2021 war ein außergewöhnliches Jahr, das die Branche vor zahlreiche Herausforderungen stellte. Dennoch verzeichnete der Markt für technische Konsumgüter ein robustes Umsatzwachstum von 17% auf 726 Mrd. US-Dollar bis Oktober 2021. Der Absatz hingegen blieb mit einem Plus von nur 3% deutlich hinter diesem Anstieg zurück. Der Gewinner des Jahres war der Bereich Wearables, der mit plus 44% seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitrum fast um die Hälfte steigern konnte. Das sind Ergebnisse von GfK anlässlich der CES 2022.


Wearables sind weiterhin auf Wachstumskurs. Unser Foto zeigt die Fitbit Versa 2 Smartwatch.
Wearables sind weiterhin auf Wachstumskurs. Unser Foto zeigt die Fitbit Versa 2 Smartwatch.

Insgesamt kann der Markt für technische Konsumgüter positiv auf das Jahr 2021 zurückblicken. Jan Lorbach, GfK-Experte für technische Konsumgüter: „Das Umsatzplus des gesamten Jahres ist dem starken Jahresbeginn zu verdanken. Während die ersten Monate des Jahres eine erhöhte Nachfrage und somit eine immense Umsatzsteigerung verzeichneten, flachte der Umsatz im Jahresverlauf stetig ab und bewegte sich etwa auf dem Niveau von 2020, teilweise sogar darunter.“

Das vergangene Jahr unterschied sich in vielerlei Hinsicht von den Vorjahren, was sich auch in der Struktur des Markts für technische Konsumgüter zeigt. Neben der Pandemie beschäftigten die Branche der Chipmangel und das veränderte Konsumverhalten, aber auch Nachhaltigkeitsthemen, wie die neuen EU-Energielabel.

Die über den Jahresverlauf sinkende Gesamtnachfrage im Markt für technische Konsumgüter ist vor allem Warengruppen mit einer hohen Haushaltspenetration zuzuschreiben, die gleichzeitig wenig Potential haben, diese noch zu erhöhen. So verzeichneten beispielsweise Fernseher ein Absatzminus von 11% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum Januar bis Oktober.

Trend der „Premiumisierung“

Trotz der schwachen Nachfrage blieb der Umsatz in US-Dollar für diese Warengruppe in einem leicht positiven Bereich, bei Fernsehern etwa bei plus 11%. Es wurden also insgesamt weniger Stück, jedoch zu einem höheren Preis gekauft. Dies lag zum einen an Preissteigerungen durch unterbrochene Lieferketten, aber eben auch am stetig wachsenden Trend der „Premiumisierung“. Verbraucher griffen demnach bei Neuanschaffungen zu größeren, schnelleren oder besser ausgestatteten Geräten und gaben durchschnittlich mehr Geld pro Anschaffung aus.

Dem gegenüber stehen die Gewinner des Jahres 2021: Warengruppen mit einem hohen Potential die Haushaltspenetration zu erhöhen, konnten einen erheblichen Zuwachs verzeichnen, vor allem in den Bereichen Home-Office, Reinigung oder Essenszubereitung. So stiegen die globalen Umsätze in US-Dollar von Geschirrspülern um 22% oder die von Kaffee- und Espressomaschinen um 23% im Vergleich zum Vorjahr.

Kaffeedurst: Die globalen Umsätze (in US-Dollar) von Kaffee- und Espressomaschinen stiegen in 2021 um 23% im Vergleich zum Vorjahr. Unser Foto zeigt die Siebträger-Maschine Gastroback Design Espresso Advanced Barista.
Kaffeedurst: Die globalen Umsätze (in US-Dollar) von Kaffee- und Espressomaschinen stiegen in 2021 um 23% im Vergleich zum Vorjahr. Unser Foto zeigt die Siebträger-Maschine Gastroback Design Espresso Advanced Barista.

