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Newsletter 2013 / KW 48

Arme Ladenbesitzer, gekniffene Markenanbieter

Das fühlt sich an wie sechs Richtige im Lotto: 1 Million Euro fließen an den Online-Badshop Reuter aus Mönchengladbach. Zugesprochen hat diese Summe das OLG Düsseldorf. Eine Million Euro Schadensersatz blechen darf nun Dornbracht, ein Markenanbieter hochwertiger Badarmaturen. Selbst Andreas Dornbracht, Geschäftsführer des Iserlohner Unternehmens, haftet persönlich für den vollen Betrag.

 

Was war passiert? Grund der Klage Reuters war die sogenannte Fachhandelsvereinbarung Dornbrachts. Damit hatte der Armaturenhersteller Großhändlern zwischen 2008 und 2011 spezielle Rabatte gewährt, wenn diese sich verpflichten, Dornbracht-Produkte nicht an Onlinehändler zu liefern. Das Bundeskartellamt hatte im Dezember 2011 die Fachhandelsvereinbarung als wettbewerbswidrig bemängelt. Diese Auffassung teilten auch die Richter des OLG Düsseldorf.

 

Das Urteil gilt als richtungsweisend. Es stärkt die Stellung der Online-Vermarkter gegenüber Marken und Herstellern, so Branchenkenner. Ein weiteres, ganz aktuelles Urteil macht Markenanbietern das Leben zusätzlich schwer. Das Landgericht Kiel hat einem Hersteller von Kameraprodukten verboten, in seinen Händlerverträgen den Verkauf seiner Produkte  über Internetplattformen Dritter wie ebay oder Amazon-Marketplace pauschal zu untersagen.

 

Dieser - noch nicht endgültig rechtskräftigen - Entscheidung lag zugrunde, dass der Anbieter kein selektives Vertriebssystem unterhielt. Daher urteilte das LG Kiel: Das Verbot schränke den besonders intensiven Wettbewerb zwischen den Händlern auf Internet-Auktionsplattformen und –marktplätzen unzulässig ein. Händler würden daran gehindert, mehr und auch andere Kunden als auf den erlaubten Vertriebswegen zu erreichen. Zumindest werde der Zugang zu Kunden, die ihre Onlinekäufe hauptsächlich über die ihnen vertrauten Plattformen und Marktplätze tätigen, erheblich erschwert.

 

Gerichtsentscheidungen wie diese erschweren Markenanbietern und Herstellern das Führen ihrer Marken und ihrer Markenpositionierungen. Kartellrebell Florian Hoffman, Leiter des European Trust Instituts in Düsseldorf, bringt es mit den Worten auf den Punkt: „Das Bestreben der Kartellbehörde aus Deutschland ein Discountry zu machen, gefährdet Marken, deren Qualität und damit letztlich die Vielfalt des Angebots für Kunden.“

 

Ebenfalls schränken die ergangenen Urteile die Handlungsspielräume der Industrie im Umgang mit ihren Absatzmittlern ein. Kaum vorstellbar, wie unter den heutigen gesetzlichen Rahmenbedingungen der Forderung von Franz-Josef Hasebrink, Chef des Mehrbranchenverbundes EK/servicegroup, Bielefeld, nachgekommen werden kann. Er fordert für den stationären Handel aufgrund seiner besonderen Leistungen und damit verbunden höherer Kostenstruktur, bessere und von anderen Vertriebsformen deutlich nach oben abgesetzte Konditionen von Seiten der Industrie. Doch was machen seine Kollegen aus der Verbundgruppenszene?

 

Dieser Tage sorgte die Möbelkooperation GfM-Trend aus Neustadt an der Donau für einen Paukenschlag und verkündete: Home24 schließt sich der GfM-Trend an. Hinter dem Onliner Home24, der 2012 von 26 auf 63 Millionen Euro Umsatz wuchs, steckt als Hauptinvestor die schwedische Kinnevik-Gruppe, bekannt als Mehrheitsgesellschafter von Zalando. „Bisher waren die deutschen Einkaufsverbände für Online-Händler geschlossene Gesellschaften, nun fällt auch diese Barriere“ so der Kommentar in Exciting Commerce vom 22. November. Dammbruch oder Coup des Jahres – oder liegt es daran, dass Onliner mittlerweile gerne mit stationären Geschäften liebäugeln? Antwort offen!

