Konsumbarometer 2015: Kaufen. Tauschen. Surfen.

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Anja Wenk
„Vor allem bei jüngeren Verbrauchern sind die Ausgaben für Haushaltsgeräte ein zentraler Bestandteil im Budget“, Anja Wenk, Bereichsleiterin Vertriebsmanagement der Commerz Finanz.

In diesem Jahr erholt sich der Konsum in Europa. Die europäischen Verbraucher beurteilen die allgemeine Situation ihres Landes und ihre persönliche Situation positiver als im Vorjahr. Vor allem die deutschen Konsumenten vergeben dabei Bestnoten. Sowohl die ökonomische Gesamtsituation als auch ihre persönliche Lage sehen die Deutschen positiver als der Durchschnitt der Europäer. Zu diesem Ergebnis kommt das „Europa Konsumbarometer 2015“, eine repräsentative Verbraucherbefragung im Auftrag der Commerz Finanz. Ganz oben auf der Einkaufsliste stehen erneut die Ausgaben für Reisen oder Freizeit, für Hausumbau- oder Renovierungsarbeiten sowie Elektrohausgeräte. „Insgesamt kaufen die Konsumenten überlegter ein. Dabei achten sie verstärkt auf Preis und Angebote. Gleichzeitig behalten sie die Qualität und Herkunft der Waren im Blick“, analysiert Dr. Anja Wenk, Bereichsleiterin Vertriebsmanagement der Commerz Finanz.

Hausgeräte fest im Budget eingeplant

Die Ausgaben für Hausgeräte spielen weiter oben mit – auch wenn die Kaufabsichten mit Platz drei im Vergleich zum Vorjahr einen Rang einbüßen. 35 % der Deutschen planen, in diesem Jahr ein Produkt in dieser Kategorie zu erwerben. Damit liegen sie knapp unter dem europäischen Durchschnitt (36 %). „Vor allem bei jüngeren Verbrauchern sind die Ausgaben für Haushaltsgeräte ein zentraler Bestandteil im Budget“, so Wenk. Bei den Kaufabsichten insgesamt belegen die Elektrohausgeräte den dritten Platz – knapp hinter den Ausgaben für Hausumbau und Renovierung.

Kaffee+ im Text

In der Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen belegen die Hausgeräte sogar Platz zwei auf der Einkaufsliste. 44 % interessieren sich für den Kauf. Mit jeweils fünf Prozentpunkten Abstand folgen die 31- bis 45-Jährigen (39 %) und die 46- bis 60-Jährigen (34 %). Bei den über 60-Jährigen sinken die Kaufabsichten dann auf 26 %.

Kaufentscheidung: Das kann dauern …

Je nach Produkt nehmen sich die Verbraucher in Europa für den Recherche- und Kaufprozess unterschiedlich viel Zeit. Über drei Stunden benötigen sie bei Elektrohausgeräten und Unterhaltungselektronik. Deutlich schneller fällt die Entscheidung bei Heimwerker- und Gartengeräten (1,5 bis 2 Stunden) sowie Einrichtungsgegenständen (ca. 2,5 Stunden). Deutsche Verbraucher lassen sich dabei mit satten 3 Stunden und 47 Minuten besonders viel Zeit, bis sie sich für ein Hausgerät entscheiden.

… oder auch nicht

Das Internet beschleunigt dabei jedoch die Entscheidungsfindung. 40 % der Europäer geben an, dass ihnen digitale Plattformen helfen, sich über Hausgeräte zu informieren. Einen schnelleren Entschluss im Rahmen des letzten Kaufs führen die Verbraucher vor allem auf steigende Online-Käufe zurück, die lange Wege ersparen (20 %). Zudem empfinden sie es als Erleichterung, sich im Internet über Produkte zu informieren (16 %). Den Online-Kauf beschleunigt vor allem eine kundenfreundliche Abwicklung mit kostenloser Lieferung und Rücksendung (16 %). Gerade beim Kauf von Elektrohausgeräten werden diese Faktoren besonders häufig genannt. Motiv „richtige Kaufentscheidung“ verlängert den Kaufprozess