Online profitiert massiv

Von der Pandemie profitiert hat vor allem der Online-Handel. Im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 erreichte er weltweit mit durchschnittlich 34% am Gesamtumsatz den höchsten jemals gemessenen Wert. Dennoch war im Verlauf des Jahres eine leichte Sättigungstendenz zu sehen, nicht zuletzt aufgrund von Lockerungen und dem fortschreitenden Impfgeschehen: Während in Westeuropa der Umsatzanteil online im Mai 2021 noch bei 41% lag, ging er bis Oktober 2021 zurück auf 32%, lag aber weiterhin signifikant über dem Vor-Pandemie-Niveau.

Die Pandemie hat den Fokus der Konsumenten stark auf die Themen Gesundheit und Hygiene gelenkt. So suchten laut der globalen GfK-Studie Consumer Life 43% der Menschen im vergangenen Jahr aktiv nach Produkten und Services, die ihnen bei einem gesunden Lebensstil helfen.

Das zeigt sich auch in den Abverkaufszahlen von technischen Konsumgütern: Blutdruckmessgeräte verzeichneten im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 eine Umsatzsteigerung von 15%, Geräte im Bereich Dental- und Mundhygiene von 19% im Vergleich zum Vorjahr. An der Spitze steht der Bereich Wearables, zu dem u.a. Smartwatches oder Fitnesstracker gehören, der seinen Umsatz mit einem Plus von 44% fast um die Hälfte steigern konnte.

Auch das Thema Nachhaltigkeit gewann für Konsumenten einen höheren Stellenwert. So steht seit einigen Jahren im Rahmen der CES auch das Thema innovative, nachhaltige Mobilitätslösungen im Fokus, vor allem der Bereich Elektroautos.

Im Bereich der Elektrogeräte gehören zum Thema Nachhaltigkeit vor allem die Energieeffizienzklassen, die Anfang des vergangenen Jahres von der EU neu festgelegt wurden. Für einheitlichere Standards und mehr Transparenz wurden neue Energielabels, beispielsweise für Waschmaschinen, Kühlschränke oder Geschirrspüler, eingeführt und die Kriterien zum Erreichen der neuen Stufen A bis G angepasst.

Neue Energielabels: Möglichkeit zur Premium-Platzierung

Nicht nur für den Konsumenten bieten die Labels Vorteile, auch die Hersteller und Händler profitieren laut GFK von besseren Möglichkeiten zur Preisfindung und zur Premium-Platzierung ihrer Geräte. So lag der Durchschnittspreis einer Waschmaschine mit dem Label A in der EU im Oktober 2021 bei 662 EUR, in der Klasse C bei 493 EUR. Im Vergleich lag der Preis der vorher höchsten Energieeffizienzklasse A+++ 2020 durchschnittlich bei 418 EUR.

Die Konsumenten nahmen die neuen Energielabel gut an. So konnten bis Oktober 2021 in 22 EU-Ländern bereits 22% der Umsätze mit Waschmaschinen der Effizienzklasse A generiert werden.

Und 2022? Neben der Entwicklung der Pandemie wird die Fußball-Weltmeisterschaft im November 2022 in Katar einen Einfluss auf den Markt für technische Konsumgüter haben. Laut Prognose der GfK-Experten ist im Vorfeld eines solchen Events ein Anstieg im Absatz von Fernsehgeräten zu erwarten.

Die Herausforderung der Branche wird es indes sein, die steigende Nachfrage auch in Umsätze umzuwandeln, da aufgrund des späten Austragungszeitpunkts der WM diese mit den im vierten Quartal zum Weihnachtsgeschäft üblichen Verkaufs- und Rabattaktionen zusammenfällt.

Alles in allem prognostiziert GfK für 2022 ein weiteres Umsatzwachstum für den Markt für technische Konsumgüter. Trends wie Gesundheit und Nachhaltigkeit, aber auch „Premiumisierung“ würden sich fortsetzen. Händler wie Hersteller müssten ihr Produkt-Portfolio mittel- und langfristig anpassen, um sowohl neue als auch bestehende Kunden zu mobilisieren.

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