht man das nominal verfügbare Nettoeinkommen der Bevölkerung inklusive staatlicher Transferzahlungen wie Renten, Arbeitslosen- und Kindergeld. Ob und wie viel jedoch vom nominalen Kaufkraftzuwachs real für die Ausgaben der Bürger übrig bleibt, hängt davon ab, wie sich 2024 die Verbraucherpreise entwickeln werden.

„Nachdem die Kaufkraft 2023 deutlich gestiegen ist, erwarten wir für 2024 ein moderates Wachstum von 2,8%. Damit würde der Kaufkraftzugewinn zumindest die aktuell von der Bundesbank prognostizierte Inflation von 2,7% ausgleichen können. Aufgrund der politischen Unsicherheiten ist die Konsumneigung dennoch weiterhin verhalten“, Filip Vojtech, GfK-Einzelhandelsexperte im Bereich Geomarketing. Fotos & Grafik: GfK

Dazu Filip Vojtech, GfK-Einzelhandelsexperte im Bereich Geomarketing: „Nachdem die Kaufkraft 2023 deutlich gestiegen ist, erwarten wir für 2024 ein moderates Wachstum von 2,8%. Damit würde der Kaufkraftzugewinn zumindest die aktuell von der Bundesbank prognostizierte Inflation von 2,7% ausgleichen können. Aufgrund

der politischen Unsicherheiten ist die Konsumneigung dennoch weiterhin verhalten. Die Deutschen werden auch in diesem Jahr vermutlich wieder mehr Geld sparen.“

Ein Blick auf die regionale Verteilung der Kaufkraft in Deutschland eröffnet spannende Einblicke, wo Menschen mit besonders hohem Ausgabepotenzial leben. Bei den Bundesländern belegt wie in den Vorjahren Bayern den ersten Platz. 30.130 EUR stehen den Bayern pro Kopf für ihre Ausgaben und zum Sparen zur Verfügung, womit sie mehr als 8% über dem Bundesdurchschnitt liegen. Nachdem Baden-Württemberg 2023 an Hamburg vorbeigezogen ist, belegt es 2024 erneut den 2. Platz. Mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von 29.675 EUR haben die Menschen im dritteinwohnerstärksten Bundesland 18 EUR mehr zur Verfügung als die Hamburger.

Wie in den Vorjahren weisen mit Bayern, Baden-Württemberg, Hamburg und Hessen lediglich vier der 16 deutschen Bundesländer eine überdurchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft auf – in drei Vierteln der Bundesländer ist das Ausgabepotenzial in der landesweiten Betrachtung unterdurchschnittlich.

Neue Bundesländer mit größten Kaufkraftzuwächsen

Gleichzeitig setzt sich aber auch der Trend der letzten Jahre fort, dass vor allem die neuen Bundesländer die größten Kaufkraftzuwächse verzeichnen, womit sich die Kaufraftschere langsam schließt. Rangänderungen im Vergleich zum Vorjahr gibt es auf den hinteren vier Plätzen: Während Thüringen, Sachsen-Anhalt und Mecklenburg-Vorpommern um jeweils einen Rang aufsteigen, rutscht Bremen 2024 um drei Plätze nach hinten und bildet das neue Schlusslicht. Den Bremern

stehen im Schnitt 24.702 EUR für ihre Ausgaben und zum Sparen zur Verfügung, womit sie etwas mehr als 11% unter dem landesweiten Durchschnitt liegen.

Kaufkraft in den Stadt- und Landkreisen

Wie in den Jahren zuvor ist der bayerische Landkreis Starnberg auch 2024 der unangefochtene Spitzenreiter unter den 400 deutschen Stadt- und Landkreisen. Mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von 38.702 EUR liegt dieser exakt 39% über dem Bundesdurchschnitt, womit die Starnberger 1.157 EUR mehr als die Einwohner des zweitplatzierten Landkreises München haben. Neuzugänge gibt es dieses Jahr in den Top 10 nicht, dafür werden die Platzierungen drei bis neun durchgemischt.

Größter Gewinner in den Top 10 ist der Landkreis Erlangen-Höchstadt, der mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von 33.548 EUR zwei Ränge nach oben auf Platz sieben klettert. Die durchschnittlichste Kaufkraft gibt es im Landkreis Plön: Mit einem verfügbaren Nettoeinkommen von 27.855 EUR liegen die Plöner nur 7 EUR über dem Bundesdurchschnitt. Schlusslicht im Kaufkraftvergleich ist wie in den Vorjahren der Stadtkreis Gelsenkirchen. Mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von 22.007 EUR haben die Gelsenkirchener exakt 21% weniger für ihre Ausgaben und zum Sparen zur Verfügung als der Durchschnittsdeutsche.

Einwohnerstarke Stadtkreise

Auch wenn die 25 einwohnerstärksten Stadtkreise bereits mehr als 21% der Gesamtkaufkraft Deutschlands vereinen, erreichen nicht alle Großstädte in Deutschland ein überdurchschnittliches Kaufkraftniveau. Die Hauptstadt Berlin liegt bei der Pro-Kopf-Kaufkraft rund 5% unter dem deutschen Durchschnitt, Essen und Dresden kommen auf ein ähnliches Niveau. Gut 9% unter dem Durchschnitt liegen Leipzig, Dortmund, Mönchengladbach und Bremen. München und Düsseldorf sind dagegen mit knapp 29 und 15% deutlich darüber.

Kaufkraftdichte: Hohes Potenzial auf kleinem Raum

Dass die einwohnerstarken Städte und insbesondere die großen Metropolregionen für Einzelhändler und Dienstleister unverzichtbare Zielmärkte darstellen, zeigt ein Blick auf die Kaufkraftsummen. Die Kaufkraftdichte, also die verfügbare Kaufkraftsumme in Millionen Euro je Quadratkilometer, ist in den Metropolen München und Berlin am höchsten, gefolgt von Frankfurt, Stuttgart, Düsseldorf und

Nürnberg. Die Kaufkraftdichte ist somit für Unternehmen ein wichtiger Indikator, in welchen Gebieten sie mit einer gezielten Kundenansprache auf kleinstem Raum viel Kaufkraftpotenzial mobilisieren können.

Die GfK Kaufkraft ist definiert als die Summe aller Nettoeinkünfte der Bevölkerung, bezogen auf den Wohnort. Neben dem Nettoeinkommen aus selbstständiger und nichtselbstständiger Arbeit werden ebenso Kapitaleinkünfte und staatliche Transferzahlungen wie Arbeitslosengeld, Kindergeld und Renten zur Kaufkraft hinzugerechnet. Von diesem verfügbaren Einkommen sind allerdings noch nicht die Ausgaben für Lebenshaltungskosten, Versicherungen, Miete und Nebenkosten wie Gas oder Strom, Bekleidung oder das Sparen abgezogen. Folglich bedeutet ein nominaler Anstieg der Kaufkraft nicht zwangsläufig, dass jedem Einzelnen real

mehr Geld für den Konsum zur Verfügung steht, falls die aufgeführten Ausgaben stärker ansteigen.

Die regionalen GfK Kaufkraftdaten sind eine wichtige Grundlage der Vertriebs- und Marketingplanung in Unternehmen vieler Branchen. Weitere Informationen zu den regionalen Marktdaten von GfK finden Sie hier.

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Obwohl das Vertrauen der Verbraucher weiterhin auf niedrigerem Niveau liegt, waren die Umsätze in Woche 47 – der so genannten Black Week – in den folgenden Ländern am höchsten: EU5 mit Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, und Spanien), Ungarn, Tschechien, Türkei, Russland und Brasilien. Alle diese Länder und Regionen verzeichneten einen Anstieg von 104% gegenüber einer durchschnittlichen Woche im Jahr 2023.  Kleiner Wermutstropfen: der Gesamtumsatz im Vergleich zum Black Friday 2022 ging um -2,9 % zurück.

Bei genauerer Betrachtung zeigt der Black Friday 2023 bemerkenswerte Unterschiede in den einzelnen Bereichen. Die Unterhaltungselektronik verzeichnete einen Umsatzrückgang von -18% im Vergleich zum Black Friday 2022 – was vor allem auf den TV-Bereich zurückzuführen ist. Der steht ohnehin unter Druck. Hinzu kommt aber, dass der Black Friday 2022 zur gleichen Zeit wie die Fußball-WM in Katar stattfand, was den Absatz von Fernsehgeräten damals ankurbelte.

Interessanterweise sind viele der erfolgreichen Kategorien dieses Black Friday im Vergleich zu den Verkäufen in der durchschnittlichen Woche des Jahres Produkte zur Unterhaltung, wie VR/AR-Brillen, Bluetooth-Lautsprecher und sogar Fernseher, die trotz der Verluste im Jahresvergleich einen der höchsten Zuwächse im Vergleich zu den Verkäufen in der durchschnittlichen Woche aufweisen.

Elektro-Kleingeräte der Gewinner

Gewinner waren Elektro-Kleingeräte, die zum Black Friday ein Wachstum verzeichneten, analog zu ihrem Jahrestrend. So übertrafen beispielsweise Frittiergeräte in vielen Kategorien mit einem großen Umsatzanstieg die Werte der durchschnittlichen Woche im Jahr 2023.

Treibender Faktor hinter den Black-Friday-Umsätzen war in diesem Jahr der Wunsch von Verbrauchern nach Premium-Produkten, bei denen sie Geld sparen konnten. In vielen Kategorien stieg der durchschnittliche Verkaufspreis in Woche 47 im Vergleich zum durchschnittlichen wöchentlichen Verkaufspreis an.

Das deutet darauf hin, dass sich immer mehr Verbraucher für Produkte aus dem Premium-Segment entschieden haben. Gleichzeitig stieg die Zahl der Verkäufe von Produkten mit einem Preisnachlass von 15% oder mehr gegenüber dem Vorjahr um zwei Prozentpunkte auf 30% des Gesamtumsatzes.

Preisnachlässe haben also unbestreitbar die Verkäufe an diesem Black Friday angekurbelt, vor allem bei höherwertigen Produkten – dank der Wahrnehmung der Verbraucher, dass sie absolut gesehen mehr Geld sparen können, wenn sie hochwertige Artikel mit Preisnachlass kaufen.

Insgesamt hat sich der Black Friday wieder einmal als guter Zeitpunkt erwiesen, um die Nachfrage zu steigern und den Umsatz zu erhöhen. Der Gesamtumsatz ist im Vergleich zum Jahr 2022 leicht zurückgegangen. Dennoch ist dieser Zeitraum für die Verbraucher nach wie vor äußerst wichtig. Die Einkäufe werden geplant, um Geld zu sparen und trotzdem hochwertige Produkte kaufen zu können.

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Multiple Krisen und eine hohe Inflationsrate haben das Jahr 2023 geprägt. Viele Verbraucher sind verunsichert, das Konsumklima stagniert. Wie hat dieses Jahr die Konsumenten und ihre Wertvorstellungen verändert? Und was wird jetzt in 2024 wichtig? Expertinnen und Experten von GfK und NIQ blicken zurück und geben datenbasierte Prognosen für das neue Jahr.

Die aktuellen Krisen führen zu einem steigenden Bedürfnis nach Sicherheit. Vor allem Frauen, Personen mit niedrigem Einkommen und junge Menschen zeigen eine überdurchschnittliche Sicherheitsorientierung. „Die Generation Z und Millennials sind durch eine Vielzahl von Themen verunsichert, wie Terrorismus, Umweltverschmutzung, die Qualität der Ausbildung, der Einfluss von disruptiven Technologien auf die Gesellschaft sowie Rezession und Arbeitslosigkeit. Daher suchen sie vermutlich stärker nach Halt und Stabilität als Ältere“, erklärt Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei GfK.

Süptitz weiter: „Das spiegelt sich auch in ihrem Kaufverhalten wider. Junge Konsumenten vertrauen häufiger als ältere Menschen auf etablierte Marken, weil sie sich auf deren bewährte Qualität verlassen. Das werden sie auch im kommenden Jahr tun.“

Speziell Ältere und finanziell weniger krisenfeste Menschen ziehen sich ins Zuhause zurück. Damit geht ein Trend zu häuslichen Aktivitäten wie Kochen und Reparaturarbeiten einher. Auch soziale Aktivitäten verlagern sich nach Hause: Während 2019 noch 30% der 20- bis 29-Jährigen mindestens einmal pro Woche Gäste zu Hause hatten, waren es 2023 schon 37%. Das ist vermutlich auch auf Preiserhöhungen in der Gastronomie zurückzuführen und kann sich mit der Mehrwertsteuer-Rückkehr ab Januar 2024 weiter verstärken. Bereits jetzt essen 43% der Deutschen seltener im Restaurant, um zu sparen.

Der Klimawandel bleibt auf Platz 3 der größten Sorgen der Deutschen. Damit wird Nachhaltigkeit auch 2024 ein relevantes Thema bleiben, jedoch zeigte der letzte GfK Nachhaltigkeitsindex, dass die Preisbereitschaft für nachhaltige Einkäufe leicht abgenommen hat.

Mit technischen Konsumgütern den Alltag erleichtern

Bei technischen Konsumgütern, insbesondere bei größeren Haushaltsgeräten, ist die Situation eine andere: Für nachhaltige Kühlschränke, Waschmaschinen oder Spülmaschinen zeigen Verbraucher eine Aufpreis-Bereitschaft, da nicht nur die Umwelt etwas davon hat, sondern auch der Verbraucher. Für Waschmaschinen mit Energieeffizienzlabel A bezahlen Käufer 11% mehr als der Durchschnitt. Gleichzeit steigt ihr Marktanteil: Gehörten 2022 beispielsweise 37% aller Waschmaschinen der Energieeffizienzklasse A an, waren es in den ersten zehn Monaten 2023 schon 60%. Attraktiv sind diese Geräte, weil sie weniger Energie verbrauchen und die Konsumenten damit während des Betriebs Geld sparen können. Die Verbraucher setzen zudem verstärkt auf langlebige Geräte – denn auch das senkt die Lebenszykluskosten des Produktes.

Wachstumschancen für 2024

„Die Konsumenten wollen ihren Alltag mit technischen Hilfsmitteln einfacher machen. In einer Zeit vieler gleichzeitiger Krisen soll zumindest das Zuhause ein unkomplizierter, stressfreier Rückzugsort sein“, so Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK. Und weiter: „Das lassen sie sich auch etwas kosten: 52% der Deutschen geben an, dass sie bereit sind, für Produkte, die ihr Leben einfacher machen, mehr Geld auszugeben. Hier liegen Wachstumschancen für 2024.“

Das Jahr 2023 war geprägt von einem starken Anwachsen an Promotionen für technische Konsumgüter. Die Verbraucher hatten dadurch die Möglichkeit, auf ein gefühlt gutes Angebot für das Wunschgerät zu warten und dann zuzuschlagen. Auch für 2024 ist zu erwarten, dass die Promotionshäufigkeit weiterhin hoch bleibt.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird entscheidend

Im FMCG-Bereich (Lebensmittel und Drogerieprodukte) werden die Verbraucher dagegen preissensibler. 2023 waren Handelsmarken im Aufwind: Einerseits wegen der günstigeren Preise, andererseits hat sich auch das Image von Handelsmarken gewandelt: Laut NIQ-Daten sehen viele Konsumenten Handelsmarken als gute Alternative zu Markenprodukten (51%) und halten sie oft für gleichwertig oder sogar qualitativ besser (41%).

Im Wettbewerb mit erstarkten Handelsmarken wird es für traditionelle Marken wichtig, Alleinstellungsmerkmale zu schärfen und ihr Werteversprechen zu überdenken. Beispielsweise kann eine stärkere Fokussierung auf bestimmte Produkteigenschaften wie Wirksamkeit oder Nachhaltigkeit helfen, konkurrenzfähig zu bleiben.