Die Europäer denken um

Deutsche Verbraucher shoppen dabei besonders gerne online. 78 % tätigen genauso viele oder mehr Neukäufe im Internet wie vor fünf Jahren. Der stationäre Handel verliert dagegen an Bedeutung, so das Konsumbarometer 2015. Sowohl die Neukäufe als auch die in Geschäften verbrachte Zeit nehmen weiter ab. Neben den klassischen Formen des Einkaufens rücken andere Konsumpraktiken in den Fokus: Gebrauchtkäufe, „Click & Collect“ oder das Ausleihen, Tauschen und Teilen von Produkten. Als Hauptmotiv für Online-Käufe, Gebrauchtkäufe und kollaborativen Konsum werden vor allem finanzielle Gründe angeführt. 40 bis 60 % der europäischen Verbraucher sehen einen Zusammenhang zwischen ihren Konsumpraktiken und der Wirtschaftslage. „Allerdings lässt sich der Konsum nicht vollständig durch wirtschaftliche Faktoren erklären“, erläutert Wenk, denn: „Das Ausleihen oder Tauschen von Gütern bringt zwei Vorteile mit sich: Der Verbraucher spart zum einen Geld, zum anderen verschwendet er keinen Platz für Dinge, die er nur selten braucht. Die Europäer denken beim Konsum um.“

Click & Collect

Fast jeder dritte Verbraucher (62 %) ist überzeugt, dass sich seine Art des Kaufens in den vergangenen fünf Jahren weiterentwickelt hat. Ein Großteil greift dabei stärker auf das Internet und mobile Technologien zurück (73 %). Lediglich 15 % bestellen keine Neuwaren online. Bei „Click & Collect“ und Neukäufen im Internet ist der Zeitgewinn entscheidender Grund für die Wahl dieser Konsumoptionen – noch vor oder gleichauf mit dem Preis. Kaufen die Verbraucher im stationären Handel, möchten sie sich vor Ort von der Qualität des Produkts überzeugen. In diesem Punkt heben sich die Geschäfte von anderen Konsumkanälen ab. Mit dem Kauf im Geschäft verbinden die Europäer auch Konsumlust. Die Freude am Kauf scheint nach wie vor fest mit dem Shopping im traditionellen Handel verankert zu sein und wird als zweitwichtigster Konsumgrund genannt.

Konsum ist Vergnügen!

Interessant: Der Secondhand-Markt als Weiterverkaufs- oder Einkaufsmöglichkeit gewinnt deutlich an Reichweite. Drei von fünf Europäern beteiligen sich als Verkäufer, zwei von drei Europäern als Käufer. Der Verkauf gebrauchter Gegenstände im Internet ist vor allem bei unter 45-Jährigen beliebt. Etwa jeder Zweite verkauft gebrauchte Gegenstände oder Bekleidung online. Hauptmotive für die Wahl dieser Konsumoption sind in erster Linie wirtschaftliche Gründe, gefolgt von Platzmangel oder einer seltenen Nutzung.

Ein weiterer Aspekt sind häufige Modellwechsel sowie Produktinnovationen. „Das zunehmende Bedürfnis nach Abwechslung und ein schnell wechselndes Angebot im Handel führen zu immer kürzeren Wiederkaufszyklen. Viele Konsumenten haben daher selbst für hochwertige Produkte in gutem Zustand keine Verwendung mehr“, kommentiert Prof. Dr. Susanne Wigger-Spintig. Insgesamt sind deutsche Verbraucher sind mit dem Konsumangebot weitestgehend zufrieden. Sie assoziieren Konsum mit Vergnügen (89 %). Die Studie Europa Konsumbarometer 2015 gibt es als Executive Summary » hier.

Auf den schnellen Blick:

Veränderte Konsummuster

  • Die Konsumenten bewerten die Gesamtsituation ihres Landes und ihre persönliche Situation positiver als im vergangenen Jahr. Dabei liegen die deutschen Konsumenten an Europas Spitze.
  • Deutlich seltener lassen sich die Konsumenten zu Spontankäufen hinreißen. Sie vergleichen die Preise und warten auf Sonderangebote.
  • Deutschland war vergleichsweise weniger stark von der Wirtschaftskrise betroffen. Überdurchschnittlich viele Bundesbürger steigerten ihren Konsum.
  • Ein Großteil der Europäer (73 %) greift beim Kauf stärker auf das Internet und mobile Technologien zurück. Lediglich 15 % der Europäer bestellen keine Neuwaren online.
  • Der Secondhand-Markt hat deutlich an Reichweite gewonnen. Drei von fünf Europäern beteiligen sich daran als Verkäufer, zwei von drei Europäern als Käufer.
  • Stärker in den Fokus rückt die Zusammensetzung und Herkunft der Produkte. Zwei von drei Europäern interessieren sich mehr als vor fünf Jahren dafür, woher ein Produkt stammt.
  • Insgesamt investieren die europäischen Verbraucher heute mehr Zeit in Käufe als vor fünf Jahren. Dies ist auf das Internets zurückzuführen.
  • Die im stationären Handel verbrachte Zeit nimmt dagegen weiter ab.
  • Um sich zu informieren und zu kaufen, benötigen die Europäer je nach Produkt unterschiedlich viel Zeit. Für Elektrohaushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik nehmen sich die Verbraucher mit mehr als drei Stunden die meiste Zeit.