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Clickfavoriten

In ihrer Erläuterung zum GfK-Temax-Index für das 3. Quartal 2013 schreiben die GfK-Marktanalysten: Positive Impulse kamen insbesondere aus dem Bereich Küche und von Espressovollautomaten. Das aktuelle Clickfavoriten-Ranking von www.infoboard.de spiegelt diese Aussage eindeutig wider. Das Thema Kaffee stand fünf Mal in den Charts, an Küchengeräten schafften es drei Modelle unter die Top-Ten. Die Position 10 teilte sich die Jura Impressa A5 One Touch mit dem neuen Kaffeevollautomaten NC-ZA1 von Panasonic.

 

Die Auswertung nach Marken ergab folgende Top-Fünf-Reihenfolge: Miele, Bosch, AEG, Grundig und Panasonic. Wahrlich nur ganz knapp dahinter die Marken WMF und Dyson. Man darf davon ausgehen, dass die Ende November anlaufende TV-Kampagne von Dyson, den Staubsaugeranbieter wieder klar unter die Top-Five bringen wird.

 

Die aktuelle Auflistung beruht auf der Basis von 51.116 Konsumenten-Suchanfragen an infoboard.de.

 

Die Clickfavoriten im Zeitraum vom 1. bis 25. November 2013

Platz 01Babyliss Lockenstab C1000E The Curl Secret
Platz 02Oranier Retro Kühlschränke
Platz 03Siemens Dunstabzugshaube LD97AA670

 

Platz 04Jura Impressa F8 TFT
Platz 05Miele Kaffeevollautomat CM6100
Platz 06Bosch MUM 5 Home Professional
Platz 07KitchenAid Artisan Küchenmaschine in Pistazie
Platz 08Bosch Tassimo Joy
Platz 09Russell Hobbs Küchenmaschine Creations
Platz 10Jura Impressa A5 One Touch
Platz 10Panasonic Kaffeevollautomat NC-ZA1

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Marktforschung

Elektrohausgeräte: solides drittes Quartal

Das zwischen Juli und September 2013 erwirtschaftete Volumen für Elektrohausgeräte lag bei rund 2,7 Milliarden Euro. Dank eines moderaten Wachstums bei Kleingeräten entspricht dies in etwa der Höhe des entsprechenden Vorjahresquartals. Das ist das Ergebnis des GfK TEMAX Deutschland für das dritte Quartal 2013.

 

Leider zeigt der GfK Temax aber auch auf, dass die Wachstumsraten sich leicht abschwächen. Lag Ende des 2. Quartals 2013 das Plus bei Großgeräten noch bei 3,9 Prozent, so reduzierte es sich auf 2,2 Prozent zu Ende September 2013. Eine ähnliche Entwicklung verzeichnen die Kleingeräte. Deren Steigerungsrate fiel von 8,8 Prozent auf nunmehr 6,3 Prozent. Dennoch kann man von einer soliden Entwicklung bei Elektrohausgeräten sprechen.

 

Der Markt für Elektrokleingeräte beendete das dritte Quartal mit einem wertmäßigen Plus von 1,4 Prozent gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum. Das Umsatzvolumen in diesem Zeitraum betrug 750 Millionen Euro. Positive Impulse kamen aus dem Bereich Küche. Mit Ausnahme der Stabmixer und Universalzerkleinerer trugen dort alle Segmente zum Plus bei.

 

Innerhalb des wertmäßig bedeutendsten Segments, den Heißgetränkezubereitern, waren Espressovollautomaten gefragt. Die Umsätze bei traditionellen Filterkaffeemaschinen stiegen in den letzten Monaten ebenfalls wieder an.

 

Gewachsen ist im dritten Quartal 2013 auch der Staubsaugermarkt. Die größten Umsatzsprünge verzeichneten dabei akkubetriebene Handstaubsauger und Saugroboter. Diese wurden zudem besonders häufig über das Internet gekauft. Als weitere Online-Umsatztreiber entpuppten sich Bodenstaubsauger, Espressovollautomaten sowie Herrenrasierer. Die Vielfalt an Produkten und Anbietern im Bereich Elektrokleingeräte stellt eine gute Basis für das anstehende Schlussquartal 2013 dar.

 

Die Umsatzentwicklung bei Elektrogroßgeräten zeigte sich im dritten Quartal 2013 mit einem leichten Rückgang von 0,9 Prozent verhaltener als zur Vorjahresperiode. Zwischen Juli und September wurden hier rund 1,9 Milliarden Euro umgesetzt. Einzelne Warengruppen profitierten weiter vom Thema Energieeffizienz. So sorgte die zunehmende Marktdurchdringung der Wärmpumpentechnologie bei Wäschetrocknern für Umsatzbelebung in diesem Segment. Zusätzliche Dynamik brachte das seit Juni verpflichtende EU-Energielabel, das die Transparenz für den Verbraucher erhöht.