„Die Branche ist sich der Herausforderung bewusst, ein Gleichgewicht zwischen Preis und Image zu finden. Unsere kürzlich durchgeführte ‚NIQ Insider Survey‘ unter Führungskräften der Branche hat ergeben, dass Produkte im Jahr 2024 ihrer Meinung nach ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten sowie erschwinglich sein müssen, um erfolgreich zu sein“, erklärt Enrico Krien, Konsumexperte bei NIQ.

Handel und E-Commerce: Kundenzentrierung & Anpassungsfähigkeit

Nicht nur für Hersteller, sondern auch auf Händlerseite werden Preis- und Promotion-Management im kommenden Jahr eine entscheidende Rolle spielen. Angesichts begrenzter Konsumentenbudgets müssen Händler die richtige Balance zwischen attraktiven Preisen und Werbeaktionen relevanter Margen-Bringern finden, um einerseits Verbraucher abzuholen und anderseits wichtige Margen zu sichern.

Aufs Bauchgefühl verlassen reicht nicht mehr

Auch das Category Management wird 2024 von noch größerer Relevanz sein, um Wachstumsfelder zu identifizieren und diese mit den für die jeweiligen Zielgruppen-Segmente relevanten Produkten und Services besser auszuschöpfen. Zudem können neue Sortimente, Produkte oder Marken wichtige Umsätze sichern. Dafür müssen Händler die Kundenpräferenzen und Marktbedingungen genau kennen. Sich aufs Bauchgefühl zu verlassen, reicht in so volatilen Zeiten nicht mehr – auch weil sich die Konsumentensegmente immer stärker fragmentieren.

Zusätzliche Margen bieten die Monetarisierung von Daten und konkrete Retail-Media-Angebote, die es auch der Industrie ermöglichen, gezielt und effizient relevante Käufer-Segmente anzusprechen.

„In einer digitalisierten Welt, in der Wandel das neue Normal ist, sind bedingungslose Kundenzentrierung und Anpassungsfähigkeit wichtige Schlüssel zum Erfolg. Händler, die ihre Strategie datenbasiert aufsetzen und immer wieder anpassen, werden besser positioniert sein, um den sich ständig wandelnden Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden. So sichern sich Händler langfristigen Erfolg“, fasst Oliver Schmitz, Experte für Retail-Trends bei NIQ und GfK zusammen.

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Im vergangenen Monat gab es einen Dämpfer bei der Verbraucherstimmung. Wie die aktuelle Entwicklung im Dezember verdeutlicht, war diese Eintrübung aber nicht der Beginn eines negativen Trends. Im Gegenteil: Die Stimmung hellt sich zum Jahresende deutlich auf. Die weiter anhaltenden Spannungen in Nahost haben bislang nicht zu einer anhaltenden Unsicherheit bei den Verbrauchern mit einer daraus resultierenden Stimmungseintrübung geführt.

Anschaffungsneigung erhöht sich

Die Anschaffungsneigung erhöht sich, die Sparneigung nimmt ab. Die Verbraucher blicken deutlich optimistischer auf die kommenden Wochen als in den vergangenen Monaten. Insofern besteht die Chance, dass sich der private Konsum im letzten Monat dieses Jahres stabilisiert. Das wären gute Nachrichten für das laufende Weihnachtsgeschäft.

Es bleiben aber Risiken: Denn aus der Haushaltskrise der Bundesregierung, die mit dem Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 15. November eingeläutet wurde, könnten weitere Unsicherheiten für die Verbraucher entstehen. Dass einige Projekte und Förderungen nun künftig nicht umgesetzt oder weitergeführt werden könnten, könnte sich negativ auf das verfügbare Einkommen auswirken. Ob der aktuelle Anstieg der Verbraucherstimmung also eine Trendwende ins Positive signalisiert, bleibt zunächst abzuwarten.

Das jeweils am ersten Montag eines Monats erscheinende HDE-Konsumbarometer basiert auf einer monatlichen Umfrage unter 1.600 Personen zur Anschaffungsneigung, Sparneigung, finanziellen Situation und zu anderen konsumrelevanten Faktoren. Das Konsumbarometer hat eine Indikatorfunktion für den privaten Konsum. Es bildet nicht das aktuelle Verbraucherverhalten ab, sondern die erwartete Stimmung in den kommenden drei Monaten.

Weitere Informationen finden Sie hier.

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„Es ist gut zu sehen, dass auch die digitaleren jüngeren Generationen lebendige Innenstädte zu schätzen wissen. Das spricht gegen den oft vermuteten Bedeutungsverlust der Stadtzentren“, so HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Der Standort-Monitor macht deutlich, dass insbesondere das Angebot an Einkaufsmöglichkeiten und Gastronomie entscheidend für die Attraktivität einer Innenstadt ist. Das bestätigen 88% der Befragten. Für 87% sind aber auch Aufenthaltsbereiche, Grünflächen, eine gute Anbindung und Sauberkeit von großer Wichtigkeit.

Zufrieden sind die Befragten vor allem mit der Gastronomie (83%) und den Einkaufsmöglichkeiten (82%). Weniger Zustimmung erreichen dagegen der Status quo an Sportangeboten (32%), das Angebot an Stationen für leihbare elektrische Roller oder Stadträder (30%) oder die Verfügbarkeit von kostenfreiem WLAN (28%).

Stadtzentren als lebendiger Lebensmittelpunkt

95% aller Befragten sind mindestens einmal im Monat in der Innenstadt, die Hälfte sogar täglich und 41% mehrmals die Woche. Grundlage für diese Daten ist eine Befragung unter Personen, die mindestens alle drei Monate innerhalb ihrer Freizeit die Innenstadt besuchen.

„Alle Beteiligten müssen nun gemeinsam dafür sorgen, dass die relativ hohe Zufriedenheit der Jugend auch künftig erhalten bleibt und die Stadtzentren so weiterhin ein lebendiger Lebensmittelpunkt für viele Menschen sein können. Für dieses Ziel müssen alle vor Ort eng zusammenarbeiten und beispielsweise die Sauberkeit sowie die Aufenthaltsqualität der Innenstädte noch besser in den Griff bekommen“, so Genth.

Das sind die Kernergebnisse:

• Junge Shopper kommen in der Regel mit ihrer Peer Group, also in einer Gruppe mit gleichen Interessen in die Innenstadt, um gemeinsam Freizeit zu verbringen (Socializing). Der Weg in die Innenstadt führt zumeist über den ÖPNV, via Fahrrad/Roller/Skateboard oder zu Fuß.
• In der Innenstadt suchen die jungen Shopper vorrangig Möglichkeiten, sich ohne Konsumdruck aufhalten und entspannen/chillen zu können (grün, sauber, mit Sitzmöglichkeiten, geschützt vor Wetter). Shoppen ist dabei nur eine, wenn auch wichtige Freizeitaktivität unter vielen anderen.
• Da junge Shopper eher mit kleinerem Geldbeutel ausgestattet sind, können sie über die bereits bestehende positive Wahrnehmung hinaus mit erschwinglichen Dienstleistungen (z. B. kostenlosem W-LAN), Produkten, und (Gastro-)Angeboten zum Shoppen in die Innenstadt gelockt werden.
• Ein vielfältiges Angebot an Geschäften (von großen Markenshops bis zu kleinen, individuellen Läden), Gastronomie und kulturellen Events (zugeschnitten auf die junge Zielgruppe) kann die Attraktion der Innenstädte bei der jungen Zielgruppe weiter erhöhen

Der HDE-Standort-Monitor 2023 wurde von der GFK im Auftrag des Handelsverbandes Deutschland erarbeitet. Befragt wurden im Juni 2023 knapp 450 junge Innenstadtbesucher im Alter von 16 bis 29 Jahren in ausgewählten Groß- und Mittelstädten in Deutschland. Mehr Informationen finden Sie hier.

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Nachhaltigkeit bleibt den Deutschen wichtig, aber angesichts anhaltender Inflation und der Angst vor Arbeitslosigkeit sind die Konsumenten stark verunsichert. Das lässt die Kauflaune insgesamt und insbesondere die Preisbereitschaft für nachhaltige Anschaffungen in diesem Monat sinken. Entsprechend gibt der GfK Nachhaltigkeitsindex weiter nach und liegt nun 8,8 Punkte unter dem Wert für August 2023.

„Die aktuelle Situation zeigt, dass nachhaltiger Konsum zunehmend eine Frage des Einkommens wird“, stellt Petra Süptitz, Nachhaltigkeitsexpertin bei GfK fest. Und weiter: „Es sind vor allem Menschen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr, die bereit sind, unter Nachhaltigkeitsaspekten einzukaufen.“

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• Der Index für nachhaltige FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) sinkt im Oktober von 101,9 Punkten auf 93,2 Punkte. Der Anteil derjenigen, die im letzten Monat nachhaltig gekauft haben, ist von 72% auf 69% gefallen. Nur 21% der Menschen geben an, häufig zu nachhaltigen Produkten zu greifen; im Juli waren es noch 27%. Der Anteil derjenigen, die planen, im nächsten Monat nachhaltige FMCG-Produkte zu kaufen, ist ebenfalls um 6 Prozentpunkte auf 64% gesunken.
• Der Index für nachhaltige größere Anschaffungen sinkt im Oktober von 100,8 auf 91,8 Punkte. Der Anteil derjenigen, die in den letzten Monaten nachhaltig gekauft haben, reduziert sich auf 26% (Juli: 28%). Der Anteil derjenigen, die planen, in den nächsten zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten zu tätigen, bleibt im Oktober stabil bei 28%.
• Immer weniger Verbraucher wollen für Nachhaltigkeit tiefer in die Tasche greifen: Bei FMCG-Produkten sagen 63%, bei größeren Anschaffungen 67% der Menschen, die nachhaltige Einkäufe planen, dass sie dafür mehr Geld ausgeben würden. Das sind jeweils 5 Prozentpunkte weniger als bei der letzten Befragung.

Nachhaltigkeit ja, aber Komfort muss sein

Laut der Studie GfK Consumer Life ist der Klimawandel für die Deutschen weiterhin ein wichtiges Thema und gehört zu den Top-3 der Sorgen. Dennoch gibt es aus Sicht der Konsumenten verschiedene Barrieren für nachhaltiges Handeln, wie eine aktuelle Sonderauswertung von GfK zeigt. So wachsen beispielsweise die Zweifel an der eigenen Wirksamkeit.

„Obwohl drei Viertel der Menschen weiterhin glauben, dass sie mit ihrem Konsumverhalten zum Klimaschutz beitragen können, sind sie zunehmend krisenmüde“, sagt Petra Süptitz. Und weiter: „Fast die Hälfte der Studienteilnehmer ist überzeugt, dass es nichts bringt, wenn sie selbst umweltfreundlich handeln, aber andere nicht. Daher ist es wichtig, dass auch Unternehmen die Menschen für Veränderungen ihres Lebensstils begeistern, um das Gefühl der Selbstwirksamkeit zu stärken.“

Auch die höheren Preise hindern immer mehr Konsumenten daran, nachhaltige Produkte einzukaufen. Waren es vor vier Jahren noch 31% der Deutschen, die angaben, dass sie sich Nachhaltigkeit finanziell nicht leisten können, liegt dieser Anteil nun mit 48% deutlich höher. Betroffen sind vor allem Frauen, Menschen mit niedrigem Einkommen und Single-Haushalte.

Die GfK-Studie zeigt zudem, dass 65% der Verbraucher trotz ihres ökologischen Bewusstseins nicht auf einen gewissen Komfort verzichten möchten. Dazu gehört auch das eigene Auto, das für 65% der Befragten wichtig ist. Hier spielt die Verkehrsinfrastruktur eine wichtige Rolle: Der schlechte Ausbau des Nahverkehrs ist für 62% der Deutschen ein Hindernis, sich alternativ fortzubewegen.

Jüngere Zielgruppen wünschen mehr nachhaltige Auswahl

Betrachtet man die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen, zeigen sich hier einerseits eher hedonistische Gründe, die gegen nachhaltigen Konsum sprechen, wie nicht auf Fernreisen, die neuesten technischen Gadgets oder angesagte Kleidung verzichten zu wollen. Andererseits fehlt den jungen Konsumenten häufig das Angebot an umweltfreundlich verpackten und nachhaltig hergestellten Produkten, die ihren Ansprüchen genügen. Hier sind Hersteller und Händler gefragt, das Sortiment entsprechend auszubauen.

Darüber hinaus sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Punkto Nachhaltigkeit kaufentscheidend, nicht nur für junge Konsumenten. Die GfK-Daten zeigen, dass mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten gar nicht einschätzen kann, wie umweltverträglich Produkte wirklich sind.

„Zahlen und Fakten spielen jedoch für fast zwei Drittel der Deutschen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, den Nachhaltigkeitsversprechen zu glauben“, erklärt Petra Süptitz. „Besonders die Gruppe der krisenfesten Konsumenten mit hohem Einkommen, die rund ein Drittel der Bevölkerung ausmachen, lassen sich mit datenbasierten Nachhaltigkeitsaussagen erreichen. Hier können Hersteller und Händler mit entsprechender Kommunikation für Vertrauen sorgen.“

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Die Verbraucherstimmung in Deutschland zeigte im Oktober ein gemischtes Bild und damit keinen klaren Trend. Die Konjunkturerwartung legt leicht zu, die Einkommenserwartung muss Einbußen hinnehmen, während sich die Anschaffungsneigung nahezu unverändert zeigt.

Der prognostizierte Wert des Konsumklimas im November sinkt somit auf -28,1 Punkte und beträgt 1,4 Punkte weniger als im Vormonat (revidiert -26,7 Punkte). Dies sind Ergebnisse des GfK Konsumklimas powered by NIM für Oktober 2023. Seit Oktober 2023 wird es gemeinsam von GfK und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM), Gründer der GfK, herausgegeben.          

Privater Konsum keine Konjunkturstütze

Der erneute Anstieg der Sparneigung in diesem Monat von 8,0 auf 8,5 Punkte verstärkt den Abwärtstrend des Konsumklimas. „Mit dem dritten Rückgang in Folge müssen die Hoffnungen auf eine Erholung der Konsumstimmung noch in diesem Jahr endgültig begraben werden“, erklärt Rolf Bürkl, Konsumexperte beim NIM. Und weiter: „Vor allem die hohen Preise für Nahrungsmittel schwächen die Kaufkraft der privaten Haushalte in Deutschland und sorgen dafür, dass der private Konsum in diesem Jahr keine Stütze der Konjunktur sein wird.“

Für eine Trendwende beim Konsum ist es unverzichtbar, dass sich der derzeit abzeichnende Rückgang des Preisauftriebs fortsetzt. So ist nach Angaben des Statistischen Bundesamtes die Inflationsrate von 6,1% im August auf 4,5% im September und überraschenderweise 3,8% im Oktober gesunken. Dennoch ist der Wert noch ein gutes Stück von der Zielgröße der Europäischen Zentralbank von etwa 2% entfernt.

Einkommenserwartung im Abwärtstrend

Nach der kurzen Stabilisierung im Vormonat setzt sich der Abwärtstrend der Einkommenserwartung fort. Der Indikator verliert 4 Punkte und sinkt auf -15,3 Zähler.

Nach wie vor befinden sich die Einkommensaussichten im Würgegriff der Inflation. Steigende Preise für Nahrungsmittel und Energie knabbern an der Kaufkraft der Haushalte und verhindern eine nachhaltige Erholung des Indikators.

Anschaffungsneigung stagniert auf sehr niedrigem Niveau

Die Anschaffungsneigung setzte ihre stagnierende Entwicklung, die bereits seit über einem Jahr anhält, auch im Oktober fort. Der Indikator zeigt sich gegenüber dem Vormonat nahezu unverändert und weist -16,3 Punkte auf. Damit bleibt auch sein Niveau überaus niedrig. Ein geringerer Wert für die Konsumneigung wurde zuletzt während der Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahre 2008 gemessen.

Seit etwa einem Jahr verharrt die Konsumneigung auf diesem niedrigen Niveau und lässt nach wie vor keinerlei Anzeichen einer Besserung erkennen. Neben der hohen Inflation dürfte auch die Tatsache eine Rolle spielen, dass zuletzt die Arbeitslosigkeit wieder etwas zugenommen hat. Bei etlichen Beschäftigten wird die Sorge um die Sicherheit des Arbeitsplatzes damit zunehmen. Verstärkt wird die Besorgnis darüber hinaus durch steigende Unternehmensinsolvenzen, die ebenfalls für Verunsicherung sorgen. All dies drückt auf die Kauflaune der Bundesbürger.

Konjunkturerwartungen stabilisieren sich

Im Gegensatz zu den Einkommensaussichten bleiben die Konjunkturerwartungen von einem Rückschlag verschont. Der Indikator kann sich mit einem kleinen Plus von einem Punkt stabilisieren. Er liegt nun knapp 20 Zähler über dem entsprechenden Wert des Vorjahres.

Trotz der leichten Verbesserung signalisiert der Konjunkturindikator noch keine nachhaltige Erholung der deutschen Wirtschaft. Dies zeigt sich auch an den Wachstumsprognosen in diesem Jahr. Demnach wird Deutschland 2023 nach Angaben der EU-Kommission mit einem Minus von 0,4 Prozent die schlechteste konjunkturelle Entwicklung unter den Staaten der Europäischen Union verzeichnen.

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Konsumentinnen und Konsumenten halten Recycling überwiegend für wichtig, so eine aktuelle GfK-Verbraucherumfrage im Auftrag des ZVEI. Danach geben 85% der Befragten an, dass ihnen die Wiederverwendung von Rohstoffen elektronischer Produkte viel bedeutet.

Allerdings weiß über ein Drittel der Befragten nicht ausreichend, wie Elektro-Altgeräte fachgerecht entsorgt werden. Insbesondere bei Produkten mit verbauter Elektronik zeigen sich Defizite. So erkennen die Befragten beispielsweise Fahrradhelme mit Rücklicht (34%) oder Musik spielende Grußkarten (39%) häufig noch nicht als Elektro-Altgeräte. Deutlich besser sieht es bei offensichtlichen Hausgeräten wie Wasserkochern (91%) oder Waschmaschinen (90%) aus, die richtigerweise als Elektroaltgeräte eingestuft werden.

Recycling eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe

„Recycling ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe und jede und jeder kann einen wertvollen Beitrag leisten. Erst wenn Hersteller und Konsumentinnen und Konsumenten an einem Strang ziehen, kommen wir dem Ziel einer funktionierenden Kreislaufwirtschaft näher. Dabei helfen keine vorgeschriebenen, starren Quoten. Als Gesellschaft müssen wir den offensichtlichen Willen zum Recycling noch besser kanalisieren und in Taten umzusetzen“, so Christian Eckert, Bereichsleiter Nachhaltigkeit und Umwelt im ZVEI.

Wichtig dabei ist, die etablierten Entsorgungswege einzuschlagen, vom kommunalen Wertstoffhof bis zur Abgabe im Handel. Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen dabei den Wertstoffhof. Knapp die Hälfte der Befragten gab an, in den vergangenen zwei Jahren elektrische oder elektronische Geräte dort entsorgt zu haben.

Auch die Übergabe des Altgeräts im Rahmen der Lieferung eines neuen Geräts (20%), die Abholung durch den kommunalen Entsorger (19 %) sowie die Rückgabe im Fachgeschäft (15 %) haben sich bewährt. Erfreulich ist, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher neue Wege annehmen. Bereits knapp zehn Prozent nutzen die Möglichkeit, Altgeräte im Supermarkt abzugeben. Diese Möglichkeit besteht erst seit 2022.

Aufklärung bleibt wichtig

Dennoch bleibt vermehrte Aufklärung wichtig. Laut der ZVEI/GfK-Umfrage entsorgten in den vergangenen 24 Monaten sechs Prozent der Befragten ihre Altgeräte im Restmüll und drei Prozent im gelben Sack.

Um zu verhindern, dass Elektrogeräte falsch entsorgt werden, bedarf es zielgerichteter und stetiger Information. Als Gemeinsame Stelle der Hersteller informiert die Stiftung Elektro-Altgeräte Register (Stiftung ear) mit der Kampagne „Plan E“ im Rahmen ihres gesetzlichen Informationsauftrags bundesweit die Verbraucherinnen und Verbraucher über die korrekte Entsorgung von elektronischen Altgeräten. Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz, das Umweltbundesamt wie auch der ZVEI und seine Mitglieder unterstützen diese Kampagne.

Die repräsentative Online-Umfrage wurde im Oktober 2023 mit dem GfK eBUS im Auftrag des ZVEI durchgeführt. Befragt wurden 1.007 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren in Deutschland.

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Nach einer insgesamt negativen Entwicklung im Vormonat, ging die Verbraucherstimmung in Deutschland im September erneut leicht zurück. Die Konjunkturerwartung legt zwar etwas zu und auch die Einkommenserwartung sowie die Anschaffungsneigung verzeichnen minimale Zuwächse. Ein deutlicher Anstieg der Sparneigung lässt das Konsumklima allerdings erneut sinken. GfK prognostiziert für das Konsumklima im Oktober -26,5 Punkte und damit 0,9 Punkte weniger als im Vormonat (revidiert -25,6 Punkte). Dies sind Ergebnisse der GfK Konsumklimastudie für September 2023.

Die Sparneigung klettert nach einem Plus von 7,5 Punkten auf einen Wert von 8,0 Zählern und damit auf den höchsten Stand seit April 2011 mit damals 8,8 Punkten. Dieser deutliche Anstieg lässt das Konsumklima zum zweiten Mal in Folge leicht sinken. „Damit dürften die Chancen auf eine Erholung der Konsumstimmung noch in diesem Jahr auf Null gesunken sein“, konstatiert GfK-Konsumexperte Rolf Bürkl. „Gründe dafür sind eine anhaltend hohe Inflationsrate aufgrund stark steigender Lebensmittel- und Energiepreise. Somit wird der private Konsum in diesem Jahr keinen positiven Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung leisten.“

Für eine signifikante Verbesserung der Binnennachfrage ist es absolut notwendig, dass die Inflationsrate wieder auf ein erträgliches Maß zurückgeführt wird. Die Europäische Zentralbank strebt dabei für die Euro-Länder eine Rate von etwa 2% an. Wann diese Größe erreicht sein wird, ist aber bislang nicht abzusehen.

Einkommensaussicht stabilisiert sich

Nach den spürbaren Verlusten im Vormonat stabilisiert sich die Einkommenserwartung im September. Der Indikator zeigt sich nach einem minimalen Plus von 0,2 Punkten mit -11,3 Punkten nahezu unverändert.

Die hohe Inflationsrate von derzeit 6,1 Prozent drückt auf die Kaufkraft der privaten Haushalte und verhindert damit auch eine nachhaltige Erholung der Einkommensstimmung. Vor allem die stark gestiegenen Lebensmittelpreise belasten die Haushalte spürbar. Hinzu kommt, dass auch die Energiepreise, etwa für Benzin und Heizöl, zuletzt wieder leicht zugelegt haben.

Anschaffungsneigung verharrt auf sehr niedrigem Niveau

Die Anschaffungsneigung tritt weiter auf der Stelle. Der Indikator gewinnt nur 0,6 Punkte hinzu und weist mit -16,4 Punkten nach wie vor einen sehr niedrigen Wert auf. Seit mehr als einem Jahr verharrt die Konsumneigung nun in diesem Bereich. Ein im Vergleich noch niedrigeres Niveau wurde zuletzt während der schweren Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahre 2008 gemessen.

Der Indikator stagniert und zeigt keinen klaren Trend. Steigende Ausgaben für Lebensmittel und Energie belasten die Budgets der privaten Haushalte und lassen weniger finanzielle Mittel für andere, vor allem größere, Anschaffungen. Folglich wird die Konsumfreude erst dann wieder zurückkommen, wenn die Inflationsrate auf ein akzeptables Niveau zurückgeführt wird und die Haushalte spürbare reale Einkommenszuwächse verzeichnen können. 

Konjunkturaussicht vorerst ohne weiteren Rückgang

Ähnlich der Einkommenserwartung stabilisiert sich auch die Konjunkturerwartung nach einem deutlichen Rückgang im Vormonat. Der Indikator gewinnt 2,8 Punkte hinzu und weist nun -3,4 Punkte auf.

Der deutschen Wirtschaft steht in diesem Jahr eine leichte Rezession bevor. Nach den aktuellen Prognosen sowohl des ifo Institutes für Wirtschaftsforschung (ifo) als auch dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) wird das Bruttoinlandsprodukt in diesem Jahr um 0,4% schrumpfen. Zudem hat die Dynamik auf dem Arbeitsmarkt nachgelassen. So erwarten das DIW für dieses Jahr einen Anstieg der Arbeitslosigkeit um etwa 150.000 Personen. Zudem verstärken die steigenden Unternehmensinsolvenzen die Sorgen vieler Beschäftigter vor Jobverlust.

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Ob Puls, Blutzucker oder Fitness: 44% der Menschen in Deutschland kontrollieren nach einer aktuellen Befragung mindestens vier gesundheitsrelevante Kennzahlen regelmäßig über eigene Geräte. In China und den USA gilt dies bereits für mehr als 60% der Bevölkerung, wie eine Verbraucherbefragung der Branchenorganisation gfu und der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt.

Bezogen auf ihre Gesundheitsdaten bringen Verbraucher den Innovationstreibern aus dem Start-up Segment am wenigsten Vertrauen entgegen. Für klassische Gesundheits- und Elektronikanbieter stehen die Türen dieses dynamisch wachsenden Marktes indes offen.

Alltägliche Begleiter

Sie sind unauffällig, wissbegierig – und melden jede Unregelmäßigkeit in Körper und Geist: digitale Gesundheitstools und Apps. Die Smartwatch schreibt ein EKG und erstellt ein Schlafprotokoll, das Telefon zählt jeden Schritt und kann aus dem Nutzungsverhalten eine nahende Depression erkennen. „Digitale Gesundheitsanwendungen sind als alltägliche Begleiter in der breiten Bevölkerung angekommen“, sagt gfu Geschäftsführerin Dr. Sara Warneke.

Warneke weiter: „Die Nutzungsraten steigen rasant, immer neue Anwendungen treffen den Nerv gesundheitsbewusster Verbraucher.“ Laut einer Prognose von Oliver Wyman werden bis 2033 weltweit sieben von zehn Menschen ihre eigene Gesundheit digital umfassend beobachten und nachverfolgen.

44% der Deutschen messen schon heute mindestens vier Vitalwerte in Eigenregie, in Großbritannien sind es 45%, in den USA sind es mit 60% und in China mit sogar 67% deutlich mehr. Die Konsumentenbefragung zeigt darüber hinaus: Menschen nutzen die digitalen Begleiter weitgehend unabhängig von ihrem Geschlecht oder Gesundheitszustand. „Die Zeiten, in denen Nutzer als überdrehte Fitnessfreaks belächelt wurden, sind jedenfalls vorbei“, sagt Warneke. „Es geht den Menschen um Früherkennung, Vorsorge und Eigenverantwortung.“ Die gesteigerte Achtsamkeit könne zudem das Gesundheitssystem entlasten.

Große Experimentierfreude

Zählen physiologisch und psychologisch relevante Daten zum Schlaf, Blutzuckerspiegel oder dem Trink- und Essverhalten bereits zum Standard, so beschäftigen sich erste Monitoring-Anbieter auch mit Temperaturmessung über Ohrhörer oder der automatisierten Analyse von Ausscheidungen.

„Der Erfolg der Apple Watch und vergleichbarer Wearables hat das Feld bereitet“, sagt Dr. Martin Schulte, Partner der Strategieberatung Oliver Wyman und Co-Autor der Studie. „Nun treiben Start-ups das Thema mit originellen Gadgets und viel Innovationskraft voran.“ Ein Blick auf die Finanzierungsrunden von Personal Health-Start-ups zeugt vom Aufschwung: 2022 flossen 1,2 Mrd. US-Dollar in den Sektor – doppelt so viel wie 2018 und nahezu eine Verzehnfachung gegenüber 2015.

Dennoch: Der Oliver Wyman-Experte sieht die kleinen Trendsetter im Nachteil, wenn es gilt, den eröffneten Massenmarkt zu erobern. „Jetzt ist stattdessen die richtige Zeit für etablierte Marken aus der Haushalts- und Verbraucherelektronik gekommen, um mit ihrer Bekanntheit in die Lücke zu stoßen und das geweckte Interesse zu bedienen.“

Eine Frage des Vertrauens

Der Grund: „Die Experimentierfreude ist auch auf Anwenderseite groß, doch die dauerhafte Nutzung der Apps und Tracker bleibt vor allem eine Frage des Vertrauens“, sagt Schulte. „Mehr als die Hälfte der Befragten weltweit erachten den Bereich Personal Health als noch zu wenig reguliert und sorgen sich um die Integrität ihrer Gesundheitsdaten.“

Start-ups haben mit der größten Skepsis in Sachen Datenschutz zu kämpfen: Nur 32% der Menschen vertrauen ihnen laut Studie. Hersteller von Medizintechnik erzielen dagegen mit 61% in der Umfrage die höchsten Vertrauenswerte. Auch Technologieunternehmen wie Apple und Amazon (59%), bekannte Marken aus der Fitness- und Wellnessbranche sowie Handelskonzerne (beide 54%) genießen weitaus mehr Vertrauen. „Große Marken können jetzt über Zukäufe und Kooperationen geschickt einen Fuß in den attraktiven Digital-Health-Sektor setzen“, sagt Schulte.

Auch ältere Nutzer profitieren

Zwei Altersgruppen machen am stärksten Gebrauch von den Gesundheitsgadgets: zum einen 26- bis 35-jährige Millennials, zum Anderen die über 65-Jährigen. „Digitalaffine Menschen über 65 zählen zu besonders fleißigen Anwendern. Sie ersparen sich etwa mit Blutzuckermessungen manchen Arztbesuch und profitieren auch von Medikamenten-Erinnerungs-Apps oder Sturzsensoren“, kommentiert Warneke die Ergebnisse.

Die Studie offenbart auch einen Blick ins Jahr 2030 über eine spezielle Abfrage in der Generation Z, also den heute 18- bis 25-Jährigen. 69% dieser Menschen erwarten, dass sie in sieben Jahren üblicherweise das essen werden, was ihnen ihr Smartphone empfiehlt. Ebenso viele vertrauen darauf, dass sie dank digitaler Hilfsmittel weniger oft krank werden.

Mehr noch: 54% halten es für wahrscheinlich, dass ein Gerät in der Toilette ihre Ausscheidungen auf gesundheitlich relevante Parameter hin kontrollieren wird. Und 43% nehmen an, dass im Jahr 2030 ein implantierter Chip ihre Gesundheitsdaten überwachen wird. „Diese erstaunlich weitgehenden Erwartungen zeigen, mit welcher Dynamik das Thema Personal Health unseren Alltag erfasst“, sagt Martin Schulte. Und: „Wir sind gut beraten, die Vorteile zu nutzen, aber die Risiken ebenfalls im Blick zu behalten.“

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Der Markt für technische Konsumgüter ist nach der Hochphase während der Corona-Pandemie bekannterweise rückläufig: Viele Konsumentenbedürfnisse nach technischen Produkten sind gesättigt, die Inflation setzt den Geldbeuteln der Verbraucher zu. So verzeichnete der Endkonsumentenmarkt für technische Konsumgüter von Januar bis Juni 2023 ein sattes Minus von 7%. Die Experten von GfK prognostizieren verschiedene Szenarien für die weitere Entwicklung.