 

Dank des anhaltenden Trends zu offenen Küchen gewannen geräuscharme Spülmaschinen sowie Modelle mit geringem Wasserverbrauch weiter an Bedeutung. Bei den Kühlgeräten waren vor allem teurere Geräte mit komfortablen Zusatzfunktionen wie NoFrost und getrennter Temperaturregelung gefragt. Dass die Gesamtentwicklung im Markt für Elektrogroßgeräte dennoch leicht hinter dem Vorjahresquartal zurückblieb ist vor allem den Rückgängen bei Waschmaschinen, Herden und Backöfen sowie Kochmulden/-flächen geschuldet. Wegen der wachsenden Bedeutung flexibler Induktion ist bei letzteren künftig wieder mit steigenden Durchschnittspreisen zu rechnen.

Tabellarische Zusammenfassung

Quelle: GfK TEMAX® Deutschland, GfK

Der GfK TEMAX® ist ein Index zum Markt der technischen Gebrauchsgüter. Die Ergebnisse basieren auf regelmäßigen Erhebungen des GfK-Handelspanels.

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Buch-Tipp

Digitalisierung erfasst Handel – Unternehmen müssen sich wandeln

Für den Handel befindet sich die Welt im Wandel: 97 Prozent der deutschen Internetnutzer kaufen online ein – allein in 2012 stieg der Umsatz im deutschen E-Commerce um über 27 Prozent. Dieses Jahr werden voraussichtlich Waren im Wert von 49 Milliarden Euro im Internet bestellt. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzes werden online erwirtschaftet.

 

Doch wir stehen erst am Anfang, denn nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutsche über Smartphone oder Tablet online. Für Unternehmen wird es daher wichtiger, für Kunden online erreichbar zu sein, doch nur eine professionelle Onlinebestellung anzubieten reicht nicht. Stationäre Händler müssen ebenfalls umdenken: Das Smartphone kann neue Käufer ins Geschäft lenken.

 

Dr. Thorsten Schwarz, in der Branche als Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung bekannt, gilt mit über zehn Büchern und mehreren Lehraufträgen zu den Vordenkern im Marketing und Vertrieb. In seinem neuen Buch „Leitfaden Digital Commerce“ lässt er Kenner der Szene beschreiben, was sich aktuell ändert und wo größter Handlungsbedarf besteht.

 

So provoziert zum Beispiel Wolfgang Lux mit der Frage, ob der stationäre Handel im Sterben liegt. Der meiste Umsatz wird zwar derzeit noch offline erwirtschaftet, doch angesichts der bequemen Verfügbarkeit von Produktinfos im Internet ändern sich die Rahmenbedingungen. Kai Hudetz und Judith Halbach erläutern in einer Studie das geänderte Käuferverhalten und Thorben Fasching zeigt die Folgen der zunehmenden Digitalisierung auf.

 

Um im größer werdenden Markplatz zu überleben und sich zu profilieren, tut Differenzierung not. Der Verbraucher holt sich die Information über Smartphone und Tablet-PC und verbreitet seine Meinung über die Social Media Kanäle. Björn Tantau erklärt, wie Social Commerce funktioniert: Es geht nicht darum, über Social Media die Produkte zu verticken, sondern darum, auf authentische Weise mit Produkten für Gesprächsstoff zu sorgen – das müssen Unternehmen erst noch lernen.

 

Ganz bestimmt bietet das Buch einen unerschöpflichen Fundus an geballter Information für alle, die ihr Unternehmen zukunftsgerecht aufstellen und ihr Marketing auf e-Commerce ausrichten wollen. Die jeweiligen Autorenbeiträge sind in Themenkapitel gebündelt, jedem Kapitel sind auf einer Seite unter den Namen der jeweiligen Autoren kurze Inhaltsangaben der Beiträge vorangestellt. Diese Struktur erleichtert die Orientierung. Kurzweilig zu lesen ist das Buch allerdings nicht. Klein geschrieben auf relativ dünnem Papier, mit vielen Grafiken und Literarturangaben zum Weiterverfolgen mutet das Buch eher wissenschaftlich an. Doch wer in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben möchte, tut mit diesem Buch einen guten Griff.

 

Dr. Thorsten Schwarz
Leitfaden Digital Commerce
Online den Umsatz steigern: Wie Multichannel, Social Web und Mobile den Handel verändern
Verlag: www.marketing-boerse.de
380 Seiten,
UVP 34,90 Euro
ISBN: 9-783943-666-05-2

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Zitat

„In Konkurrenz zum Onlineshopping müssen sich die Innenstädte besonders anstrengen, ihren Besuchern ein echtes Erlebnis zu bieten“

 

Prof. Albert Speer, Städteplaner,
Handelsblatt vom 22. November 2013

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