Zurückhaltendes Konsumverhalten beendet vorerst den Aufschwung im Markt für technische Konsumgüter: Die Wachstumsrate des Endkonsumentenmarktes lag für Januar bis Juni 2023 bei -7%, der Gesamtumsatz bei rund 25 Mrd. EUR. Die Trendwende zeichnete sich bereits im Mai 2022 ab, als das Wachstum für B2C-Produkte stagnierte.

Gründe für den Rückgang waren unter anderem ein gesättigter Markt, steigende Energie- und Lebenshaltungskosten, sowie eine sehr niedrige Anschaffungsneigung der Konsumenten, gemessen im GfK Konsumklima. Verbraucher kauften neue Geräte häufig nur als Ersatz für kaputte Altgeräte, reine Produkt-Upgrades fanden anders als in den Coronajahren seltener statt. Immerhin lag der Umsatz mit technischen Konsumgütern in den ersten sechs Monaten 5% über dem Vor-Corona-Niveau. 

Rückläufiger B2C-Markt: Fast alle betroffen

Ein genauerer Blick auf den Verbrauchermarkt zeigt: Die meisten Kategorien waren rückläufig. Besonders stark betroffen waren IT-Produkte (12% Rückgang) und Haushaltsgroßgeräte (9% Rückgang). Auch die Sparte Telekommunikation, die vergangenes Jahr noch gut abschnitt, verzeichnete ein Minus von 6%. Nur der Bereich Foto entwickelte sich mit einem Zuwachs von 6% positiv.

Trotz Inflation: Höherpreisige Produkte gefragt

Obwohl der B2C-Markt insgesamt rückläufig war, gibt es auch Wachstumschancen: Dazu gehören zum Beispiel hochwertige Produkte mit innovativen Features. Deutlich zeigte sich diese Entwicklung bei TV-Geräten. Hier ist der bezahlte Durchschnittspreis für 41- bis 43-Zoll-Geräte seit Anfang 2022 um etwa 68 EUR gestiegen. Die Preise für LCD-Geräte blieben in diesem Zeitraum allerdings stabil – der Anstieg war ausschließlich durch den Markteintritt der teureren OLED-Geräte bedingt. Die Durchschnittspreise stiegen nur, weil Konsumenten auf innovative Produkte setzten, für die höhere Preispunkte gelten. 

Neben Innovation ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Kriterium. Energieeffizienz war in einigen Segmenten sogar kaufentscheidend: Das gilt laut gfknewron Consumer beispielsweise für 64% der Kühlschrankkäufer (Zeitraum Q2 2022 – Q1 2023). Dabei spielt auch das EU-Energieeffizienzlabel eine wichtige Rolle. In allen Kategorien, die das 2021 neu eingeführte Label nutzen, ist ein Trend zu energiesparenden Produkten erkennbar.

Trend zu energiesparenden Produkten

Im ersten Halbjahr 2023 hatte zum Beispiel über die Hälfte aller verkauften Waschmaschinen in Deutschland die Energieeffizienzklasse A. Gleichzeitig sind auch Lebensdauer, Reparierbarkeit und Garantie wichtige Faktoren, die die Konsumenten ansprechen. Diese zu erschwinglichen Preisen anzubieten, kann eine entscheidende Erfolgsstrategie für die Zukunft werden.  

Produkte, die das Leben der Konsumenten einfacher machen, sind bei Verbrauchern ebenfalls weiterhin gefragt. Darunter fallen zum Beispiel Saugroboter mit Wischfunktion oder Docking-Stations mit automatischer Entleerungsfunktion. Die Nasswischfunktion ist laut gfknewron Consumer mittlerweile für 47% der Käufer eines Saugroboters die wichtigste Produkteigenschaft.

Ähnliche Entwicklungen zeigten sich kategorieübergreifend: Praktische Bluetooth-Kopfhörer wuchsen um 7%, während kabelgebundene Modelle um 11% verloren. Auch Core Wearables wie Smartwatches legten um 2% zu – Modelle mit gefragten Convenience-Features wie Blutsauerstoffsensoren (6% Zuwachs) oder ECG (10% Zuwachs) lagen jedoch deutlich über dem Kategoriedurchschnitt. 

Auf Basis von Faktoren wie Durchschnittspreis, Inflationsrate, Google-Suchanfragen, dem GfK-Konsumklima und Expertenwissen prognostiziert das GfK Scenario Forecasting verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten für die strategische Vorausplanung über mehrere Quartale und Jahre.

Auf (nachhaltige) Innovationen setzen

Betrachtet man den Markt für technische Konsumgüter unter neutralen Voraussetzungen, wird 2023 mit einem Marktrückgang von 3,4% schließen, für 2024 wird eine Stabilisierung bei einem Minus von 0,2% erwartet. Bei positiven Voraussetzungen, wie einem schnellen Abflachen der Inflation und einer verbesserten Konsumentenstimmung, prognostiziert das Tool ein Minus von 2,7% für 2023 und ein Plus von 1,6% für 2024. 

„Entscheidend für die Entwicklung des Marktes ist die Konsumstimmung der Verbraucher, die maßgeblich davon beeinflusst wird, wie viel Haushaltsbudget trotz Inflation und hohen Energiekosten übrigbleibt“, so Alexander Dehmel, GfK-Experte für technische Konsumgüter in Deutschland und Österreich. Und weiter: „Um weiterhin Wachstum zu schaffen, sollten Entscheider bei Herstellern und Händlern verstärkt auf Innovationen setzen, die zu mehr Nachhaltigkeit und Komfort für die Käufer führen. Für Produkte in diesen Bereichen investieren Verbraucher nach wie vor gerne.“

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Der Markt für Elektrohausgeräte in Deutschland war im 1. Halbjahr 2023 rückläufig: Großgeräte verzeichneten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Absatzrückgang von fast 13%. Auch Kleingeräte wurden weniger gekauft: Hier sank der Absatz um 6%. Trotzdem gibt es in beiden Segmenten Wachstumschancen in den Bereichen Nachhaltigkeit, Premium und Innovation, wie Daten von GfK zeigen. Die Branche muss sich auf die veränderten Bedürfnisse einstellen und innovative Lösungen anbieten, um weiterhin erfolgreich zu bleiben.

Nachdem Verbraucher während der Pandemie viele Produkte für den häuslichen Bedarf gekauft und häufig Käufe vorgezogen haben, ersetzen laut Datenplattform gfknewron Consumer aktuell 76% der Käufer defekte Haushaltsgroßgeräte. Der Wunsch nach Produktupgrades oder Zusatzgeräten ist für die Konsumenten eher zweitrangig. Auch die hohe Inflation beeinflusst aktuell die Kaufentscheidungen.

Konsolidierungsphase beim Kaffeedurst

Diese Entwicklung spiegelte sich auch in den rückläufigen Verkaufszahlen bei Kleingeräten für die Küche wider. Insbesondere Küchenmaschinen verzeichneten im ersten Halbjahr einen Umsatzrückgang von 22% und einen Absatzrückgang von 21%. Gleiches gilt für Heißgetränkeautomaten, insbesondere Espresso-Vollautomaten, deren Umsatz um 5% zurückging. Diese Produktkategorien befinden sich nach erfolgreichen Vorjahren in einer Konsolidierungsphase. 

Trotz des rückläufigen Gesamtmarktes bieten sich im Kleingerätesegment weiterhin Wachstumschancen – vor allem für hochwertige und innovative Produkte, die das Leben der Verbraucher auf praktische Art und Weise bereichern. So konnten beispielsweise die für Verbraucher komfortablen Akku-Staubsauger mit Handstick im Umsatz um 11% wachsen.

Heißluftfritteusen brummen

Auch Heißluftfritteusen (plus 29%), die gesündere Alternativen bieten, oder Siebträgermaschinen (plus 10%), die es den Verbrauchern ermöglichen, Barista-Qualität auch zu Hause zu genießen, verzeichneten ein Umsatzplus. „Während der Gesamtmarkt für Kleingeräte unter Druck steht, zeigen Premiumprodukte und innovative Geräte, die das Leben der Verbraucher vereinfachen, eine positive Entwicklung entgegen dem allgemeinen Trend“, sagt Thilo Heyder, Experte für Elektrokleingeräte bei GfK.

Nach der Pandemie waren zudem Geräte für die Körperpflege, wie zum Beispiel Hairstyling-Geräte (Umsatzplus von 9%), Handföhne (Umsatzplus von 27%) und elektrische Zahnbürsten (Umsatzplus von 8%) weiter auf dem Vormarsch.

Nachhaltigkeit & Energieeffizienz als Wachstumstreiber

Bei Großgeräten wuchsen besonders energieeffiziente und smarte Geräte. So stieg der Anteil der Energieeffizienzklasse A bei Waschmaschinen, Kühl- und Gefriergeräten sowie Geschirrspülern auf 23% im 1. Halbjahr 2023 (plus 14% gegenüber dem ersten Halbjahr 2022). Bei Waschmaschinen lag der Anteil der Energieeffizienzklasse A sogar bei 64%.

„Die Verbraucher entscheiden sich zunehmend für diese energieeffizienten und intelligenten Geräte, um langfristig über den gesamten Lebenszyklus Kosten einzusparen, insbesondere vor dem Hintergrund steigender Energiepreise“, stellt Markus Wagenhäuser, GfK-Experte für Elektrogroßgeräte fest. Und: „Durch das Tracking des Energieverbrauchs mittels Apps eröffnen sich zudem interessante Anwendungsfälle für smarte Haushaltsgeräte.“

Obwohl Smart-Technologien laut gfknewron Consumer bei Verbrauchern noch nicht zu den wichtigsten Features gehören, wuchs auch in diesem Bereich der Umsatz gegen den allgemeinen Markttrend im ersten Halbjahr um circa 5%. Geschirrspüler verzeichneten dabei ein bemerkenswertes Umsatzplus von 46% – mittlerweile ist fast jeder zweite verkaufte Geschirrspüler ein Smart-Gerät.

Großgeräte mit größerer Kapazität besonders gefragt

Ein weiterer Trend auf dem Markt für Elektrogroßgeräte ist die steigende Nachfrage nach Geräten mit größerem Fassungsvermögen. Bei den Kühlgeräten verzeichnete das Segment der Multi-Door-Geräte ein Umsatzwachstum von 15% und war das einzige Segment, das sowohl beim Absatz als auch beim Umsatz zulegen konnte.

Im Umsatz wuchsen auch Waschmaschinen (plus 20%) und Wärmepumpentrockner mit einem Fassungsvermögen von 9 Kilogramm oder mehr (plus 8%). Diese Entwicklung spiegelt die steigende Nachfrage der Verbraucher nach Geräten wider, die ihr Leben zum Beispiel durch die Bewältigung größerer Wäsche- und Lebensmittelmengen einfacher und bequemer machen.

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So lassen Verbraucherinnen und Verbraucher viel Potenzial, das etwa die regelmäßige Nutzung von Eco-Programmen ihnen bietet, für Umwelt und Geldbeutel liegen. Dabei ist gerade Letzteres ein entscheidender Anreiz für sparsames Verhalten. Befragt wurden je 500 repräsentativ ausgewählte Männer und Frauen (Erhebungszeitraum: Mitte Juli).

Rund 82% der befragten Personen zwischen 18 und 65 Jahren geben an, seit Beginn der Energiekrise stärker auf ihren Energieverbrauch zu achten. Auch Stromsparen hat für 86% eine hohe Priorität. Drei von vier Verbraucherinnen und Verbraucher sagen sogar, sie versuchen so klimafreundlich wie möglich zu leben. Offenbar klaffen Anspruch und Wirklichkeit aber weit auseinander. So nehmen zwar 61% für sich in Anspruch, bei der Anschaffung von Produkten „sehr stark“ auf Nachhaltigkeitskriterien zu achten.

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Doch danach setzen viele Menschen selbst simple Maßnahmen nicht um – etwa das Eco-Programm an ihren Hausgeräten. Lediglich rund 15% geben an, dieses an der Waschmaschine überwiegend zu starten, immerhin 30% am Geschirrspüler. Doch nur jede zehnte Person wählt den Eco-Modus am häufigsten bei Wasch- und Geschirrspülmaschine gleichermaßen. Dabei hat etwa die Stiftung Warentest in ihrem letzten Geschirrspüler-Test (Juli 2023) die Eco-Programme in nahezu allen Fällen besonders gut bewertet. Und: Wer das Eco-Programm konsequent nutzt, spart in zehn Jahren bis zu 335 Euro an Betriebskosten.

„Beim Thema Nachhaltigkeit vollziehen Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland offenbar einen Zickzackkurs. Sie wollen Energie sparen, sind aber hin- und hergerissen, wenn es ans Umsetzen geht. Dadurch lassen sie leider noch viel Potenzial liegen. Wir unterstützen sie dabei, die Einsparpotenziale bestmöglich zu heben“, so Rebecca Steinhage, als Miele-Geschäftsführerin unter anderem für Personal und Nachhaltigkeit verantwortlich.

Ressourcenschonung: Auch eine Altersfrage

Befragte im Alter von 55 bis 65 Jahren, also die vielzitierten Babyboomer, sagen zu rund 92% überdurchschnittlich häufig, seit der Energiekrise mehr Energie einsparen zu wollen. Dagegen geben dies von den Befragten zwischen 18 und 34 Jahren nur knapp 68% zu Protokoll. Bei der Aussage, die Energie- und Klimakrise habe Auswirkungen auf ihr Verhalten, ist die Zustimmungsrate bei denjenigen, die nach 1990 geboren wurden, geringer als in der Gesamtbevölkerung. Dagegen verzichten die Babyboomer überdurchschnittlich oft auf das Vorheizen des Backofens, nutzen dessen Restwärme und schalten technische Geräte vollständig aus, statt sie im Stand-by-Modus zu belassen.

Von „Mythen“ und Gewohnheiten

Und dennoch: Die Wäsche ausnahmslos bei 40 oder 60 Grad Celsius reinigen, das Geschirr vor dem Einräumen in die Spülmaschine händisch abspülen oder den Backofen vorheizen – das ist nach wie vor gelebter Alltag in vielen deutschen Haushalten. Mögliche Gründe hierfür sind alte Gewohnheiten oder „Mythen“, die sich fest in den Köpfen verankert haben.

So sind 41% der Befragten, denen Energiesparen „nicht so wichtig“ ist, der Auffassung, dass Geräte mit dem EU-Energieeffizienzlabel „A“ keiner Nutzung von Eco-Programmen bedürfen, da diese per se einen geringen Verbrauch aufweisen. Lediglich 17% derselben Gruppe wissen nicht, wie sie überhaupt Energie im Haushalt sparen können.

Kostentransparenz gewünscht

Die Umfrage zeigt auch, dass sich die Menschen in Deutschland nicht nur für Verbrauch und CO2-Emissionen ihrer elektrischen Geräte interessieren, sondern vor allem für mögliche Einsparungen in Euro und Cent. Rund 48% der Befragten würde es dem Vernehmen nach motivieren, wenn ihre Geräte – oder mit ihnen verbundene Apps – anzeigen würden, wie viel Geld sie mit energieeffizienten Programmen sparen würden.

Die Studie belegt zudem, dass den meisten Befragten der Geldbeutel näher ist als das Klima: 78% wollen vor allem ihre Ausgaben senken; lediglich 22% antworteten, dass der Klimaschutz im Zentrum der Bemühungen steht.

Hier kommt das Consumption Dashboard ins Spiel. Der Verbrauchsmonitor, Teil der

Miele App, veranschaulicht Nutzerinnen und Nutzern, wie oft sie welches Programm an ihrer vernetzten Wasch- oder Spülmaschine nutzen – und wie viel Liter Wasser und Strom sie pro Wasch- oder Spülgang verwenden. Auch Tipps für eine effizientere Geräteverwendung zählen dazu.

In Kürze funktioniert all dies nicht nur per Anzeige auf dem Tablet oder Smartphone, sondern auch per Sprachsteuerung, zum Beispiel via Amazon Alexa. Auf der IFA stellt Miele zudem ein Update des Consumption Dashboards mit zusätzlichen Funktionen vor, beispielsweise einem persönlichen Monatsbericht.

„Just use Eco“-Haus: Interaktiver Infostand auf der IFA

Auch mit einem interaktiven Infostand im neuen Sustainability Village (Halle 2.2) zeigt Miele verschiedene Sparpotenziale im Haushalt auf. Besucherinnen und Besucher erfahren im „Just use Eco“-Haus, wie sie ohne großen Aufwand Strom- und Wasserverschwendung vermeiden können – mit positiven Effekten für den Verbrauch (eingesparte Kilowattstunden), die Umwelt (eingespartes Kohlendioxid) und den Geldbeutel (eingesparte Euro).

Verantwortlich für den Infostand ist Christoph Wendker, Vice President Sustainability und Regulatory Affairs bei Miele. „Wir klären auf, dass Energiesparen im Haushalt, sei es aus Kosten- oder Klimaschutzgründen, leichter ist als viele denken“, so Wendker. Auch dies trage dazu bei, die ermittelte Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu schließen.

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Das zeigt eine aktuelle Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter mehr als 900 Handelsunternehmen. HDE-Präsident Alexander von Preen fordert deshalb klare und einfache Fördermaßnahmen von der Bundesregierung für Investitionen in Digitalisierung, eine Absenkung der Stromsteuer sowie weniger bürokratische Vorgaben.

„Der Konsum war über viele Jahre hinweg ein stabilisierender Faktor für die gesamte Volkswirtschaft. Die Pandemie aber ging bei vielen Handelsunternehmen an die Substanz. Es sind keine finanziellen Reserven mehr übrig. Und jetzt kommen noch die hohe Inflation und in der Folge eine schlechte Verbraucherstimmung oben drauf. Das bringt viele Händlerinnen und Händler in eine extrem schwierige Lage“, so HDE-Präsident Alexander von Preen.

Bedarf für Innovationsprojekte

Eine aktuelle HDE-Umfrage macht die schwerwiegenden Folgen deutlich: Demnach plant knapp ein Drittel der Handelsunternehmen vor allem aus dem Mittelstand in diesem Jahr keinerlei Investitionen. 42% der befragten Unternehmen investieren weniger als im Vorkrisenjahr 2019. Dabei sehen die Händlerinnen und Händler durchaus Bedarf: 48% wollen Mittel für Digitalisierung und Innovationsprojekte ausgeben.

Hier stehen vor allem Social-Media-Aktivitäten (42%) sowie digitales Marketing (39%) und Maßnahmen auf der Fläche wie Geschäftsausstattung und Ladenbau (39%) sowie Warenwirtschaftssysteme (35%) im Fokus. Ein weiterer wichtiger Investitionsschwerpunkt ist der Klimaschutz. Die Unternehmen wollen in energiesparende Beleuchtung (38%), Photovoltaik (22%) sowie Elektromobilität und Ladesäulen (15%) investieren.

Angesichts eines zunehmenden Arbeits- und Fachkräftemangels baut der Einzelhandel zudem vor allem auch seine Aktivitäten zur Qualifizierung und Weiterbildung der Mitarbeitenden (51%) aus.

Beschleunigt sich Verödung der Innenstädte?

„Die Branche weiß um ihren Investitionsbedarf. Angesichts der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Situation aber sind viele Unternehmen nicht in der Lage, sich für die Zukunft aufzustellen. Die im Zusammenhang mit der Pandemie getroffenen Maßnahmen konnte niemand in seinem Business-Plan haben. Und auch die in Folge des russischen Krieges in der Ukraine exorbitant gestiegene Inflation, die hohen Strom- und Energiekosten waren nicht absehbar. Deshalb ist es nun zwingend Aufgabe der Politik, die Unternehmen zu unterstützen. Ansonsten beschleunigt sich die Verödung unserer Innenstädte immer weiter“, so von Preen.

Der HDE-Präsident fordert in der aktuellen Debatte um mögliche politische Unterstützung für die Wirtschaft, die Fördersummen zu erhöhen und im Wachstumschancengesetz auch Investitionen für die Digitalisierung als förderfähig aufzuführen. Zudem setzt sich von Preen für eine Absenkung der Stromsteuer ein.

„Neben gut ausgestatteten Förderprogrammen brauchen die Handelsunternehmen aber auch Freiräume für unternehmerische, kreative Ideen. Wir brauchen weniger Bürokratie und nicht immer neue, bis ins letzte Detail geregelte gesetzliche Vorgaben“, so der HDE-Präsident. Dabei gehe es beispielsweise um rechtssichere und einfachere Regelungen zur Sonntagsöffnung oder weniger Einschränkungen für den Geschäftsbetrieb durch Lärmschutzvorgaben in Innenstädten.

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Angesichts der wachsenden Herausforderungen in der Gesamtwirtschaft überrascht die aktuelle Stagnation allerdings positiv. Bislang schlagen die sich verschlechternden ökonomischen Rahmendaten noch nicht weiter auf die Konsumstimmung durch. Insgesamt bleibt aber klar: Der Konsum wird auf absehbare Zeit keine große Stütze für die Konjunktur sein.

Die Schwächephase der deutschen Wirtschaft hält an. Auch im 2. Quartal dieses Jahres kam die Konjunktur nicht in Schwung und der Ausblick auf die weitere Entwicklung trübt sich weiter ein. Die Verbraucherinnen und Verbraucher geben sich für den August allerdings davon weitgehend unbeeindruckt. So bleibt das aktuelle HDE-Konsumbarometer stabil auf dem Niveau des Vormonats.

Schwächephase hält an

Allerdings kommt auch kein weiterer Optimismus auf, von einer Erholung kann daher keine Rede sein. Damit dürfte sich der private Konsum in den kommenden Monaten nur äußerst schwach entwickeln. Als möglicher Treiber des gesamtwirtschaftlichen Wachstums dürfte er in diesem Jahr ausfallen.

Positiv ist zu bewerten, dass die aktuelle Verbraucherstimmung bislang nicht der weiteren Entwicklung des gesamtwirtschaftlichen Umfelds folgt. Dies stimmt etwas optimistisch für die potenzielle Entwicklung des privaten Konsums in den kommenden Wochen. Ein merklicher konjunktureller Impuls ist daraus jedoch nicht zu erwarten. Eher dürfte das verschlechterte konjunkturelle Umfeld mittelfristig zu keiner Belebung der Verbraucherstimmung in Deutschland führen.

Die Anschaffungsneigung entwickelt sich trotz der konjunkturellen Eintrübung weiter positiv. Die Verbraucher erwarten, dass sich ihre finanzielle Basis verbessert, und gehen von einer Zunahme des verfügbaren Einkommens in den kommenden Monaten aus. Gleichermaßen planen die Konsumenten, einen Teil des zusätzlichen Einkommens zu sparen. Die Konjunkturerwartungen dagegen gehen im August im Vergleich zum Vormonat zurück.

Das HDE-Konsumbarometer basiert auf einer monatlichen Umfrage unter 1.600 Personen zur Anschaffungsneigung, Sparneigung, finanziellen Situation und zu anderen konsumrelevanten Faktoren. Das Konsumbarometer, das vom Handelsblatt Research Institute (HRI) im Auftrag des HDE erstellt wird, hat eine Indikatorfunktion für den privaten Konsum. Es bildet nicht das aktuelle Verbraucherverhalten ab, sondern die erwartete Stimmung in den kommenden drei Monaten.

Weitere Informationen finden Sie hier.

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Mit diesem leichten Zuwachs kompensiert das Konsumklima seine im Vormonat erlittenen Verluste vollständig, obwohl die Anschaffungs- und Sparneigung im Vergleich zum Vormonat nahezu unverändert bleiben. „Aktuell trägt ausschließlich die Einkommenserwartung zur Verbesserung der Konsumstimmung bei. Grund für den schwindenden Pessimismus ist vor allem die Hoffnung auf rückläufige Inflationsraten“, erklärt GfK-Konsumexperte Rolf Bürkl.

Bürkl weiter: „Damit haben sich die Chancen, dass das Konsumklima seinen Erholungskurs wieder aufnehmen kann, etwas verbessert. Das Niveau wird in den kommenden Monaten aber dennoch niedrig bleiben und der private Konsum wird demnach keinen positiven Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung leisten können.“

Einkommenserwartung klettert

Die privaten Haushalte sind beim Blick auf ihre Einkommensentwicklung aktuell wieder optimistischer, was vor allem an den weniger stark steigenden Preisen liegen dürfte. Der Indikator gewinnt 5,5 Zähler hinzu und klettert damit auf -5,1 Punkte. Dies ist der beste Wert seit Ausbruch des Ukrainekrieges. Im Februar 2022 wurden 3,9 Punkte gemessen. Im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Vorjahres beträgt das Plus 40,6 Punkte. Dennoch wird der Einkommensindikator auch in den kommenden Monaten durch die inflationsbedingten Kaufkraftverluste der Haushalte belastet bleiben.

Anschaffungsneigung: Stabil auf niedrigem Niveau fort

Im Gegensatz zu den Einkommensaussichten kann die Anschaffungsneigung kaum zulegen. Der Indikator gewinnt marginale 0,3 Zähler hinzu und weist aktuell -14,3 Punkte auf. Er liegt damit fast auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr (Juli 2022: -14,5 Punkte).

Die Stagnation der Konsumneigung auf niedrigem Niveau ist auf die anhaltend große Verunsicherung der Verbraucher zurückzuführen. Hohe Lebensmittel- und Energiepreise, der anhaltende Ukrainekrieg sowie die Sorgen vor steigenden Kosten durch Sanierungsmaßnahmen für Immobilien als Folge des Heizungsgesetzes veranlassen die Verbraucher mit ihren geplanten Anschaffungen derzeit vorsichtiger umzugehen.

Konjunkturoptimismus unverändert

Die Abschwächung der Konjunkturstimmung, die in den beiden vorangegangenen Monaten zu beobachten war, ist – zumindest für den Moment – gestoppt worden. Der Indikator zeigt sich im Juli unverändert gegenüber dem Vormonat. Nach wie vor weist die Konjunkturerwartung 3,7 Punkte auf. Im Vorjahresvergleich beträgt das Plus knapp 22 Punkte.

Nach wie vor ist die stabile Beschäftigungslage eine wesentliche Stütze der deutschen Konjunktur. Allerdings sorgt die Geldpolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) für Verunsicherung unter den Konsumenten. Auf der einen Seite ist es sicherlich notwendig, die Inflation durch eine restriktivere Geldpolitik wieder auf ein akzeptables Maß zurückzuführen. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, durch eine zu strenge Geldpolitik die ohnehin angeschlagene Wirtschaft weiter in die Rezession zu führen.

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Der größte Player im Handel mit Elektronikartikeln in Deutschland ist Amazon. Der Online-Händler erwirtschaftete 2022 hierzulande einen geschätzten Bruttoumsatz mit Unterhaltungselektronik (inkl. weißer Ware) in Höhe von rund 13,42 Milliarden Euro.

Auf dem zweiten Rang liegt Ceconomy mit den Vertriebslinien MediaMarkt und Saturn, die deutschlandweit in 399 Verkaufsstellen (zum Stichtag 30. November 2022) und über ihre Onlinekanäle im Jahr 2022 einen Bruttoumsatz von rund 11,13 Milliarden Euro erzielten. Der geschätzte Onlineanteil lag dabei bei rund 32,5%.

Mit etwas Abstand folgt auf dem dritten Platz des Rankings Expert mit einem geschätzten Jahresbruttoumsatz 2022 von 5,49 Milliarden Euro. Die Expert Fachhandelskooperation betreibt bundesweit rund 396 Fachgeschäfte.

ElectronicPartner vor Euronics

ElectronicPartner mit den Marken EP:, Medimax, Comteam und SP:ServicePartner (Umsatz: 4,26 Milliarden Euro) und Euronics (inkl. Euronics XXL und Media@Home) (Umsatz: 4,06 Milliarden Euro) komplettieren die Top-5.

Weitere Statistiken zum Elektronikfachhandel und vielen weiteren Handels- und Branchenthemen finden Sie auch in der Neuauflage des EHI Statistik-Kompendiums „Handelsdaten Aktuell 2023“, das heute erscheint.

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Die Eröffnungssprecherin der Veranstaltung, Dr. Monika Griefahn (u.a. Gründungsmitglied von Greenpeace Deutschland, ehemalige Umweltministerin des Landes Niedersachsen, ehemaliges Mitglied des Bundestages sowie Gründerin und Geschäftsführerin des IMUK – Institut Medien, Umwelt, Kultur), machte deutlich, dass die geübte Praxis von „herstellen – gebrauchen – wegwerfen“ in eine ökologische Sackgasse führt.

Sie plädiert für das „Cradle to Cradle“ (von der Wiege zur Wiege) Modell, wobei der Ansatz von „reduzieren – wiederverwenden – recyceln“ nur ein Zwischenschritt ist. Ihre Forderung: „Rethink – Reinvent – Redesign“ (überdenken – neu erfinden – neugestalten). Das sei zielführender, denn letztendlich vermeidet intelligentes Design von Produkten und die richtige Auswahl von Materialien sowie Rohstoffen ein späteres komplexes Abfallmanagement. Ihr Idealziel: „In den heutigen Braunkohlerevieren zukünftige ‚Silicon Valleys der Kreislaufwirtschaft‘ aufzubauen.“

Thüringen zahlt Reparaturbonus

Claudia Kreft von der Verbraucherzentrale Thüringen stellte das System Reparaturbonus des Landes Thüringen vor. Thüringen fördert seit 2021 Reparaturen von Elektrogeräten und Unterhaltungselektronik sowie Smartphones mit 50% der Kosten. Maximal können 100 Euro pro Haushalt und Jahr über den Reparaturbonus gezahlt werden. Exakt 17.773 Reparaturen wurden allein in den Jahren 2021 und 2021 über das Bonussystem abgerechnet – das entspricht 3 Millionen Euro an Reparaturkosten.

In der Folge konnten Geräte, deren Reparatur aus Sicht der Besitzer und Besitzerinnen zu teuer gewesen wäre, weiter verwendet werden und nicht im Abfall oder bestenfalls im Recycling enden. Reparaturen sorgen dafür, dass die Potenziale der Kreislaufwirtschaft stärker ausgeschöpft werden

Steffen Vangerow, Geschäftsführer des Reparaturunternehmens Vangerow GmbH und Vorstand der Initiative „Runder Tisch Reparatur“ machte in seinem Vortrag deutlich, dass ein freier Reparaturmarkt und ein universelles Recht auf Reparatur notwendig seien, um die Potenziale der Kreislaufwirtschaft auszuschöpfen. Besondere Herausforderung für Reparateure ist dabei besonders, dass Ersatzteilpreise häufig sehr hoch sind und bleiben, während die Preise für Neugeräte nahezu kontinuierlich sinken.

Hier – aber auch bei anderen Themen – sieht er die Hersteller in der Pflicht, für Abhilfe zu sorgen. Von der Politik erwartet er Schritte, um irreführende Öko-Label abzuschaffen. Doch auch die Verbraucherinnen und Verbraucher sind seiner Meinung nach gefordert. Der langjährige Trend hin zu Discountern und zum Online-Handel mache es reparierenden Fachhändlern zunehmend schwer, kostendeckend zu wirtschaften und somit Reparaturen zu gewährleisten.

Ganz im Sinne der Kreislaufwirtschaft ist die „BluRox“-Technologie, die Viola Linke, Head of Global Communication & Brand Management bei Liebherr Hausgeräte, vorstellte. Anstelle des bei Kühl- und Gefriergeräten üblicherweise eingesetzten herkömmlichen Polyurethanschaums nutzt „BluRoX“ eine deutlich effektivere Form der Kälteisolierung: ein Vakuum. Fein gemahlenes Lavagestein, sogenannter Perlit, stabilisiert das vakuumierte Bauteil. Das ermöglicht zirkuläres Produktdesign und vermeidet nicht recyclebaren Abfall.

Refurbished-Boom als Ausdruck des Zeitgeistes

Eine weitere Form der Abfallvermeidung ist es, wenn gebrauchte, eventuell auch defekte, elektronische Geräte nicht in den Müll oder bestenfalls ins Recycling gelangen, sondern wieder aufgearbeitet werden und so weiterhin „ihren Dienst“ tun. Spezialisiert auf dieses „Refurbishing“ hat sich das Unternehmen „asgoodasnew“ – auf der gfu Insights & Trends vertreten durch seinen CMO Dr. Tim Seewöster. Dieser sieht die Refurbish-Branche als starkes Wachstumssegment – sogar schneller wachsend als der allgemeine E-Commerce Markt.

„Refurbished-Zeitgeist“

Inzwischen hätten 22% der Konsumenten Refurbished-Produkte gekauft, bei der Generation Z, also denjenigen die zwischen 1997 und 2012 zur Welt gekommen sind, sind es sogar mehr als 30%. „Es gibt einen Refurbished-Zeitgeist, der nicht mehr verschwinden wird“, so Seewöster. Neben dem eingesparten Budget, das für die große Mehrheit der Kaufenden (80%) ausschlaggebend sei, sind es Service, Qualität und bei rund der Hälfte auch Umweltaspekte, die die Kaufentscheidung zugunsten professionell aufgearbeiteter Produkte beeinflusst.

Längst nicht jedes vorerst ausgediente Produkt gelangt auch tatsächlich in die Wieder-Aufarbeitung oder dann doch ins Recycling. Eine von der Strategieberatung Oliver Wyman gemeinsam mit der gfu durchgeführten europäischen Verbraucherbefragung zeigte, dass rund ein Drittel der ausgedienten Geräte der Kategorien Consumer Electronics, Waschmaschinen und Küchengeräte in Deutschland nicht dem Recycling zugeführt werden, sondern häufig in den Haushalten „schlummern“. Und sogar 43% der Smartphones gelangen nicht zurück in den Wertstoffkreislauf.

Jüngere mit Willen, aber Wissenslücken

Gerade jüngere Menschen zeigen große Wissenslücken beim Elektro-Recycling. So weiß laut Studie nur jeder zweite Erwachsene unter 35 Jahren, wie man ein großes Küchengerät dem Recycling zuführt. Bei den über 55-Jährigen sind es nach eigenem Bekunden immerhin 81%. „Gleichwohl geht von der jungen Zielgruppe der größte Veränderungsdruck auf Hersteller und Händler aus“, sagte Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin gfu. „Menschen zwischen 18 und 34 Jahren stehen Reparaturen am aufgeschlossensten gegenüber und verlangen am nachdrücklichsten nach kostenlosen Rückgabemöglichkeiten und besserer Aufklärung.“

Ohne funktionierende Rücknahme und Aufbereitung liegen jedoch erhebliche Mengen an wertvollen Rohstoffen brach, schlimmstenfalls werden Altgeräte umweltschädigend illegal entsorgt. „Für eine effektivere Rohstoffverwertung bei Haushaltsgeräten und Consumer Electronics bräuchte es mehr Einsatz von Herstellern, Händlern und Politik gleichermaßen“, so Dr. Martin Schulte, Partner der Strategieberatung Oliver Wyman. „Geschlossene Wertstoffkreisläufe liegen im Interesse aller.“ Rechnerisch lagern 0,6 Waschmaschinen, 0,7 Küchengroßgeräte, 1,7 Laptops oder Unterhaltungselektronikgeräte und zwei Smartphones in jedem deutschen Haushalt.

Und weiter: „Der gesamte Materialwert pro Haushalt beläuft sich auf 130 Euro. Deutschlandweit summiert sich der Betrag damit auf mehr als fünf Milliarden Euro“, so Schulte. Sein Standpunkt: „Rücknahmesysteme müssen diesen Wert reflektieren und könnten über gezielte Anreize besser funktionieren.“ Dramatische Zahlen also, die von Dr. Sara Warneke zusammen mit Dr. Martin Schulte aufgezeigt wurden. Noch ein beeindruckendes Beispiel: In den gehorteten Smartphones sind wertvolle Rohstoffe enthalten. Allein zwölf Tonnen Gold liegen unbeachtet wie ungenutzt in Schubladen und Schränken.

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„Deutschland ist, wie viele andere Länder auch, in der Rezession. Davon kann sich der Onlinehandel nicht abkoppeln. Nur teure Maßnahmen wie das 49-Euro-Ticket begrenzen derzeit die Inflation. Scheinbar hohe Lohnzuwächse werden durch die kalte Progression oft wieder kassiert. Solange die Menschen erwarten, dass ihre Reallöhne sinken und finanzielle Sonderbelastungen zunehmen, werden sie sich jeden Einkauf gut überlegen. Wir gehen davon aus, dass sich daran auch in nächster Zeit nichts ändern wird“, erklärt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), die gesamtwirtschaftlichen Ursachen.

Auffällig ist, dass mit Beginn der Sommer- und Urlaubszeit im 2. Quartal die Erholung bei digitalen Dienstleistungen (+8,5% auf 3.6 Mrd. Euro) nachgelassen hat. In dieses Segment fallen insbesondere Reise- und Konzertbuchungen. Nach den Einbrüchen der Corona-Hochphase hatte es hier zuletzt noch deutlich zweistellige Zuwächse gegeben.

Abwärtstrend geht durch alle Online-Branchen

Im Vergleich der großen Branchen-Cluster im Onlinehandel gab es im 2. Quartal nur Verlierer: Abermals am stärksten verloren haben die Cluster Unterhaltung (-14,7%), Einrichtung (-14,3%) und Bekleidung (-14,1%). Mit Blick auf einzelne Branchen stehen der Handel mit Schmuck und Uhren (-17,4%), Computer/Zubehör/Spiele (-16,9%) und Haushaltswaren & -geräte (-16,1%) unter Druck.

In die gleiche Richtung wie die Branchenumsätze zeigen die Ergebnisse der aktuellen Mitgliederbefragung, die der bevh in der ersten Juliwoche durchgeführt hat. Zwei von drei antwortenden Unternehmen geben an, dass sie ihre geplanten Umsätze im zweiten Quartal nicht erreicht haben.

Die pessimistischen Geschäftserwartungen der Händler und anhaltend schlechte Wirtschaftsdaten für Deutschland geben wenig Hoffnung auf eine Besserung der Geschäftslage im weiteren Jahresverlauf. Die zu Jahresbeginn angestellte Prognose von 4,8% Wachstum für die Gesamtbranche ist somit nicht haltbar. Nach eigenen Schätzungen geht der Verband stattdessen von einer deutlichen Korrektur und einen Rückgang der Umsätze von mehr als 5% zum Jahr 2022 aus. „Selbst bei einer derzeit nicht absehbaren Verbesserung der Konsumstimmung im 2. Halbjahr wären die bisherigen Rückgänge kaum aufzuholen“, befürchtet Martin Groß-Albenhausen.

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Die Verbraucherstimmung war auch im Juni von einer zunehmenden Verunsicherung geprägt. Während die Anschaffungsneigung leicht zunimmt, müssen Konjunktur- und Einkommenserwartung Einbußen hinnehmen. GfK prognostiziert für das Konsumklima im Juli -25,4 Punkte und damit einen Punkt weniger als im Juni dieses Jahres (revidiert -24,4 Punkte). Dies sind Ergebnisse der GfK Konsumklimastudie für Juni 2023.

Der Rückgang des Konsumklimas wird durch den erneuten Anstieg der Sparneigung um gut fünf Punkte verursacht. „Die aktuelle Entwicklung der Verbraucherstimmung deutet darauf hin, dass die Konsumenten wieder stärker verunsichert sind. Das zeigt sich unter anderem darin, dass die Sparneigung in diesem Monat wieder zunimmt,“ erklärt GfK-Konsumexperte Rolf Bürkl.

Bürkl weiter: „Nach acht Anstiegen in Folge muss das Konsumklima einen ersten Rückschlag hinnehmen. Nach wie vor hohe Inflationsraten von derzeit etwa sechs Prozent knabbern spürbar an der Kaufkraft der Haushalte und verhindern, dass der private Konsum seinen positiven Beitrag leisten kann.“

Anhaltend hohe Inflationsraten

Folglich gingen im Monat Juni auch die Einkommensaussichten der Konsumenten nach zuvor acht Anstiegen in Folge um 2,4 Punkte zurück und weisen aktuell -10,6 Punkte auf. Die privaten Haushalte gehen davon aus, dass sie in diesem Jahr angesichts anhaltend hoher Inflationsraten reale Einkommenseinbußen hinnehmen müssen, die voraussichtlich durch tarifliche Lohn- und Gehaltssteigerungen nicht vollständig kompensiert werden können.

Somit wird der private Konsum in diesem Jahr keinen positiven Beitrag zur konjunkturellen Entwicklung in Deutschland leisten können und in der realen Betrachtung niedriger sein als im Vorjahr 2022. Ein Lichtblick könnte der sich bereits in den letzten Monaten andeutende Trend sein, dass die Inflationsraten weiter zurückgehen. Zwar werden die Kaufkraftverluste bestehen bleiben, aber weniger gravierend sein als ursprünglich befürchtet.

Anschaffungsneigung stagniert auf niedrigem Niveau

Im Gegensatz zu den Einkommensaussichten bleibt die Anschaffungsneigung im Großen und Ganzen stabil, wenn auch auf sehr niedrigem Niveau. Der Indikator gewinnt zwar 1,5 Punkte hinzu, mit aktuell -14,6 Zählern liegt er allerdings immer noch deutlich unter den Werten während der beiden pandemiebedingten Lockdown-Phasen im Frühjahr 2020 sowie Ende 2020/Anfang 2021.

Nach wie vor ist die Konsumneigung sehr schwach. Die Verunsicherung der Verbraucher und daraus resultierende Kaufzurückhaltung wird aktuell von zwei Seiten getrieben: durch anhaltend hohe Inflationsraten sowie die Diskussionen um das Heizungsgesetz. Wenn die Haushalte zum Beispiel für Lebensmittel deutlich mehr ausgeben müssen, stehen entsprechend weniger finanzielle Mittel für andere Anschaffungen zur Verfügung.

Hinzu kommt, dass vor allem Immobilienbesitzer im Rahmen des neuen Heizungsgesetzes befürchten, dass durch notwendige energetische Sanierungsmaßnahmen erhebliche zusätzliche finanzielle Belastungen auf sie zukommen. Dies dürfte ebenfalls Anschaffungen an anderer Stelle bremsen.

Konjunkturoptimismus schwächt sich spürbar ab

Auch der Konjunkturoptimismus der Verbraucher schwächt sich weiter ab. Nach den leichten Verlusten im Vormonat sind die Rückgänge in diesem Monat deutlich höher. Der Indikator verliert 8,6 Punkte und weist nun 3,7 Punkte auf. Im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Vorjahres beträgt das Plus allerdings noch knapp 15 Punkte.

Der gesunkene Konjunkturoptimismus spiegelt die Verunsicherung der Verbraucher im Hinblick auf weitere wirtschaftliche Entwicklung wider. Auf der einen Seite ist die anhaltend stabile Beschäftigungslage eine wichtige Stütze, auf der anderen Seite sorgt die restriktive Geldpolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) für Konjunktursorgen.

Gratwanderung für die EZB

Zwar ist eine Normalisierung des Zinsniveaus auch vor dem Hintergrund der hohen Inflation wünschenswert und notwendig. Allerdings besteht auch die Gefahr, dass mit einer zu starken Leitzinserhöhung in einem sehr kurzen Zeitraum die Investitionsneigung der Wirtschaft zu stark geschwächt wird und Deutschland in eine Rezession abrutschen könnte. Somit bleibt es für die EZB eine Gratwanderung, um auf der einen Seite die Inflation auf das gewünschte Niveau von etwa 2% zurückzuführen und gleichzeitig eine zu starke Schwächung der Wirtschaft zu verhindern.

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Die Schweizer leben weiterhin auf einer Insel der Geldstabilität. Sie verzeichneten im Mai 2023 eine Inflationsrate von lediglich 2,2%. Im Gegensatz dazu sind die Inflationsraten in Deutschland und Österreich mit 6,1% und 8,8% fast drei beziehungsweise vier Mal so hoch.

Woher kommt diese große Divergenz in der Preissteigerung der alpinen Anrainerstaaten? Und warum liegen die gefühlte und die tatsächliche Inflation derzeit so weit auseinander wie zuletzt bei der Euro-Einführung vor mehr als 20 Jahren? Eine aktuelle Analyse des Kreditversicherers Allianz Trade hat die Treiber der unterschiedlichen Entwicklung untersucht.

„Die gefühlte und die tatsächliche Inflation klaffen insbesondere in Deutschland weit auseinander“, sagt Jasmin Gröschl, Senior Volkswirtin bei Allianz Trade. „Die gefühlte Inflation in der Eurozone ist fast dreimal so hoch: Sie lag zuletzt bei fast 17% und damit ungefähr satte 9 Prozentpunkte (pp) höher als die tatsächliche Teuerungsrate in diesem Quartal. In Deutschland lag die Abweichung der gefühlten Inflation von mehr als 18% sogar bei 11p. Das ist nicht unerheblich, denn die gefühlte Inflation beeinflusst das Handeln der Verbraucher stark, zum Beispiel beim Kaufverhalten. Diese Diskrepanz spielt also gerade für die Wirtschaft und die Unternehmen sowie für die Zinspolitik eine wichtige Rolle.“

Ein verzerrtes Bild

Die Diskrepanz hat verschiedene Gründe. Verbraucher achten beispielsweise stärker auf Preisänderungen bei häufig anfallenden Einkäufen wie Lebensmittel und Getränke, Kraftstoff oder sonstigen Besorgungen im Supermarkt. Wenn dort diese Preise überdurchschnittlich steigen, neigen die Menschen dazu, eine wesentlich höhere Teuerung zu empfinden.

Aber auch psychologische Aspekte, demografische und regionale Unterschiede, und individuelles Konsumverhalten können dazu führen, dass Verbraucher den Preisanstieg anders beurteilen als die offizielle Inflationsmessung. So entstehen ein verzerrtes Bild und eine starke Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen und tatsächlichen Inflation.

Inflationsraten in Europa alles andere als einheitlich

Aber nicht nur in der Wahrnehmung der Inflation bestehen viele Unterschiede – in Europa sowie im deutschsprachigen Raum klaffen die Teuerungsraten weit auseinander. Die Inflationsrate in der EU lag zuletzt bei durchschnittlich bei über 8%. In der Eurozone lag die Teuerungsrate im Mai bei 6.1% im Vergleich zum Vorjahr. Allerdings fällt die Inflation in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich aus. Im Mai 2023 reicht die Spanne von 2,8% in Griechenland bis 13,0% in Polen und 21,5% in Ungarn.

„Schlüsselfaktoren bei der Inflation sind die geografische Nähe zu Russland, die Abhängigkeit von Energie- und Lebensmittelimporten, staatliche Eingriffe zur Senkung einzelner Preise und die Stärke der jeweiligen Währung“, sagt Jasmin Gröschl.

Deutschland: Energieabhängigkeit, politische Maßnahmen, schwache Währung

In Deutschland kommen alle Faktoren, die die Inflationsrate beeinflussen zum Tragen: Die hohe Abhängigkeit von Energieimporten aus Russland ließ die Energiepreisrechnung stark ansteigen. Die deutsche Regierung hat dem mit Strom- und Gaspreisbremse entgegengewirkt. In der Eurozone hat ein schwacher Euro gegenüber dem Dollar die Inflation erhöht, da Rohstoffe wie Öl oder Gas, die in Dollar gehandelt werden, teurer geworden sind.

In den letzten Wochen und Monaten hat Deutschland aufgrund der Zinserhöhungen der EZB von dem stärkeren Euro profitiert. Die Erzeuger- und Großhandelspreise sind daher seit Herbst 2022 gesunken, was die Inflation mit einer gewissen Verzögerung dämpfen wird.

Dass Österreich eine höhere Inflation hat als die deutschen Nachbarn, ist keineswegs neu – allerdings ist der Abstand aktuell höher als in den letzten Jahrzehnten. Ein Teil erklärt der unterschiedliche Warenkorb: Österreich hat einen starken Tourismussektor, in dem Investitionen in höhere Qualität in letzter Zeit zu einem starken Preisanstieg geführt haben. Da der Tourismussektor im Warenkorb der harmonisierten Verbraucherpreise in Österreich fast dreimal so viel Gewicht hat wie in Deutschland, bestimmt er somit die höheren Inflationsraten.

Die Schweiz profitiert indessen vom seit langem starken Schweizer Franken, der die Inflation über die Importpreise und die unterschiedliche Konsumstruktur aufgrund des höheren Einkommensniveaus in der Schweiz dämpft. Zudem versorgt sich die Schweiz weitgehend selbst mit Strom aus Wasserkraft und Kernenergie und importiert nur wenige Lebensmittel.

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Was sind die Trends aus der Consumer Electronics und Home Appliances Branche? Wie sind die Voraussetzungen für Consumer und Home Electronics im Jahr 2023? Nach zwei Jahren des pandemiebedingten Cocooning, das das Wachstum antrieb, steht die Branche mit Blick auf die Insights von GfK, gfu und IFA Management GmbH aktuell vor mehreren Herausforderungen.

In den letzten Jahren haben verschiedene Faktoren das Verbraucherverhalten beeinflusst. Die wichtigsten sind die steigenden Lebensmittel-, Energie- und Treibstoffpreise, die gemeinhin als Lebenshaltungskostenkrise bezeichnet werden. Dies hat zu einer Stagnation der Realeinkommen geführt und zusammen mit dem Krieg in der Ukraine – der ebenfalls eine Ursache war – die Stimmung der Verbraucher gedämpft.

Weite Teile des Marktes gesättigt

Gleichzeitig sind weite Teile des Marktes immer noch gesättigt, nachdem die Verbraucher während der Pandemie sowohl größere als auch kleinere Anschaffungen im heimischen Sektor vorantrieben. Nach den Spitzenumsätzen in den Jahren 2020 und 2021 ging das Wachstum für die Sektoren Technik und Gebrauchsgüter im Gesamtjahr 2022 wertmäßig um -8,4 % zurück.

Die Wachstumsperspektiven sind daher in den nächsten zwölf Monaten für Hersteller und Händler als herausfordernd einzuschätzen. Es wird prognostiziert, dass sich der Markt mit einem dynamischen Wertwachstum von -0,4 % im Jahr 2023 gegenüber dem Vorjahr auf niedrigem Niveau stabilisieren wird.

Es gibt jedoch erste Anzeichen für einen positiven Wandel am Horizont, wobei einige Regionen von einer allmählichen Stabilisierung der Verbraucherpreise und einem leichten Nachlassen des Inflationsdrucks im Dezember 2022 profitieren. Dies hat zu unterschiedlichen Wirtschaftsprognosen für das Jahr 2023 geführt – je nach Weltregion.

Positiver Wandel am Horizont?

Laut einer Umfrage unter Chefvolkswirten im Januar 2023 sagen in Europa 100% der Chefvolkswirte ein schwaches Wirtschaftswachstum voraus, während 91% dies für die Vereinigten Staaten sehen. Dies steht in starkem Kontrast zu Südasien, wo nur 15% der Ökonomen ein schwaches Wachstum vorhersagen, und 30% für den Nahen Osten und Nordafrika.

Was bedeutet das für die Hersteller? „Es besteht kein Zweifel daran, dass Technologiehersteller und der Handel vor einer Zeit großer Herausforderungen stehen. Nichtsdestotrotz gibt es zahlreiche Gelegenheiten, bei denen sie das Wachstum nutzen können, indem sie sich auf erkenntnisbasierte Strategien verlassen“, so Jan Lorbach, Senior Director Strategic Insights bei GfK.

Und weiter: „Die Marken sollten die stärkste Nachfrage im Bereich der ‚erschwinglichen Premiumprodukte‘ erwarten, da die Verbraucher ihre neue Preissensibilität gegen ihre Nachfrage nach Produkten abwägen, die ein höheres Maß an Benutzerfreundlichkeit, Leistung und Nachhaltigkeit bieten. Dieser Trend wird vor allem während der wichtigsten Werbezeiträume für die Technologiebranche zu beobachten sein.“

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Wie kommen die teils beträchtlichen Unterschiede zustande? Hierbei spielen zum einen die unterschiedlichen Preise für Nahrungs- und Genussmittel eine Rolle. Zum anderen fällt der Kaffeekonsum in den Ländern unterschiedlich hoch aus. So wird in vielen skandinavischen Ländern deutlich mehr Kaffee getrunken als im Süden oder Osten Europas.

Das im Statista Market Insight analysierte Marktsegment Kaffee beinhaltet sowohl Röstkaffee als auch löslichen oder Instant-Kaffee. Nicht enthalten sind trinkfertige Kaffeegetränke, welche im Segment Trinkfertige (RTD) Kaffeegetränke in den Alkoholfreien Getränken aufgeführt werden. Röstkaffee beinhaltet gemahlenen Röstkaffee, ganze Kaffeebohnen sowie Pads und Pods (Single-Serve Kaffee). Instant-Kaffee beinhaltet löslichen Kaffee, für den außer heißem Wasser keine weiteren Geräte zur Zubereitung notwendig sind.

75% der Umsätze im Außer-Haus-Markt

Rund drei Viertel der Umsätze werden dabei vom Außer-Haus-Markt generiert, also über die Gastronomie (z.B. Coffee Shops, Cafés und Restaurants, aber auch Bäckereien und Tankstellen). Ein Viertel der Umsätze wird im so genannten Zu-Hause-Markt erzielt.

Im Einzelhandel stellt hier Nestlé mit seinen Marken Nespresso und Nescafé den nach Umsatz bedeutendsten Player dar. Weitere Top-Player sind Jacobs Douwe Egberts (JDE), Keurig Dr Pepper, Tchibo, J.M. Smucker und Lavazza. Außer Haus sind Starbucks, Tim Hortons, Panera Bread, Costa Coffee und Dunkin‘ Donuts als bedeutendste Unternehmensgruppen zu nennen.

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Das Minus betrifft sowohl den Bereich der Elektro-Hausgeräte wie die Consumer Electronics. Die beiden Elektro-Hausgeräte-Segmente zeigten sich im 1. Quartal 2023 negativ. Bei den Elektro-Großgeräten betrug der Umsatzrückgang 7,3% auf knapp 2,5 Milliarden Euro. Die Elektro-Kleingeräte verzeichneten ein Minus von 3,4% auf 1,6 Milliarden Euro Umsatz. Beim Blick auf die Vor-Corona-Jahre 2018 und 2019 relativieren sich diese mauen Marktzahlen indes schnell.

Nur Unterhaltungselektronik im Plus

Nicht viel besser sieht es im CE-Bereich aus: Mit einem Umsatz von knapp 7,3 Milliarden Euro weist der Bereich Consumer Electronics im 1. Quartal 2023 ein Minus von 4,3% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf. Dabei entwickelten sich die drei CE-Segmente unterschiedlich: Die Unterhaltungselektronik verzeichnet ein Plus von 2,4% auf etwas mehr als zwei Milliarden Euro Umsatz. Privat genutzte Telekommunikations-Produkte erreichten bei einem Rückgang um 1,8% rund 3,4 Milliarden Euro Umsatz. Die privat genutzten IT-Produkte wiederum entwickelten sich weiterhin negativ und erzielten knapp 1,8 Milliarden Euro, ein Minus von 15%.

Der Blick ins Detail verrät: Bei den Produkten der privat genutzten Telekommunikation zeigten nur die Core Wearables, zu denen beispielsweise Fitnesstracker und Smartwatches gehören, eine Umsatzsteigerung um 4,6% auf 333 Millionen Euro, allerdings mit einer geringeren Stückzahl von 1,4 Millionen, ein Rückgang um 13,4%. Übersetzt bedeutet dies einen deutlichen Anstieg des Durchschnittspreises um 20,7% auf 237 Euro.

Die Marktzahlen der HE-Branche werden von der Branchenorganisation gfu sowie der GfK gemeinsam einheitlich für alle Marktteilnehmer in Form des offiziellen Home Electronics Market Index HEMIX erhoben und für jedes Quartal veröffentlicht. Der HEMIX zeigt auf Basis Menge und Wert die quartalsweise Marktentwicklung in Deutschland auf. Der Home Electronics-Markt ist dabei fest und einheitlich definiert als die Summe der Verkäufe in Deutschland an private Konsumenten.

Die kompletten Daten des Hemix finden Sie hier.

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Die Verbraucherstimmung in Deutschland hat sich im April spürbar aufgehellt. Die Konjunktur- und Einkommenserwartungen erholen sich deutlich, während die Anschaffungsneigung moderate Zugewinne verzeichnet. GfK prognostiziert für das Konsumklima für Mai -25,7 Punkte und damit 3,6 Punkte mehr als im April dieses Jahres (revidiert -29,3 Punkte). Dies sind Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für April 2023.

Mit dem siebten Anstieg in Folge nimmt das Konsumklima wieder mehr Fahrt auf. „Nachdem der Zuwachs im Vormonat eher gering ausfiel, steigt die Konsumentenstimmung in diesem Monat wieder deutlicher an,“ erklärt GfK-Konsumexperte Rolf Bürkl. „Allerdings bleibt der Wert nach wie vor unter dem Vor-Pandemie-Niveau vor etwa drei Jahren. Positiv ist außerdem zu verzeichnen, dass auch die Einkommenserwartungen zum siebten Mal in Folge zulegen können und damit erstmals wieder das Niveau vor dem Beginn des Ukraine-Krieges erreichen.“

Einkommenserwartung: Treiber des Konsumklimas

Der erneute Zuwachs der Einkommenserwartung der Verbraucher ist der maßgebliche Treiber für die positive Entwicklung des Konsumklimas. Der Indikator steigt im April um 13,6 Punkte auf einen Wert von -10,7 Punkte. Dies ist der höchste Wert seit Februar 2022, also vor dem Beginn des Krieges in der Ukraine.

Wesentlicher Grund für die positive Entwicklung sind die moderateren Energiepreise. Hinzu kommen diverse Programme seitens der Politik, um sowohl für Haushalte als auch Unternehmen die hohen Energiepreise – zumindest teilweise – zu kompensieren. Zusammen mit den zu erwartenden tariflichen Einkommenszuwächsen gehen mehr und mehr Haushalte davon aus, dass die ursprünglich befürchteten hohen Kaufkraftverluste aufgrund der Inflation deutlich milder ausfallen werden.

Dennoch wird der private Konsum in diesem Jahr eher schwach bleiben und keinen positiven Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland leisten können. Darauf deutet auch das nach wie vor niedrige Niveau des Konsumindikators hin, trotz der aktuellen Zugewinne.

Anschaffungsneigung mit moderaten Zuwächsen

Im Sog deutlich steigender Einkommensaussichten kann auch die Anschaffungsneigung im April zum dritten Mal in Folge zulegen. Nach einem moderaten Plus von 3,9 Punkten steigt sie auf -13,1 Punkte. Sie liegt damit nur noch 2,5 Zähler unter dem entsprechenden Wert des Vorjahres.

Trotz der Zuwächse ist das Niveau der Konsumneigung gegenwärtig noch niedriger als zu Zeiten der beiden pandemiebedingten Lockdowns im Frühjahr 2020 sowie Ende 2020/Anfang 2021. Viele Haushalte sind nach wie vor verunsichert, vor allem auch deshalb, weil nun die Abrechnungen für die vergangene Heizperiode anstehen und hier mit deutlich höheren Kosten zu rechnen ist. Dagegen wirken stabile Beschäftigungsverhältnisse stützend auf die Konsumneigung.

Konjunkturerwartung setzt Aufwärtstrend fort

Nach dem kleinen Rückschlag im Vormonat setzt die Konjunkturerwartung im April ihren Aufwärtstrend fort. Der Indikator gewinnt 10,6 Punkte hinzu und weist nun 14,3 Punkte auf. Damit stabilisiert sich die Konjunkturstimmung deutlich im positiven Bereich, das heißt über dem langjährigen Durchschnittswert des Indikators von etwa null Punkten. Im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Vorjahres wird sogar ein Plus mehr als 30 Punkten gemessen.

Nach den momentan vorliegenden Prognosen steht der deutschen Wirtschaft kein einfaches Jahr 2023 bevor. Das vorhergesagte Wachstum für das Bruttoinlandsprodukt bewegt sich um die Nulllinie. Das heißt, die deutsche Wirtschaft wird 2023 stagnieren. Dabei soll das zweite Halbjahr etwas besser verlaufen als die ersten sechs Monate.

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„Kaffee ist krisenfest – das haben die Pandemie-Jahre klar gezeigt“, so Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes. Und weiter: „Auch das Jahr 2022 war ein starkes Kaffeejahr. Trotz Inflation und preissensiblem Konsumverhalten haben die Bundesbürger mehr Röstkaffee gekauft und getrunken als je zuvor.“

Im Jahr 2022 haben sich die Orte, an denen Kaffee getrunken wurde, signifikant verschoben. „Wir haben einen klaren Trend zum Außer-Haus-Markt beobachtet. Die Leute wollen endlich wieder raus aus den eigenen vier Wänden, sie wollen endlich wieder draußen Kaffee trinken“, sagt Holger Preibisch. Letztes Jahr hat es die Verbraucher wieder deutlich häufiger an öffentliche Orte gezogen. Nach Zahlen des Deutschen Kaffeeverbandes stieg der Kaffeekonsum im sogenannten Außer-Haus-Markt um rund 45% im Vergleich zum Vorjahr.

Revival für die Kaffeepause

Grund hierfür waren die Lockerungen der Corona-Maßnahmen: Kaffeegenuss in Cafés, Coffeeshops oder Bäckereien war wieder möglich. Preibisch: „2022 waren außerdem wieder mehr Arbeitnehmer im Büro und nicht mehr so häufig im Homeoffice, sodass wieder mehr Kaffee auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause beim Businesslunch getrunken wurde. Auch die klassische Kaffeepause erlebte ihr Revival.“

Im Außer-Haus-Markt wurde 2022 mehr Kaffee konsumiert; zu Hause ist die getrunkene Menge mit einem Minus von 5% leicht rückläufig. In der Kaffeezubereitung zu Hause zeigte das Segment „ganze Bohne“ mit einem Plus von etwa 8% den größten Zuwachs. Damit gleichen sich erstmals die beiden Segmente „gemahlener Röstkaffee“ und „ganze Bohne“ mit je rund 44% Marktanteil einander an.

Trend zum Vollautomaten

Der Kaffeemarkt zeigt deutlich eine Verschiebung von Pads, Kapseln und gemahlenem Röstkaffee in Richtung „ganze Bohne“: Pads hatten in 2022 einen Marktanteil von 6%, Kapseln von 5%. Der Deutsche Kaffeeverband sieht hier den Trend zum Vollautomaten, in dem überwiegend ganze, ungemahlene Bohnen verwendet werden. „Frische Zubereitung mit einem Knopfdruck am Vollautomaten, das liegt aktuell im Trend“, erklärt Holger Preibisch „Inzwischen steht in jedem dritten Haushalt ein entsprechendes System.“

Der Absatz von Röstkaffee wächst. Ebenso die Bevölkerung in der Bundesrepublik: Rund eine Million Menschen sind im Jahr 2022 laut Statistischem Bundesamt hinzugekommen. Gerechnet auf die gestiegene Einwohnerzahl ist demnach der jährliche Pro-Kopf-Konsum von Kaffee trotz Rekordabsatz von Röstkaffee mit 167 Litern leicht zurückgegangen. Für das Jahr 2023 erwartet der Deutsche Kaffeeverband, dass erstmals mehr „ganze Bohnen“ als klassischer, gemahlener Röstkaffee verkauft werden.

„Die Kaffeetrinker wollen ihren Kaffee frisch vor der Zubereitung selbst mahlen, um volles Aroma genießen zu können. Sie haben mittlerweile eine riesige Auswahl an Kaffeeprodukten „ganze Bohne“, die Supermärkte, der Onlinehandel und die vielen Spezialitätenröster heute anbieten. Die Zubereitung mit einem Knopfdruck, das frische Mahlen von Kaffeebohnen – das werden die Kaffee-Trends im Jahr 2023 sein“, erwartet Holger Preibisch.

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Im sogenannten Produktbereich „Health and Wellbeing“ waren im vergangenen Jahr 2022 die Blutdruckmessgeräte und die digitalen Fieberthermometer besonders nachgefragt. Insgesamt wurden in Deutschland 2022 über 1,8 Millionen Blutdruckmessgeräte verkauft, eine Steigerung um zwölf Prozent. Damit wurde ein Umsatzvolumen von knapp 48 Millionen Euro erzielt, ein Plus von zehn Prozent.

Die eigene Gesundheit im Blick

Die digitalen Fieberthermometer waren mit einer Stückzahlsteigerung von zwölf Prozent auf knapp 2,6 Millionen Stück ähnlich erfolgreich im Markt. Allerdings fiel das Umsatzwachstum mit vier Prozent auf 34 Millionen Euro geringer aus.

„Die eigene Gesundheit im Blick zu haben, ist für viele Konsumenten inzwischen selbstverständlich. Elektronische Gesundheits-Produkte leisten einen wertvollen Beitrag dazu und helfen, ein gesundes und bewusstes Leben zu führen. Die Pandemie hat die Wahrnehmung der gesundheitlichen Eigenverantwortung in der Bevölkerung in den letzten Jahren sicherlich verstärkt. Wir gehen davon aus, dass sich die positive Marktentwicklung in diesen Produktsegmenten in den nächsten Jahren fortsetzen wird. Die Konsumenten nehmen die Hilfe und Unterstützung dieser Geräte und den damit verbundenen Mehrwert gern an“, kommentiert Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu, die Zahlen.

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Mit einem Umsatzzuwachs um 25% bei einem Stückzahlwachstum von sechs Prozent zeigte sich auch eine Entwicklung zu höherwertigen Geräten. So ist der Durchschnittspreis um 18% auf 59 Euro gestiegen. Die Konsumenten sind verstärkt bereit, höhere Preise für qualitativ hochwertige Geräte zu bezahlen.

Für die tägliche Routine stehen verschiedene Geräte für Haarpflege und -styling in allen Preissegmenten zur Verfügung, beispielsweise Haartrockner/Fön, Glätteisen, Lockenstäbe, Warmluft- und Stylingbürsten sowie Trockenhauben.

Trend zu hochwertigen Geräten

Insgesamt wurden im Jahr 2022 in Deutschland knapp 4,2 Millionen Haar-Styling-Geräte verkauft und damit ein Umsatzvolumen von knapp 246 Millionen Euro erzielt.

Zuvor war die Beauty-Branche im Elektro-Kleingerätesegment – und damit verknüpft die Kategorie Haarpflege- und Styling-Produkte – ein Produktsegment, das während der Pandemie Umsatzrückgänge verzeichnete. Die Kontaktbeschränkungen genauso wie ausbleibende Freizeitaktivitäten und Feierlichkeiten – von Restaurant- und Theaterbesuchen, über Familienfeiern und Urlaube – gaben den Konsumenten weniger Gründe, sich die Haare zu stylen. Das verfügbare Budget wurde in dieser Zeit mehr in Consumer Electronics sowie andere Elektrohausgeräte investiert.

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Aktuelle Marktzahlen belegen laut HEMIX (Home Electronic Market Index) diese Entwicklung und stellen die stark gestiegene Beliebtheit dieser Geräte unter Beweis: So wurden in Deutschland 2022 erstmalig mehr als 1,5 Millionen Heißluftfritteusen verkauft. Das ist ein Plus von 25%. Die Steigerung beim Umsatz im Jahr 2022 betrug sogar 31% auf knapp 179 Millionen Euro.

Alternative zum Backofen

Mit Air Fryern können alle Arten von Speisen zubereitet werden, begonnen beim Klassiker Pommes Frites, über Geflügel, Gemüse, Ofenkartoffeln bis hin zu vielseitigen Snacks. Bei den Heißluftfritteusen erfolgt der Frittier- und Backprozess mit Luft und nicht durch Verwendung von Öl.

Während beim traditionellen Frittieren die Speisen in heißem Fett schwimmen, spart die Zubereitungsart im Air Fryer Kalorien. Sie ist gesünder und zudem eine Alternative zum Backofen. Heißluftfritteusen zeichnen sich darüber hinaus durch einen geringen Energieverbrauch aus, in der aktuellen Zeit ein zusätzliches Argument.

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Die Verbraucherstimmung in Deutschland blieb auch im Februar auf Erholungskurs. Sowohl die Konjunktur- als auch die Einkommenserwartung legten spürbar zu. Die Anschaffungsneigung setzte dagegen ihr ständiges Auf und Ab fort und gewinnt aktuell nur leicht hinzu. GfK prognostiziert für das Konsumklima für März -30,5 Punkte und damit 3,3 Punkte mehr als im Februar dieses Jahres (revidiert -33,8 Punkte). Dies sind die Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für Februar 2023.

Damit setzt die Konsumstimmung ihre im Herbst 2022 begonnene Verbesserung nach dem Rekordtief weiter fort. Für das Konsumklima ist dies bereits der fünfte Anstieg in Folge.

„Trotz anhaltender Krisen, wie dem Ukraine-Krieg, einer schwächelnden Weltwirtschaft sowie hohen Inflationsraten, kann das Konsumklima ein weiteres Mal spürbar zulegen. Es bleibt damit klar auf Erholungskurs, wenn das Niveau auch weiterhin niedrig bleibt. Der Pessimismus der Verbraucher, der im Herbst des vergangenen Jahres seinen absoluten Höhepunkt hatte, schwindet zusehends“, so GfK-Konsumexperte Rolf Bürkl.

Bürkl weiter: „Zuletzt gesunkene Preise für Energie, aber auch Meldungen, dass in diesem Jahr eine Rezession in Deutschland nach Einschätzung der Experten nun doch vermieden werden kann, lassen den Optimismus ganz langsam zurückkehren.“

Trotz des zuletzt deutlich besseren Konsumklimas bleibt das Niveau des Indikators allerdings niedrig. Dies deutet darauf hin, dass der private Konsum in diesem Jahr keinen positiven Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland leisten kann.

Einkommensaussichten bleiben im Aufwind

Die Einkommenserwartungen der deutschen Konsumenten setzen ihren Aufwärtstrend ebenfalls fort. Der Indikator klettert nach einem Plus von 4,9 Punkten auf -27,3 Zähler. Auch hier ist es der fünfte Anstieg in Folge. Bemerkenswert ist zudem, dass die Einkommensstimmung seit ihrem absoluten Tief im September 2022 gut 40 Punkte hinzugewonnen hat.

Neben dem stabilen Arbeitsmarkt sorgen die zuletzt weniger stark gestiegenen Energiepreise für den zunehmenden Optimismus. Dennoch müssen die deutschen Verbraucher von einer negativen Entwicklung ihrer realen verfügbaren Einkommen ausgehen. Schuld daran ist die Preisentwicklung, die nach bisherigen Prognosen in diesem Jahr etwas höher sein wird als der Zuwachs der Einkommen der Haushalte.

Zwischen Hoffen und Bangen

Das ständige Auf und Ab der Anschaffungsneigung, das seit September 2022 zu beobachten ist, setzt sich auch in diesem Monat fort. Nach den leichten Verlusten des Vormonats legt der Indikator nun wieder etwas zu. Mit einem Plus von 1,4 Punkten weist die Konsumneigung nun -17,3 Punkte auf. Damit kann die Anschaffungsneigung wiederum nicht von der deutlichen Erholung der Einkommenserwartungen profitieren.

Dies ist sicherlich Ausdruck der anhaltenden Verunsicherung, die neben den Krisen vor allem durch die hohe Inflation verursacht wird. Wenn auch bei Energie zuletzt der extreme Preisdruck etwas nachgelassen hat, wird die Inflation in diesem Jahr hoch bleiben und die Anschaffungsneigung weiter belasten. Denn wenn deutlich mehr für Energie und Lebensmittel bezahlt werden muss, fehlen finanzielle Mittel für andere Ausgaben beziehungsweise Anschaffungen.

Konjunkturerwartung setzt Aufwärtstrend fort

Im Gleichklang mit den Einkommenserwartungen setzen auch die Konjunkturaussichten ihren klaren Aufwärtstrend in diesem Monat fort. Nach einem Plus von 6,6 Punkten klettert der Indikator auf 6,0 Punkte. Mit dem vierten Anstieg in Folge liegt er erstmals seit Ausbruch des Krieges wieder über seinem langjährigen Durchschnittswert von etwa null.

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Auch der Export legte zu. Im Zeitraum Januar bis November 2022 stiegen laut Statistischem Bundesamt die Auslandsumsätze der Haushalt-Großgeräte um 13%, die der Kleingeräte um knapp 9%. Trotz einer leichten Entspannung beeinträchtigten im vergangenen Jahr die Knappheiten bei Halbleitern und anderen Vorprodukten weiterhin die Lieferfähigkeit. In diesem Jahr sollten sich die Engpässe jedoch weiter auflösen.

Die Absatzmengen bei den Haushalt-Großgeräten pendelten sich 2022 nach den Corona-bedingten Zuwächsen der Vorjahre wieder auf ein Normalmaß ein. Insgesamt verkaufte die Branche 17,4 Millionen Geräte in Deutschland, was einem Plus von etwa zwei Prozent im Vergleich zu 2019 entspricht.

Ersatzgeschäft eine stabile Stütze

Der Umsatz der Haushalt-Großgeräte belief sich auf etwa 6,8 Milliarden Euro, ein Plus von 2%. Der Trend zu höherwertigen Hausgeräten hielt 2022 weiter an. Bei den Haushalt-Kleingeräten sank der Herstellerumsatz leicht um etwa minus ein Prozent auf knapp 3,7 Milliarden Euro. Auch hier ist ein statistischer Basiseffekt zu beachten. Mit einem Plus von 16% im Jahr 2020 und 3% im Jahr 2021 verbuchten die Kleingeräte hohe Zuwächse in den Jahren der Pandemie.

Für 2023 ist die Hausgerätebranche verhalten optimistisch. Die krisenbedingte Verunsicherung der Verbraucherinnen und Verbraucher, insbesondere die hohe Inflationsrate, belasten das Konsumklima. Allerdings bleibt das Ersatzgeschäft eine stabile Stütze und die langfristigen Trends zu Komfort, Energieeffizienz und Vernetzung werden auch 2023 prägend sein. Der ZVEI erwartet, dass der Vorjahresumsatz wieder erreicht werden kann.

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Die Pandemie-Jahre hatten der Branche bekanntlich eine unerwartete Sonderkonjunktur beschert, da die Menschen ihr Zuhause stärker in den persönlichen Fokus gestellt haben. Diese Ausrichtung besteht seit 2022 nicht mehr. Die Kunden hatten und haben wieder eine größere Auswahl an Möglichkeiten ihr Geld auszugeben, beispielsweise für Urlaube, Kultur und Restaurantbesuche. Zudem schränken steigende Energiekosten und höhere Lebensmittelpreise das für andere Ausgaben zur Verfügung stehende Budget ein.

Entsprechend zeigt der aktuelle Home Electronics Market Index für das Gesamtjahr 2022 insgesamt einen Umsatzrückgang um 1,3% auf knapp 48,4 Mrd. EUR. Lediglich die Produktsegmente Elektro-Großgeräte, privat genutzte Telekommunikations-Produkte und A/V-Zubehör verzeichneten im vergangenen Jahr noch Umsatzzuwächse.

Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu zur Marktentwicklung: „Nachdem sich die Konsumenten in den Jahren 2020 und 2021 verstärkt auf ihr eigenes Zuhause und die technische Ausstattung für das Arbeiten und den Unterricht zuhause fokussiert hatten, fehlen diese Investitionen in Consumer Electronics-, IT- und Telekommunikations-Produkte sowie Elektrohausgeräte im vergangenen Jahr. An die pandemiebedingte Sonderkonjunktur, die zu einem außergewöhnlichen Umsatzwachstum geführt hat, konnte das Jahr 2022 nicht anknüpfen. Dennoch zeigt sich im Vergleich zum Zeitraum vor der Pandemie im Jahr 2019, dass der Markt seither um rund 13,5 % gewachsen ist.“

Durchschnittspreise angestiegen

Während die Wachstumsraten geringer ausgefallen sind als 2021 und Umsatz- oder Stückzahlrückgänge verzeichnet wurden, ist in fast allen Segmenten der Durchschnittspreis, zum Teil deutlich zweistellig, angestiegen. Dies ist einerseits eine Folge des Kaufverhaltens, andererseits auch durch Inflation und gestiegene Einzelpreise bedingt. Hochwertigere und besser ausgestattete Produkte zu denen die Käufer vermehrt gegriffen haben, haben höhere Preise erzielt.

Im Bereich der Elektro-Hausgeräte blieb der Umsatz mit insgesamt 17,6 Mrd. EUR nahezu stabil (-1%). Das Umsatzplus bei Elektro-Großgeräten betrug im Gesamtjahr 0,6% auf knapp 10,5 Mrd. EUR. Bei den Elektro-Kleingeräten ging der Umsatz um 3,4% auf 7,1 Mrd. EUR zurück.

Aufgrund der geopolitischen Lage und der damit verbundenen Kaufzurückhaltung rechnet die Branche für das laufende Jahr 2023 mit einem Umsatz auf Vorjahresniveau.

Die Marktzahlen der HE-Branche werden von der Branchenorganisation gfu sowie der GfK gemeinsam einheitlich für alle Marktteilnehmer in Form des offiziellen Home Electronics Market Index Hemix erhoben. Der Hemix zeigt auf Basis Menge und Wert die quartalsweise Marktentwicklung in Deutschland auf.

Die kompletten Daten des Hemix finden Sie hier.

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